大叔其实还没有踏入汽车圈呢，就作为见证者，亲眼经历了小鹏汽车前晚的刷屏。

前天晚上，在成立4周年之际，小鹏汽车在广州塔搞了一个的品牌日活动。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏做了一个半小时的演讲。

其中，有3张PPT据说刷屏了。

前两张来自何小鹏的PPT，分别是“智能汽车的核心在运营，而不是制造”和“中国整车厂谁在研发制造智能汽车：上汽、吉利、小鹏、蔚来”。

第三张来自小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地的PPT：“下个目标，到2019年底，计划获得约300亿元融资。”

大叔看到，汽车圈个别人有些愤怒，甚至还有人说“小鹏汽车不尊重制造业”，“成了汽车圈的笑话”……大叔不是汽车圈的人，那就从公关的角度聊聊此事。

我们经常能看到，企业领导人的发言，总是会因为一两个“金句”被媒体“利用”和“放大”。大叔也曾经专门谈过，领导人每次发言，需要准备好“金句”，这样传播才更加有效，在社交媒体引发二次传播，但并不是放个大炮或者卫星，吸引来了关（骂）注（声）度，然后……就没有然后了，这个策略是有问题的。大叔下面细说。

显然，何小鹏前晚的发言，尤其是那几页PPT，会被外界认为是在“放大炮”。那么问题来了，到底是不是呢？作为在现场的听众，大叔认为，并不是，这两句话是有前后语境的，逻辑和观点没啥问题，但问题出在了PPT的文案上。

先说“智能汽车的核心在运营”这句。

在半个小时的发言中，其实何小鹏一直在强调运营的重要性。

他界定了2个概念：

一个概念是“智能汽车”和“新能源车”的区别。

“我一直都说电动汽车或者新能源汽车绝不是下一个汽车时代……当丰田这样的企业全面进入新能源化，中国很难再出现颠覆性的变化，也就是说出现新的强者，并且能够走出中国，走向全球，一定是智能，一定只有智能才能让中国的汽车产生中国的特色。”

另一个概念是“运营”和“制造”的关系。

“我去汽车车展一看，各个都说它智能，我们发现它有很多智能的配置，我相信所有的同学在这里都用过诺基亚的塞班手机，塞班手机能不能上网？能。塞班手机有没有浏览器？有。塞班手机有没有一些下载功能？也有，但是没有人用，塞班不关注用户的体验。我当年记得塞班的全球老大来到中国，我跟他交流了一个半小时，我英语那么烂，我跟他讲运营的重要性，用户体验的重要性，他拼命问这哥们是谁。”

“仅仅做功能的堆叠是绝对不足够的，一定要重头开始设计一台智能汽车。硬件的改变跟软件的改变真的差别非常大，它不像软件一周一个迭代，不像今天看到用户数据，明天就可以改，它做不到，所以智能汽车的改变会比移动互联网的改变要慢，但是它一定比移动互联网要大。”

“有很多整车厂跟一个软件公司合作，说你们帮我们运营吧，软件公司的运营是什么？是运营商业化、运营数据，它不会运营整车，只有整车厂才可能运营这个车，才可能运营这个车主，这是绝对需要整车厂有这个思维的，但是很多整车厂都完全没有运营的思维。”

所以，结合昨天的完整发言，大叔认为，何小鹏比较清楚地阐述了为什么“智能汽车的核心在运营”，因为他把“智能”（AI）和“运营”划了等号，而且还强调了整车厂在整车运营的战略高度，而不是功能的拼凑。

你可能会问，制造难道对汽车行业不重要吗？当然重要啊，但这里的语境是在聊“智能”。

何小鹏的观点，如果放在智能手机领域，可能更容易理解。他认为，智能手机未来的核心是智能（AI），而不是全面屏或者三个摄像头。当然，反过来，硬件的升级确实提升了智能手机的功能，但并没有让手机更智能，实际上，在过去很长一段时间，手机在“智能”上一直是原地踏步的。

汽车行业更是如此。

何小鹏在现场也举了一个例子：

“我真正觉得汽车可能产生的巨大的改变，还是来自于我在2014年自己去开Tesla……我差不多30多年前第一次坐汽车，30年后这个品牌，这个型号依然存在，且跟30年前没有什么改变。但是我开了Tesla对我的冲击非常深刻……”

再说第二个刷屏的PPT。

“中国整车厂谁在研发制造智能汽车：上汽、吉利、小鹏、蔚来”。

其实这句话，依旧是在延续“智能汽车”这个概念上。

在发布会上，何小鹏举了一个例子谈“整车厂商研发智能汽车”：

“在中国整车厂里面，只有上汽跟阿里在合作做一个斑马的OS，其他的整车厂很少自己研发或者深度定制OS，OS是所有灵魂产生的基础。”

在次日上午的媒体群访中，在媒体没有提到前，他就主动对这页PPT，做了进一步解释。

“有很多同学就说，为什么你说四家，我觉得不服……我对于很多整车厂的看法是，今天它的核心在不在大团队的自研，这里有两个事情，第一个我认为就是在定制操作系统或者是自研操作系统。第二个我认为就是是不是在自研自动驾驶。”

“虽然今天小鹏汽车很小，但是我认为中国很多的整车厂，起码从我看到的来看，在这两点很多还是以合作为主，集成为主。我一直都认为在硬件上面应该跟很多伙伴合作，但是软件上有些一定要自己研发。”

所以，综合了上下语境，何小鹏想表达的观点是：整车厂商，只有做深度定制或者自研系统，并且这个系统拥有自动驾驶功能，才能叫做真正的智能汽车。

那么问题来了，连大叔这个不是汽车圈外人都能看懂的话，为什么引起不小的争议呢？大叔认为，原因有3个：

1、断章取义的必然。

移动社交时代，用户的注意力是极度稀缺的，传播都是去中心化的，而媒体又需要爆点去获取流量，所以，虽然图文所加载的信息量足够大了，但在一些核心观点或者问题上，显然，一两句话或者一两页PPT是说不清问题的。所以，朋友圈拍个照，吐槽两句，被人截个屏，跟着一批追热点的自媒体水稿，断章取义是必然，因为自媒体连求证都懒得求证。这是传播环境的变化。

2、汽车新贵们的浮躁。

特斯拉酝酿退市、蔚来汽车递交IPO申请书、恒大法拉第号称10年后产能达到500万辆，小鹏汽车宣布2019年将完成300亿元融资……不管是新能源汽车，还是智能汽车，不得不承认，这群汽车新贵们给传统汽车圈带来的影响巨大，也让这个圈子有些浮躁。从业者和媒体也是宠宠欲动，等待着一丁点风吹草动就准备开战的架势。这是一个行业的大背景。

3、领导人的风格。

既然有些媒体就喜欢“断章取义”，该怎么避免呢？其实很难，而且，这取决于领导人的风格。大叔经常说，企业公关的第一负责人不是公关总监，而是企业领导人，公关的风格也代表企业领导人的风格。

根据大叔的观察，何小鹏是典型的理工科男的思维，非常直接，不喜欢绕弯子。据说在之前的一些公关活动上，小鹏汽车公关准备的一些口径，何如果认为不符合自己的风格和想法，就会坚持自己的。

其实在准备这场品牌日活动的时候，小鹏汽车的小伙伴曾经就这两页PPT的内容与小鹏本人有过沟通，但小鹏认为这就是他的真实想法，也是他对智能汽车的真实见解，更是小鹏汽车在践行的事，为什么不说清楚呢？

由此可见，何小鹏并不是要故意要在发布会上放个卫星或要炮轰谁，就是他固执地这么认为而已。

由于口语的表达和解释与PPT的文案，二者所承载的信息量完全不对等，结果在社交媒体引发了二次误（传）会（播），再被“好事者”煽风还点了火。

大叔认为，作为企业领导人，在面对公众表达时，真诚和真实非常重要，因为这才是最好的公关。但仍需要注意3点：

1、知行合一。

这点很重要，是基石，真诚是发自内心的，而不是装出来的，如果你真的是这么想的，就可以表达出来，最好要加上你的行动力案例，让用户立体地感受到你的真诚。

2、统一信息。

大叔上文已经提到了，何小鹏这次的“事故”原因是两种信息载体在社交媒体的传播不一致，所以，在对外沟通时，企业领导人应该重视所有可承载信息的媒介，并要确保信息量的尽可能统一。比如这次的PPT，如果多加一些信息，其实就能避免“误会”。

3、塑造风格。

大叔个人认为，小鹏汽车这次的“事故”并不大，所谓“无争议不传播”。对于公关来说，应该要做的是塑造领导人的风格，如果何小鹏在对内和对外的个人形象，长期就是一个“真诚的理科男”人设或标签，那无论他说什么，大家都会试图从他的“风格”角度去理解他的言论。大叔相信，经过这次，公众对何小鹏的讲话风格会加深印象。

据说何小鹏前天专门给公关团队说了一声：“辛苦”，“给你们添麻烦了”。

你看，这么真的领导人，其实挺可贵的。