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品牌上新,如何创造更大“赢面”?
2023-03-01 10:14:38

引言

企划一款“上新”即“卖爆”的碳酸乌龙茶要几步?

如果按照传统的新品企划节奏,你可能需要花费数月乃至数年的时间,历经产品创意、创意筛选、商业分析,再到实体开发、小范围试销、推出新产品等等步骤。

但试想假如拥有一项算法智能,只需输入目标,挑选赛道,就可以在极短的时间内,获得一份企划秘籍,从而快速打造出“爆款新品”。你会不会心动?

这么说可能让人觉得异想天开,但事实是,这样的算法不仅出现了,还能直接以「概念卡」的形式(如下图),向研发者全面罗列出价格、品类需求、产品利益点等“制胜因子”,帮助品牌商家一目了然地找到新需求,匹配市场新机会。

品牌上新,如何创造更大“赢面”?

上述概念卡,实际来源于TMIC(Tmall Innovation Center)的AICI爆款黄金公式。其中,“A”指的是algorithm;“I”指的是“intelligence”。AICI,即算法智能生成新品。

听起来有点云里雾里?简单来说就是,TMIC通过智能的算法技术、一整套科学的解决方案,能够助力商家消除新品研发的痛点,并有效地找准爆款机会,在不确定的新品研发中收获确定性。

简而言之,就是能够帮助品牌上新有效“避坑”,少走弯路。

跨越新品困境

对很多品牌来说,“慢热”在当今的消费环境下有些格格不入了,“上新”越发成为助力销售,获取流量,甚至是击破圈层的重要路径。

但这里有几个非常现实的困境摆在品牌面前:

第一,品牌知道研发方向,却不清楚产品设计如何落地。

比如,即使市面上数不清的调研告诉你,就洗发水这个品类而言,消费者的痛点在于控油、蓬松。但围绕这短短四个字的需求,品的成分、成分和功效怎么关联、价格如何设定,仍旧是一个复杂且漫长的过程。

第二,品牌误以为最爆红的成分、爆红的品类叠加,就能组成一个成功的品,结果反被打击。

因为爆款新品并不是单一的热销元素堆砌。没有对定向的人群和细分市场,进行尽可能全面的数据分析,仅仅依靠研发者主观判断,拍脑袋决策做不出爆品。

第三,商品企划速度慢,一旦错过打爆机会与时间窗口,新品就变成了库存。

与仅仅持续三四天的消费热点相比,历经上游供应链、商品研发部门、销售部门的层层沟通后,研发流程已经超出三四个月。

细数三大痛点,品牌们可能会问,那一个有效的、快速且健康的新品上市路径应该是怎样的?

答:借助专业的工具和庞大的经验数据库,提升上新战役的“赢率”。

下文,我们以TMIC的“四步法则”为实操,为大家详细拆解实现“高赢率”上新的步骤。

AICI公式,做赢率更大的新品

推新品容易,推一款“爆红”的新品却很难。

那么,为什么AICI的爆款公式可以做到“逢新必爆”呢?因为它的重点不仅仅是上新之后的营销解决方案,而是基于市场分析、数据研判、设计落地的全链路上新解决方案,最重要的是它具有极快的响应速度,不错过任何潜在的新品上市窗口期。

具体而言,分为四步。

  • 第一步 信息基建,共建“可视化”标签

研发新品的前提,是对信息的获取。获取信息的速度越快、信息越专业,研发者判断“要做什么产品”的难度越低。

我见过很多品牌,在新品研发的决策期时,往往只能确定研发要进入的品类,却不清楚这个品类有何特性,商品需要具备哪些要素。此外,虽然市面上的调研机构或许可以说清楚该品类的规模、人群、痛点等内容,依然无法将其转化为具体的研发语言,指导产品上游的研发实践。

比如想研发出一款碳酸乌龙茶,研发者可能会迷糊,对产品来说,是口感重要,健康重要,或者两者兼具?研发的时候,是该加入茶粉,还是用茶叶萃取?

TMIC经过六年的沉淀,通过与品牌及专家共建,拥有一套符合产业常识和生成研发语言的商品要素标签,覆盖亿量级商品。包括通用的价格带、品牌,以及服饰的风格、款式、颜色、面料;美妆的成分、功效;食品的口味、成分等。而这套完备的标签,将全面覆盖到AICI爆款公式。

就好比建一座桥,在铺设桥面之前,有了桥墩设计作为基底,知道如何配备钢筋水泥。它不仅让研发者的信息获取更加专业,知道消费者要什么,减少一拍脑袋决策的可能性,还向其提供了研发层面的指导,让产品设计准确落地。

  • 第二步 细分目标,增强“爆款”确定性

研发新品的的关键,在于目标的确立。只有找准了目标,才能明确“做产品”的方向及精准投入。

在本篇文章的讨论中,大家的目标看似很明确——都是做爆款新品。但所谓的“爆款”,并不是“大家都在买”的单一概念。

换句话说,站在品牌的角度,并非只有GMV高的商品才是爆品。比如,对于有引流诉求的商家,高浏览、高引流效果的品才是爆款;对于追求电商平台经营确定性的商家,高转化才是爆款;对于擅长消费者人群运营的商家,高复购、高拉新才是爆款……

通过AICI爆款公式,品牌可以自主设定“爆款”目标,如GMV最大化的现金牛款或IPV最大化的引流款等等 。

这为AI(algorithm intelligence)提供模型的训练目标,算法模型知道研发者要什么,增强了输出公式的确定性。

  • 第三步 要素拆解,“关键决策”归因

理想很美满,现实很骨感。对很多品牌来说,了解赛道与明确方向仅仅是取胜的起点,距离新品落地还有“十万八千里”。

因为不同的商品,总有不同的属性,决定其能否成为“目标爆款”的属性各不相同。

以女装羽绒服这类难以差异化的标品为例,在服饰通用的因素中,哪个是其新品上线即成为爆品的关键?有人说是淑女风格,有人说是长款款式,也有人说是科技面料……

基于“2022年10月女装-羽绒服&均价1000+TOP 33%”这一决策目标,AICI爆款公式通过女装羽绒服的共性和差异性,遍历所有属性项,通过AB快速计算得出了关键决策因子,依次排序为品牌、款式、面料、风格、功能;

在款式元素中,泡芙羽绒服要高于长款、户外、内胆;在面料元素中,白鹅绒要高于、科技、羽绒;在风格元素中,中性要高于中淑、少淑。

仔细对比“有人说”的爆红因素与AICI归因计算的结果,真正的爆款因子,往往不易被挖掘,甚至有点颠覆想象。

品牌上新,如何创造更大“赢面”?

再举一个案例,如果聚焦到洗护精华的细分品类,针对新锐白领人群的小分子抗老精华,需要具备哪些商品属性,才能成为爆款新品?

AICI爆款公式给出的答案是:功效、技术、成分三大关键决策因子。再进一步,以此为目标一层层下推,则得出对应的修护功效,冻干、次抛、小分子技术,纤连蛋白成分等必有属性。

品牌上新,如何创造更大“赢面”?

 

通过使用AICI所细化的概念卡,产品研发只是其中一个重要部分。除此之外,商家还可以据此调整产品包装、外宣、供应链等种种环节。它为品牌提供的不仅是新品研发的确定性,还有因地制宜、效率极高的新打法。

  • 第四步 黄金公式,直抵“需求蓝海”

说到款式、风格、功能等商品属性,很多研发者仍然觉得不具体,这些因素如何组合也是个问题。

就像做拼图,研发者需要从数不清的小碎片中,依靠形态特征找到关键的部分,并且正确地拼接组合。

AICI爆款公式在归因计算的基础上,直接还原了具体的货品属性知识,并展开黄金公式。

同样是上部分提到的女装羽绒服,AICI爆款公式通过遍历所有元素,发现最‘’爆品”的决策链路,展开黄金公式为“双面款式+空气感风格”,并有100%的爆品率,且当前的商品覆盖率仅为1.5%。这意味着它的销量极高,且商品覆盖率小,是蓝海市场。

品牌上新,如何创造更大“赢面”?

可以看到,爆款公式变得具象化、可执行了。从前期洞察行业、设立目标,到选择赛道,再到落实商品属性、搭配组合、预测胜率,AICI搭建了上新引爆的全链路生态。

理论的部分我们展开了很多,但毕竟百闻不如一见,百见不如一试。感兴趣的品牌朋友也可直接点击阅读原文跳转至H5,全程体验如何快速、轻松地解锁一款“爆款新品”。

以上四步法则,听起来并不难,就是“选选选”然后就能推导出一个“上新的秘诀”,似乎有些“玄学”。事实上,要做到大道若简,却并不容易。就好比火箭升空看起来只是放了四个“喷火筒”助推,实际上,背后却是科研人员数十年的研发和精密计算。

AICI公式的成立,同样离不开其背后的底层支撑。

算力,决定“爆发力”

前几年,新消费的诞生和兴起,为很多人制造一个假象——即使再年轻的品牌,再普通的新品,只要在营销环节踩中某个消费热点,加上“种草+短视频+明星主播带货”一系列操作,就可以成为“爆款”。

大潮褪去,才知道谁在裸泳。随着互联网流量的窗口期消失,越来越昂贵的营销预算,只会让品牌不堪重负。更重要的是,他们忘了,新品变爆款的本质,仍然是在新品企划和研发的时候,找准能够满足用户需求的支撑点,从而让用户能够在产品体验中收获到意外之喜。

而AICI爆款公式的意义则在于——它能够回溯到新品研发的起点,为其植入爆款基因,通过简便且可执行的黄金公式,“一键”产出赢率更大的新品,以实现上新即爆品。而公式成立的关键则在于TMIC的“超级数据样本”:

  • 领先智能算法,大数据更了解消费者

AICI爆款公式有效的前提是什么?一方面是数据,这包括大量的产业数据、消费者数据等等,另一方面则是智能算法,且一定要遥遥领先于同行。

数据方面,AICI有着阿里电商对市场十亿+动销商品、以及4 万类分行业产业要素、近百万商品标签和用户偏好行为的全面洞察;算法方面,AICI具备业界领先的多模态深度学习网络和超大规模决策归因模型;数据与算法的结合,叠加专业操作,AICI帮助品牌从上千亿潜在组合中自动高效筛选,得到了围绕市场定位、目标人群的高价值商业机会。

简单理解,AICI就像“造了一座桥”,一端连着消费者,一端连着商品市场,从而帮助商家做出市场稀缺,消费者喜爱的新品,从而实现“上新即爆款”这一明确目的,收获不确定环境下的确定性。

  • 平台精准分析,助力品牌挖掘蓝海

当下,爆款打造已经进入精细化时代。

因为做老少皆知、众人皆宜的大爆款是很难的,但针对某个人群、某个价格带的爆款依然稀缺。

好比很少有人能再研发出“可口可乐”这样大家都喝的“硬通货”,但针对新锐白领,做一款摆在一二线城市货架的酸奶,仍然有潜在机遇。

相比传统分析工具,只能提供对电商平台大盘销售数据的粗粒度分析,AICI爆款公式背后,正是精准的内容分析能力。

一方面,AICI提供市场筛选维度,商家可以只聚焦局部的人群,或者某一个细分市场进行分析,如有的只分析一二线市场高消费人群,有的只看高价位带市场。另一方面,它能够帮助商家对自身品牌进行诊断,从而快速发现品牌优势赛道或高潜赛道。

比如,如果以购买为目标,针对资深白领、精致妈妈群体,就有了防晒洗发水这一优势品类。

其实,说起洗发水,很少有人会考虑“防晒”功能。但对资深白领和精致妈妈来说,出差、旅行的场景需求非常大,夏日晒后会出现头皮发痒、微痛、发油的问题。因此,防晒场景及其相应的功效、成分,是该爆款黄金公式不可或缺的因素。

同时,相比主打高PH值的面部防晒,头皮防晒不仅需要“防”,还需要“补”,即防晒时补入营养,强健发质基底。在出行、旅游中,洋甘菊、甜菜碱核心成分用于防晒,角蛋白、维生素则有助于晒后修复、消炎、舒敏、镇静。

品牌上新,如何创造更大“赢面”?

  • 灵活选择套餐,高性价比“爆款”方案

前面提到过,AICI爆款公式可以根据不同的爆款目标,或者是精细度要求,提供多场景的路径。此外,针对不同的研发阶段,AICI爆款公式也有基础和进阶两个版本。

当品牌处于新品研发的方向期时,可能只确定研发要进入的品类,但并不明确这个品类下各个赛道的表现,AICI爆款公式可以为商家提供对整个品类的全面扫描。

当客户处于新品研发的概念期时,客户已经确定了要进入的赛道,但并不明确赛道内的细节,AICI爆款公式可以为客户提供对赛道的详细挖掘。

高科技也可以灵活,商家按需购买,从而保证了打造爆品的高性价比。

结语

这几天火热的ChatGPT,让我不禁感慨,时代给了我们更复杂的命题,但也催生了更智能的平台与更科学的方法论。随着“人工智能”和“算法智能”的进一步发展,基于“大数据”的科学营销时代必将更加完善。

而展望AICI的未来,随着更多的商家使用,其强大的学习能力是否能使“输入商品,AI判断爆品”以及“AI 设计生成解决方案”成为可能呢?

可以确信的是,专业主义是相信科学,而不是只相信玄学。推陈出新这件事上,手握地图的人,才能拥有真的勇气和底气。

沈帅波
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沈帅波
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