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春节营销不如来点实实在在,比如在高铁上叫饿了么改善一下路餐
2017-01-15 21:55:07

同志们辛苦了!

为人民服务!

 

春节将至,各大品牌摩拳擦掌,希望借中国人最隆重的节日做点文章,即所谓“春节借势营销”。但大叔发现,很多品牌的春节营销有点虚,只是刷了一个存在感,而实际上给不了用户什么实惠,更别提能留下什么印象。当然,也有例外,今天大叔分享一个案例:饿了么的外卖服务送到了春运高铁上。

 

其实大叔当时看到这个消息的时候,有点不太相信,毕竟高铁是一个封闭的环境,饿了么的外卖小哥是没办法把美食从饭店送到用户手里,但强烈的好奇心又促使大叔希望一探究竟,因为火车上的饭又贵又难吃,早已经是路人皆知的事了。


原来,在今年春运期间(2017 年 1 月 13 日~ 2 月 21 日结束,共计 40 天),只要您乘坐的是从北京、南京、广州、西安等地与上海来往的 25 个车次的高铁,用户可以打开饿了么搜索“高铁订餐”下单,不仅可以提前下单,还能在高铁上及时点单,然后列车员会把餐食直接送到你的座位。


你可能和大叔想的一样,我真的不用在上火车之前匆匆买一个麦当劳了吗?大叔为你揭开高铁美食的神秘面纱(当然,你自己打开饿了么APP就能看到):



饿了么的“高铁订餐”的菜单中,不仅有售价分别为 15 元、30 元、40 元以及 60 元的盒饭,还有很多小食,包括鸡肉卷、三明治、五芳斋粽子,甚至还有包子、面条和水饺,售价在8到15元。


值得一提的是,用户可以选择两种方式订餐:乘车日当天高铁餐车美食可在之前7天内预订;即时预订则可以在乘坐高铁时,打开APP即时下单,美食便可及时送达座位。 




对于饿了么这种O2O生活服务平台来说,不断挖掘用户的使用场景是其可持续发展的根本。而此次高铁外卖不只是夺人眼球的跨界营销,更是将产品和用户诉求结合,抓住“高铁上人们吃饭将就、物不美价不廉”的痛点,是在线支付与O2O模式的服务升级,也是战略层面的突破。


为什么这么说呢?听大叔细细道来!


在所有春运中,高铁是是客流量最大的交通工具,如此结合可将传播和用户体验最大化。而未来更多的延伸是,长途汽车餐,飞机餐,旅游景点餐,把吃饭点餐的自由权真正交给用户,通过饿了么把所有和吃饭相关场景实现一键链接,成为“吃版微信”。

 

想想还有点小激动呢。

 

而说到跨界,饿了么似乎很喜欢这种碰撞的感觉:

 

与滴滴

15年11月,滴滴出行战略入股饿了么,滴滴出行的车辆运力加入让饿了么开启3公里之外、跨城区的专车送外卖服务,延伸服务半径,实现全城覆盖,还节省成本的同时提高配送速度。



与科比

16年7月,科比代言饿了么,成为首席饥饿官,将体育精神融进品牌传播并出品《乒乓球篇》、《篮球篇》两则广告以搭配“准时达”业务,“准时必达,超时秒赔”。谈及这次跨界营销的原因时,饿了么方面解释一是2016年是一个体育大年,饿了么想借助自身品牌优势连接更多跟体育有关的这些元素进来,传播拼搏精神;二是科比在场上的拼搏劲头、责任心和领导气质,也非常契合饿了么的品牌和精神。



 

与良品铺子

17年初,饿了么与休闲零食品牌良品铺子独家合作,推出“好年货,1小时到”服务。时下,电商平台在货品质量的同时都在追求“速度与**”,尤其是年关时节物流压力大,速度无疑成为用户购买的**。

 



从专车配送、代言人选择、年货服务到高铁外卖,看似东一榔头西一棒子,却是每一次跨界都是一种战略尝试,终点都在O2O生活服务上。


再说回到高铁送餐这件事上,大叔认为有几点特别值得总结一下:


1、借势营销。前文大叔说了,春节的借势营销,除了走心,品牌更应该看重的是能否把品牌的产品、与用户的使用场景和春节这个话题做一个完美的结合,并且做得十分扎实。


比如前几年的微信红包是一个非常棒的案例,它把微信和在春节给红包这样的习俗做了结合,最关键的是还借助了春晚这样一个有10亿人关注的平台来营销。此次借势让微信支付在网络支付这块大蛋糕里成功占据一席,可谓经典。


大叔认为,饿了么的高铁送餐也是同样的思路,春运也是亿万国人在春节假期期间要经历的事,饿了么选择了高铁这样一个平台,抓住用户在春运期间坐高铁吃饭选择少的痛点进行营销。目前来看,唯一可惜的地方是车次太少了,如果覆盖更多的春运高铁线路,大叔觉得这个营销事件一定会进一步引爆。


2、场景延伸。前文大叔也提到了一点,我们传统意义上的外卖服务,就是我坐在办公室或者家里,不想出门了,点个外卖。但随着饿了么点餐服务与高铁合作,用户的点餐场景实现了跨越式的延伸,这是非常具有里程碑式的延伸。不知道大家发现没有,饿了么所做的就是要帮助用户获得更多吃饭点餐的自由权,通过饿了么把所有和吃饭相关的场景实现连接,成为“吃版微信”。


3、技术赋能。这其实是大叔最想聊的话题。无论是借势营销还是场景延伸,都需要强大的技术支持,而大叔最近有一个想法,就是想要产品卖得好必须要从产品端就植入营销的基因,而不是产品与营销完全脱离。饿了么向本地生活服务的每一次突破,都离不开技术赋能,正是用技术建立了行业壁垒,才会给用户更好的体验,提高运营的效率。


4、服务升级。这是所有品牌都在做的事,比如微信这么牛逼了,还在升级,推出小程序,因为小马哥发现你的手机里可能装不下太多的APP;饿了么已经很牛逼了,但目前还是有很多点餐服务受制于品类、区域等原因,服务升级的空间还很大。未来,谁能提升餐食的体验,让专注口味、服务的优质餐饮商家获得更多订单,谁就能在O2O大战中脱颖而出。


万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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