01 2022行业寒冬，资本仍对美妆抱有信心

回望2022年，疫情的影响让美妆行业整体告别高增长，2023的春意能否暖化美妆寒冬市场？2022年美妆市场有哪些品牌在寒冬中逆势上扬？资本的嗅觉捕捉到了美妆行业哪些新机会？为解答这些疑问，魔镜与你一起回顾2022年美妆市场，挖掘黑马品牌来挖掘市场新兴机会点，展望2023。

从行业整体来看，2022年天猫淘宝平台美妆市场销售额为2784.3亿元，同比下降14.1%，销量25.65亿件，同比下降23.3%。销售情况虽略显低迷，但在店铺数量和产品均价方面均出现了小幅上涨趋势，2022年店铺数为43.82万个，均价为109元。疫情对美妆市场的销售情况的确有一定影响，均价和品牌数的小幅上升也意味着资本和品牌仍对彩妆市场仍有一定的信心。

图片来源：魔镜市场情报

从品牌结构来看，Top5品牌占比维持在7%左右，Top20品牌占比维持在20%左右。3月受妇女节节日影响，Top5品牌占比小幅上升为11.4%。在618、双十一节日大促时增长明显，11月Top5品牌占比高达19.06%，Top20品牌占比为11.4%。

2022年天猫淘宝平台美妆市场品牌结构变化趋势

图片来源：魔镜市场情报

从融资情况来看，相较于历年，2022美妆个护行业融资交易情况出现了断崖式下降，2022年共74条投资事件，同比下降57.71%、投资金额约为79.49亿元，同比下降72.88%。在数量和金额上都出现了明显下滑，但在这少数的融资事件中，魔镜仍然在行业寒潮中挖掘到了一些潜力品牌。

历年美妆个护行业融资交易情况

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02 他经济兴起，男性消费者颇具潜力

— 蓝系：从场景锁定男性护肤第二步，抖音为品牌主阵地 —

爱美已不再是女性专属，越来越多的“糙汉”也变成了“精致boy”。在“男颜经济”浪潮下，男性护肤市场也逐渐受到重视。蓝系于2022年1月获数千万元A轮融资，是22年美妆行业融资事件中唯一一个男士护肤品牌。

蓝系目前将抖音作为营销主阵地，主打站内营销+成交，所以在不同平台呈现截然不同的销售趋势，天猫淘宝平台销售额为599.76万元，同比下降77.2%，而2022年抖音平台蓝系销售额为1189.1万元，整体呈上升趋势。

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以往，男性消费者的护肤产品选择权很大程度上依赖于女性伴侣及女性朋友，而为了吸引男性用户的注意力，蓝系在使用方便性和外观设计上充分考虑了男性用户的使用习惯和审美偏好。蓝系小银管润唇膏是品牌明星单品之一，包装材质和磁吸设计都加强了机械感，与男性消费者的审美相符，哑光质地较好地避免了嘴唇油润的尴尬。

对于男性消费者而言，护肤品繁琐的涂抹顺序、复杂的功效和成分是养成护肤习惯的一大难题。针对这一痛点，蓝系的大螺钉精华水从熬夜场景做切入，将产品功效与生活场景相融合，强化“熬夜水”、“拯救熬夜脸”的标签，帮助男性用户快速理解产品功效。

为帮助用户养成护肤习惯，该产品一瓶多效，将水、乳、精华集成为一体，“10s护肤”的方便性也鼓励了越来越多的男性消费者迈出护肤第一步。产品在外观设计上以螺丝钉为灵感，突出整体的机甲风格，迎合男性用户对游戏机甲风格的喜爱。蓝系也与口碑国漫《灵笼》推出联名礼盒，灵笼的观众群体与蓝系的目标群体大致吻合，借助人群画像重叠的品牌知名度，帮助蓝系进一步拉新拓客。

图片来源：蓝系旗舰店、抖音平台@詹姆斯·铁柱

总结：男性护肤市场目前虽较为小众，但蕴含巨大潜力，品牌方需要进一步加大男性护肤理念的教育，循序渐进地引导越来越多的男性消费者向“精致boy”转变，借助快速护肤、亮眼包装等概念吸引消费者，预计随着人群体量的不断壮大，产品也会逐步向高端化、专业化的方向发展。

— 言执：男性也玩妆，快速上妆贴合消费者需求 —

颜值内卷，最终也卷到了男性身上，男士美妆目前仍是一个新兴市场，而男性消费者具有支付能力强、对品牌忠诚度高的特点，众多品牌也根据此类人群的消费特点迅速推出产品占领市场，获得资本的青睐。男性彩妆品牌言执2022年5月获数百万元天使轮融资，言执品牌2022年天猫淘宝平台销售额为60.76万元，同比增长49.4%。

男性彩妆需求不同于女性，普遍追求快速、遮盖瑕疵、追求自然，主要以底妆遮瑕类产品为主。言执男士修颜霜目前为品牌明星单品之一，产品主打高遮瑕度，哑光质感更贴合男士素颜妆感的需求。

图片来源：言执旗舰店

男性彩妆市场的难点并不在于技术，而在于消费者教育及推广。对于女性消费者而言，了解和学习专业的化妆技巧、研究不同形状、材质的化妆工具以及上妆手法是再正常不过的事情，而对于大多数男性消费者来说，5-10分钟已经是他们愿意花在化妆上的时间上限。言执在产品宣传上，主打“一秒遮瑕”、“一推一抹、均匀全脸”，规避太过冗长复杂的决策流程和使用体验，贴合男性用户的心理特点。

总结：男性消费者的心理特点使得男性彩妆市场存在消费者教育难推广的问题、从而对产品使用简易性和妆效提出了高要求。品牌在产品设计上需要考虑到消费者“傻瓜式化妆”的需求，无需了解过多化妆知识，也能快速完成妆容。营销重心可以放在短视频或者内容社区平台，借助男性美妆KOL的力量，向男性群体传达“享受精致，感受自我愉悦的过程”的理念，进行消费者教育的同时提升品牌知名度。

03 成分、功效成为护肤品牌差异化的方式

— 山川：以成分、地域作为品牌标签，从嗅觉提升氛围感体验 —

在美妆市场上，越来越多的Z世代消费者关注起护肤品的具体成分，逐渐掀起科学护肤的热潮，越来越多的经典国货品牌以及新锐国货品牌都专注于护肤品中的功效性成分，并以此作为核心卖点。

例如始终聚焦于红山茶花成分的品牌—林清轩，其明星产品山茶花润肤油也荣登天猫双11“面部精华油热卖榜第一”。品牌以单一成分及品类为主打，强调其成分的功效性，能够更快速地建立起“成分=品牌=品类”的用户心智。

新锐护肤品牌山川于2022年2月获得数百万元的天使轮融资，该品牌以中国名山大川地珍稀植物作为核心成分，2022年天猫淘宝平台销售额为39.94万元，产品均价约为250元。从品牌单品上我们不难看出山川品牌的“野心”，嗅觉与情绪往往存在着密不可分的联系，在当代人越来越注重情绪价值的前提下，山川品牌以地域成分为核心，借助悦人草本香气，将消费者带入到云南森林深处，达到肤感+心灵的双重享受。

图片来源：山川旗舰店

从社交平台（抖音、微博、小红书）来看，2022年山川品牌月度声量均处于400以下，主要为品牌官方发文及部分KOC发文推广，营销内容上更侧重于突出品牌理念和氛围感。山川品牌目前主要品类为护手霜、身体乳，从品牌与品类的性别比例来看，山川品牌社交平台用户男性比例相对较高；从年龄分布来看，21-30是护手霜、身体乳品类的核心用户年龄段，而山川品牌核心用户更为年轻，集中于21-25年龄段之间。

图片来源：魔镜市场情报

可以看出，山川品牌的目标群体正是当下注重情绪感受的年轻人，在部分垂类博主宣传推文中也出现了“仪式不分性别”这样的表达，注重仪式感和体验感的不仅是女性消费者，男性群体也存在此类需求。

从产品设计及营销动作来看，山川更希望在消费者心中建立起专业、珍稀并带有地域特色的品牌形象，以珍稀成分为锚点，用成分背后的自然香氛丰富消费者的肤感体验，在嗅觉经济当道的今天，仍有望进一步俘获消费者的“芳心”。

总结：嗅觉经济、情绪消费不断走热，折射出当下消费者不仅追求产品的品质，也对产品带来的附加价值提出了更高的要求。品牌方在不断提升产品品质的同时，也可从拆箱体验感、品牌理念、品牌公益行动、香氛氛围感等多方面优化消费者体验，建立起更丰满、温暖、有深度的品牌形象，从而提升消费者对品牌的忠诚度。

— 黛斯蓝：从单一成分入手，建立专业化品牌形象 —

不难发现，如今的年轻消费者在选购护肤产品时会更注重产品成分、浓度、功效性及安全性，消费者需求推动了功效护肤市场的大热，在市场竞争日益激烈、愈发同质化的当下，不断有新锐品牌主打单一成分、功效而快速突围。

抗衰老护肤品牌黛斯蓝于2022年1月完成数百万元Pre-A轮融资，品牌主打鱼子成分、抗衰功效系列产品，2022年天猫淘宝平台销售额为1031.4万元，产品均价约为436.0元，定位于中高端。

2022年天猫淘宝平台黛斯蓝品牌销售额及销量走势

图片来源：魔镜市场情报

鲟鱼子酱面霜为品牌明星单品之一，2022年该单品销售额为818.8万元，该产品主要针对改善下颌线松弛、苹果肌下垂、法令纹加深等显老问题，颗粒式面霜的产品形态略显独特，能够更好地保证有效成分的活性。

黛斯蓝品牌于2022年8月官宣速滑世界冠军林雪为品牌代言人，代言人专业运动员的形象与品牌精研抗衰问题的形象相契合，更突出品牌专业的形象，但此举对品牌知名度的带动作用并不明显，在社交平台上品牌相关推文仍较少，且现有多数推文为品牌官方发文。在产品不断优化的同时，黛斯蓝也可以更多地注重社媒投放，增加品牌曝光率，使品牌核心成分及功效更为人知晓。

图片来源：新浪微博@Daslan黛斯蓝

总结：功效护肤市场竞争日益激烈，成分、功效成为了品牌差异化的利器，对于新兴品牌而言，专注于单一成分赛道，能够更快速地让消费者建立起品牌认知。同时，社媒营销也是品牌不容忽视的一部分，品牌可以更注重社媒平台与消费者的互动，例如消费者共创产品、鼓励ugc传播等，逐步提升大众对品牌的认知度，扩大消费者群体。

04 国产底妆愈发拥挤，突围中高端市场

— Funny Elves：底妆产品力强化基本盘，口碑沉淀助力品牌发展 —

2022年，彩妆市场受到了不小的冲击，从天猫淘宝平台来看，2022年彩妆类目销售额为699.2亿元，同比下降23.1%，但其中粉底液/膏类目的增长韧性也愈发凸显，2022年天猫淘宝平台类目销售额为73.0亿元，同比下滑18.7%。

此外，近两年资本对底妆品牌以及主打底妆品类的彩妆品牌较为看好，在外资品牌占据头部市场的情况下，国产品牌仍有望进一步扩大市场份额。

方里Funny Elves品牌于2022年6月完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。Funny Elves2022年天猫淘宝平台销售额为1.9亿元，整体呈平稳上升趋势。

Funny Elves的良好增长也得益于抓住了彩妆消费者痛点，由于底妆市场仍由进口品牌主导，但不同地域人种的肤色、肤质以及地域气候条件都存在差异，Funny Elves洞察到此点并推出适合亚洲人肤色和肤质的底妆产品。根据Funny Elves发布的《亚洲肤质白皮书》，其产品设计更多地聚焦于易氧化、怕油腻、皮肤脆弱易敏感等问题。

2022年天猫淘宝平台Funny Elves方里品牌销售额及销量走势

图片来源：魔镜市场情报

在日益追求精致的当下，高级感妆容成为了潮流，优质底妆使得肌肤具有更细腻、通透的质感，但又由于底妆妆效会受到消费者肤质、化妆水平、气候条件等多因素影响，底妆产品往往众口难调。

对于新锐品牌来说，从底妆赛道入手更容易打造稳固的基本盘。在消费者心中，底妆产品在一定程度上也类似于护肤品，需要根据自身肤质情况去挑选，决策周期相对较长，但由于产品时尚属性较弱，不会受流行大趋势而迭代，与用户的肤质和肤色强相关，所以回购率和忠诚度也相对较高。

此外，在消费者心中，底妆产品研发难度较高，消费者如果对品牌底妆产品较为认可，一定程度上也认可了品牌其他彩妆品类的研发能力。从而，新锐品牌从底妆赛道入手，凭借扎实的产品力扩大用户群体，依托前期消费者粘性，进而不断拓宽彩妆品类。

总结：底妆品类的性质在一定程度上类似于护肤品，复购率高，品牌方可选择用明星大单品的打法，对品牌口碑也有较强的沉淀作用。参照一些海外大牌化妆品，其中也不乏一些凭借底妆大单品而在中国市场站稳脚跟的品牌。对于国产新锐品牌而言，底妆赛道是一条技术门槛高，但可长远发展的品牌之路。

— Dewy Lab淂意：纯净美妆击中消费者“成分焦虑”，市场规范仍待完善 —

“纯净美妆”的概念近些年逐渐走热，最早起源于国外消费者关注品牌的环境、动物的友好性及社会责任感，进入国内则以成分是否天然安全、对皮肤刺激较小、功效性更强等。Dewy Lab淂意品牌于2022年2月完成千万级美金Pre-A轮融资，2022年天猫淘宝平台销售额为5066.3万元，同比增长64.8%，但2022年销售趋势呈小幅下滑，销售高点逐渐下移。

2022年天猫淘宝平台Dewy Lab淂意品牌销售额及销量走势

图片来源：魔镜市场情报

从淂意品牌单品来看，“纯净美妆”的概念则主要体现在其成分不含防腐剂、香精及一些有害成分，从而在适应人群上更为广泛，对于痘肌、脆弱敏感肌较为友好。在小红书平台上，淂意相关推文约为4400+篇笔记，不少素人发文分享产品体验感。

图片来源：小红书平台@又女士

在一定程度上，“纯净美妆”是成分党的一次升级，不仅细究具体成分，还对成分的安全性有了更深的考量。但“纯净美妆”目前仍存在一定争议，在国内市场上更像是一种理念而非概念，市场及监管部门都未对“纯净”有明确定义，导致部分品牌存在“打擦边球”的嫌疑，并且一些成分是否真的存在安全隐患仍有待论证。

为了使“纯净美妆”市场更规范，天猫国际曾于2021年首次定义纯净美妆，MCL花皙蔻品牌也于2022年发布《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，可以看出市场及品牌方都尝试定义“纯净美妆”，减少外界的顾虑，但行业迟迟没有统一的标准仍是存在争议的原因。

回归到淂意品牌，与大多数纯净美妆品牌营销相似，产品宣传不添加有害成分，适宜于脆弱敏感肌等，产品包装主打极简风，强化纯净天然的品牌标签。正是由于击中了消费者选购底妆产品的痛点，从而引得资本对淂意品牌的押注。

天然极简成分的确十分抓人眼球，但随着“纯净美妆”愈发为人熟知，消费者也会深思这一热潮究竟是噱头？还是真的宝藏产品？在行业标准日益规范的前提下，品牌方也需要使自身产品的成分安全性、功效性更具说服力，从而淂意品牌和纯净美妆也将有更为广阔的发展空间。

总结：“纯净美妆”的热潮代表着成分党的一次升级，消费者对彩妆类产品的成分发出了更深入的拷问。在彩妆产品不可胜数、成分表天花乱坠的当下，“纯净美妆”的成分安全性和极简配方很大程度上缓解了消费者的“成分焦虑”，在行业和市场不断规范和完善下，消费者也会对“纯净美妆”接受度更高、更为信赖。