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美妆品牌营销公司(盘点丨2022上半年最赚钱的国货美妆公司竟然是它?)
2023-03-07 13:05:55

靠“早C晚A”概念出圈的珀莱雅,今年上半年的营收为2626亿元,同比增长369%,排名也从去年同期第五升到了第三,领先水羊股份和贝泰妮。来源:小红书截图这主要是因为珀莱雅采用了主推大单品的策略,抓住现下消费者高度关注的抗衰话题,成功打造了双抗精华、红宝石精华等爆款产品,而旗下明星化妆师唐毅创办的彩棠品牌,也随着大量化妆师以及博主、素人的短视频营销,人气直逼毛戈平彩妆,因此线上渠道销量爆涨。

盘点丨2022上半年最赚钱的国货美妆公司竟然是它?

美妆品牌营销公司(盘点丨2022上半年最赚钱的国货美妆公司竟然是它?)

作者|夏天

从薇诺娜特护霜到玉泽修护面霜、颐莲玻尿酸精华再到润百颜眼膜、米蓓尔蓝绷带、夸迪次抛,还有完美日记的眼影口红、花西子的散粉、毛戈平的高光膏、彩棠的修容盘等等,近年来有越来越多的国货美妆品牌借助KOL、KOC的群体效应、各社交媒体的联动传播以及各平台直播电商等渠道,打造出品质媲美国外大牌的爆款产品,实现弯道超车。

来源:小红书截图

而一个个爆款产品的出现与高频复购,也直接反应了各美妆企业已经把中国质造刻进了DNA,再加上近年来“国潮”趋势的不断扩大,消费者对国货美妆的接受度逐渐升高。可以说,中国化妆品企业正在一点一点将市场份额“拿”回来。

就拿今年天猫618的“回血之战”来说,美妆成交前十就有两家国货品牌入围,分别是珀莱雅和薇诺娜,并且珀莱雅还是京东618护肤榜单前十唯一的国货品牌。在其彩妆榜单中,花西子位居第二力压YSL、香奈儿等国际大牌,而卡姿兰、完美日记等品牌“紧随其后”均在前十榜单中。由此可见,国货美妆的影响力已经不容小觑。

来源:微博截图

现今,各企业2022上半年的“成绩单”均已陆续发布完毕,为了更好的了解现在国货美妆的发展趋势,剁椒TMT梳理了8家国妆上市公司的业绩。截止2022上半年,这些企业将近赚了11亿元,同比增34.8%。其营收共计172亿元,同比增长7.1%。

如果完美日记不拖后腿的话,以华熙生物领头的前7家公司半年净赚16亿元。粗略计算,平均一家国货美妆企业至少盈利2.3亿元,这个数字比A股市场已经披露中报的5024家企业均值净利润(1.03亿元)还多了一倍。

那么问题来了,在这些大热的国货美妆企业里,究竟哪些产品卖得最好?又是哪家公司最能赚钱呢?

半年赚5亿华熙生物来者居上

净利下滑45%上海家化掉队

在国货正当时的大环境下,“谁”抓住了消费红利?

从财报数据来看,今年上半年最赚钱美妆国货品牌要数“成分党”——华熙生物了。作为全球知名的玻尿酸大户,在业内一直有着良好的口碑,一些客户与其合作已经超过20年,并且截至目前华熙生物国内外客户现已超过2000家。有业内人士透露,不少大牌企业用的都是华熙生物所生产的玻尿酸原料,如雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等。

除了有稳定的客户之外,华熙生物的盈利“秘笈”来自它的功能性护肤品业务。华熙生物2022上半年的营收为29.35亿元,位于上海家化的后面,在本次营收统计中排名第二。其中,有21.27 亿元的收入来自旗下润百颜、夸迪、米蓓尔以及BM肌活,同比增长 77.17%。

来源:小红书截图

并且,华熙生物这家以生物科技为定位的公司还十分注重研发。截止6月底公司已申请了570项专利,并且研发费用也日益升高,上半年花了1.79亿元投资研发,比同期的1.07亿元增长了68%。

而截止今年6月底,华熙生物净赚了4.73亿元,相当于拿出了近4成的利润去搞研发。在本次盈利统计中,华熙生物“持续”排名第一。去年同期,华熙生物也以3.61亿元的净利润,领先上海家化等其他7家公司。

上海家化今年上半年赚了1.58亿元,排名从去年同期的第二掉到了第四,同比下降45%。这主要是因为疫情期间,仓库被封导致物流受限订单无法履约,线上订单退货比例持续增加。另外,线下零售终端闭店、原材料上涨等原因也加重了其业绩压力。

而头部主播的“消失”也对其业绩造成了一定程度的影响,毕竟旗下的玉泽品牌之前就是被李佳琦带火的。不过,“瘦死的骆驼还是比马大”,上海家化的营收一直位居排名第一。这主要是因为上海家化“家大业大”,旗下有佰草集、六神、美加净、玉泽、启初等多个品牌。不仅有新锐还有“老字号”,所以即使在后疫情时代,营收即使下滑,但依旧领先其他小体量企业,甚至是销量一直如火如荼的花西子。

来源:小红书截图

尽管没有上市,但花西子在去年就完成了54亿元的GMV,折算下来,半年就是27亿元,其营收排名也要在第三了。

靠“早C晚A”概念出圈的珀莱雅,今年上半年的营收为26.26亿元,同比增长36.9%,排名也从去年同期第五升到了第三,领先水羊股份和贝泰妮。其中,有23.09亿元来自线上,比去年同期增加了49.54%。

来源:小红书截图

这主要是因为珀莱雅采用了主推大单品的策略,抓住现下消费者高度关注的抗衰话题,成功打造了双抗精华、红宝石精华等爆款产品,而旗下明星化妆师唐毅创办的彩棠品牌,也随着大量化妆师以及博主、素人的短视频营销,人气直逼毛戈平彩妆,因此线上渠道销量爆涨。

而近期经常促销的薇诺娜母公司贝泰妮也实现了营利双涨。截止今年6月底,贝泰妮的营收为20.5亿元,同比增长45%;而其净利润为3.95亿元,从去年同期的第三名提升至第二,同比增长49%。造成贝泰妮业绩增长的原因主要是公司提前“囤货”了,公司的生产量较去同期增长了63.19%,所以存货数量较上年末期增长了56.77%,再加上第二季度618大促加持,其王牌“特护霜”单品销售额直接破亿。

来源:小红书截图

相比之下,御泥坊和丸美股份的排名没有什么特别大的变化。值得一提的是,近几年从地产领域寻求转型的鲁商发展,旗下化妆品板块做的有声有色。最近大火的颐莲、瑷尔博士等品牌都是旗下子公司福瑞达的产品。截止今年6月底,福瑞达的净利为0.85亿元,同比增长13.3%,排名也从第七上升到第六名。

来源:小红书截图

从营收来看,更是增长强劲。其化妆品板块同期营收为10.12亿元,同比增长62.3%。其中,“颐莲”的销售收入为3.88亿元,同比增长超四成,而瑷尔博士的销售收入为5.25亿元,同比增长超7成,这两个产品更是入围博主达人们在小红书和天猫带货的TOP榜单。

完美日记“花大钱办小事”

华熙生物、御泥坊“花小钱办大事”

在当今的新媒体时代下,品牌要想快速出圈,势必离不开大量的广告营销,尤其是在大牌云集的美妆圈。


虽然能从营销数据变化直接感受到完美日记持续亏损之后的“降本”策略,其母公司逸仙电商,截止今年6月底其销售和营销费用为12.3亿元,同比下降了38.96%,但相比其他公司仍排名第一。

来源:小红书截图

完美日记是以“大牌平替”路线成功出道的,一直走的是“重营销轻研发”路线。既有以李佳琦为代表的KOL以及素人消费者在小红书、淘宝、抖音等公域渠道种草,又有周迅、刘昊然 等口碑与流量共存的明星为其代言“加持”,吸引了大波线上GMV。而后完美日记把公域转到微信私域,不断用私域活动来提升复购率。线上尝到“甜头”后,完美日记想要做中国的“欧莱雅”,于是布局了线下店。不过,近年来疫情反复,美妆公司纷纷撤柜关店,完美日记的扩张之路并不顺利。

但旗下收购的护肤业务让逸仙电商看到了“希望”。最新财报数据显示,逸仙电商虽然营收方面呈下降趋势,但在护肤品牌的收入上,同比增长了49.2%至3.18亿元,已经占到了总收入的三分之一。

而护肤收入的增长主力君是逸仙电商收购的Galénic、Eve Lom、DR. WU三个品牌,今年Q2合计收入同比增长达112%。像Eve Lom的卸妆膏以及DR. WU的王牌杏仁酸,都是已经被验证了的爆款产品,光是剁椒君周围的朋友就已经回购无数次了。

来源:微博截图

但若日后完美日记要靠收购品牌来实现盈利,那其国货之光的称号怕是“名不副实”了。

营销排名第二的上海家化,今年上半年的营销费用为11.8亿元,同比下降14.4%。

美妆品牌营销公司(盘点丨2022上半年最赚钱的国货美妆公司竟然是它?)

尽管有肖战、朱正廷等明星代言的加持,但仍不能弥补头部主播“消失”后对其业绩的“冲击”。2019年玉泽与李佳琦团队合作,创下了当年双11销售额同比增长超150%的“高光业绩”。之后因合同条约与李佳琦分手,为了挽救持续下滑的业绩,公司联手薇娅,但好景不长,去年底薇娅偷税曝出后,上海家化彻底失去头部主播业绩。

来源:小红书截图

另外,从近5年的中报业绩中来看,上海家化共出现过两次业绩大幅下滑,一次是与李佳琦分手的2020年,一次是薇娅李佳琦消失后的2022年。现今来看,尽管旗下各品牌也在同步自播,但失去头部主播的上海家化还是呈现出“卖不动”的趋势。

而从珀莱雅到华熙生物,这5家公司的营销费用全部呈上涨趋势。就拿珀莱雅来说,在2017年上市之初,一直强调补水为主的“海洋护肤”理念,但补水的同类产品太多了,根本看不到珀莱雅。2018年珀莱雅入驻了抖音,借助“KOL种草+主播带货”把黑海盐泡泡面膜送上了“抖音美容护肤榜”的第1名。之后珀莱雅开始用代表性的明星单品,来提升客单价和复购率,从而增强品牌黏性,就像已经升级n代的雅诗兰黛小棕瓶和雅顿的橘灿精华一样。之后,珀莱雅看中了成分党的潜力,抓住“早C晚A”流量密码成功打造了爆款——红宝石、双抗精华。

除了社交平台的大规模KOL种草,以及范丞丞、孙俪等明星的代言等常规操作之外,珀莱雅还特别注重店铺自播。2021年抖音平台自播占比达60%。为了更好的推动公司大单品战略,珀莱雅今年还在抖音开了主推单品的第二账号,如“珀莱雅至上青春”、“珀莱雅时光秘密”等。而为了减少合作主播翻车,珀莱雅更是直接下场投资熊客文化传媒、宁波嘻柚互娱等多家MCN机构。

来源:抖音截图

薇诺娜的营销就更不用说了,首先是早期与各大医院、连锁药房合作,三甲以上医院覆盖率达80%。之后为了扩充消费圈层,薇诺娜找到了李佳琦合作,去年双十一薇诺娜特护霜“单日预售突破7亿元”,而今年618只是破亿,和去年相比似乎少了个“0”。与上海家化一样,薇诺娜的母公司贝泰妮也陷入了头部主播红利消失的难题。

除此之外,薇诺娜的国货身份让消费者产生了质疑。虽然贝泰妮公司注册在云南,生产也在国内,但其实际控制人郭振宇和 KEVIN GUO,父子两人均为外国国籍。因此,薇诺娜的国货标签不知道日后是否能一直“健在”。

值得一提的是,2022上半年在营销上最“用心”的就是华熙生物了。截止今年6月底,华熙生物的营销费用为2.03亿元,同比增长了136%。从营销效果来看,华熙生物有点珀莱雅“内味儿”,也是采取大单品出圈的策略。这种策略具备更高的投入产出比,同时可以带动新产品销售,一箭双雕。

而在执行大单品战略时,华熙生物似乎走了正反对立的两条营销路线。其实,国货美妆品牌并不在乎博主粉丝数的多少,只要联动头部、腰部以及底部素人形成集体攻势,就可以达到出圈的效果。通过这套打法,让润百颜在2020年的“双十一”就实现了全平台销售额同比增长137%的“战绩”。

令人没想到的是,2021年润百颜竟然营销翻车了。去年10月15日,润百颜请“网红”孙笑川为其推广产品,而官博“能让土狗变‘水狗’”的转发文案激起了“公愤”。事后,润百颜虽然进行了道歉,但网友们对此并不买账。

来源:财报截图

似乎这场“反向营销”的阵痛还未散去。根据最新财报数据显示,润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四个产品线中,润百颜的销售增长是最慢的,只有31.22%,而夸迪、米蓓尔上涨超6成,BM 肌活则是直接翻了4倍。

爱国情怀褪去后

国货美妆是否要撕掉“平替”标签

近年来,国潮产品一直在消费者爱国情怀的影响下销量大增。像之前的蜜雪冰城、鸿星尔克、蜂花等品牌都凭借爱国热迎来了“第二春”。但是野性消费过后,这些品牌开始掉粉。就拿鸿星尔克来说,红了100多天之后,近一个月开始以每天掉1万粉的速度回归“理性”。

96年的网友“给一刀”表示:“我支持了鸿星尔克,企业闷声捐款真的没话说。但是内股劲儿过去之后,我的首选就不是它了。因为从颜值方面来讲,有很多更好的替代。像回力、飞跃什么的。”那么,当爱国情怀逐渐褪去,品牌能靠的只有产品。

对于国妆企业来说,也是一样的道理。像以“平替”出圈的完美日记,正在变得不再“平价”,导致其流失了大部分在意价格的受众。就拿完美日记的小细跟来说,售价为89元,克重为0.8克,1克的单价约为112元。这价格比bobbibrown94元/g的细金管还贵。

相比之下,新锐国货品牌colorkey、荔萌、稚优泉均价50元左右的口红产品更具性价比。所以,当“平替”出现了“平替”后,产品优势已然不在,这些国货品牌就逐渐陷入了“铁打的大牌,流水的平替”的不良循环模式下,很容易出现亏损。

来源:小红书截图

还有消费者表示,在去年没有任何消费活动的情况下,薇诺娜防晒霜价格售价是99元/50g,而在今年3月份,价格变成了188元,涨了2倍多。在小红书上关于薇诺娜涨价的笔记也已经有400+,这个操作真的很败“路人缘”。

来源:小红书截图

另外,当美妆国货潮遇到疫情之后,持续的烧钱营销已经行不通了。像完美日记这种有资本支撑的企业都持续出现了亏损,更别提没有资本支撑的企业了。

随着越来越多的公司不断加入电商渠道,加剧了平台的营销竞争,在流量红利逐渐散去后,ROI只会越来越低。尤其是像华熙生物、福瑞达等科技属性较强的公司,除了“开枝散叶”多元发展之外,抓住研发才是关键。目前,这两家公司的营销费用比研发多了好几倍。而研发跟不上欧美大牌的速度,也让国货美妆品牌陷入无法渗入高端市场的尴尬局面。美妆爱好者“小文”表示:“我非常期待国货美妆出高端线产品,希望以后可以不用蹲海蓝之谜、SK2等大牌,国货就能统统解决。”

而基于“口罩一带谁也不爱”的“居家经济”影响,比起彩妆消费者会更加注重护肤品类的产品。在成分党博主出圈后,抗衰抗敏已经成为当下的消费趋势。对于轻度的问题性皮肤,越来越多的消费者,选择用夸迪、薇诺娜、颐莲、杏仁酸等产品来进行初期的修复,之后则会用抗衰产品来进行持续的维稳,从而形成一个护肤闭环,以此达到提升肤质的效果。

来源:小红书截图

由此看来,国妆虽有“风起于青萍之末 ,浪成于微澜之间”的气势,但要想长久的在市场立足,未来仍充满诸多挑战。

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