APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销闭环(大品连策)
2023-03-09 10:39:22

无论从立意、选材或者是成片的制作上,蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长,是面向全世界的一次传播,这与世界杯所面向的观众群体是一致的。通过世界杯IP,升级产品包装,对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知,产品此时就不在只是冷冰冰的产品,而是具备了温度、情感、价值的精神文化。

大品连策

品牌营销闭环(大品连策)

世界杯作为与奥运会并列的全球两大最顶级体育赛事之一,自然也成为了各大品牌的营销竞技场。在各品牌摩拳擦掌的比拼中,TVC热度遥遥领先。


百威啤酒《世界就在这一杯》,梅西、内马尔和斯特林作为“特派员”神秘出动;可口可乐《Believing Is Magic(信念即是魔法)》,在魔法力量下近距离感受现场的狂热;海信《随时随地,即刻开赛》,搞笑之余宣扬“只要有梦醒,哪里都是比赛现场”的信念;


最让人印象深刻的是乳企领头羊蒙牛出品的《要强出征》回顾世界杯曾经精彩的片段,依然能让人热血翻涌,内心久久不能平静。



《要强出征》短片

提前打响世界杯氛围

队长精神与品牌内核同频共振


当内容和消费者时下情绪贴合时,才能直击消费者的内心,蒙牛挖掘世界杯最具情感力之处记录短片,触发大众共情力。


01 回顾经典点燃氛围,深化“蒙牛+世界杯”强关联


世界杯有太多难忘的瞬间,定格在人们的记忆里,《要强出征》重温经典,再现贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西...的高光时刻,瞬间便唤醒了球迷们对大力神杯的执念,拉满回忆杀,也在年轻群体中形成了一股传播热。



蒙牛在世界杯即将开赛之时提前点燃世界杯氛围,掀起了一场狂欢与互动的热潮,当观众沉浸到情绪之中,便感知到了品牌在这场活动中所扮演的角色,从而在认知中加深了“蒙牛+世界杯”强关联。


02 借助人物故事诠释品牌精神,触发大众情感共鸣


罗伯特麦基在《故事经济学》曾言:现在的消费者比起夸大其词和虚假承诺广告,更加相信故事。


《要强出征》短片中每一位队长就是队员们的精神领袖:


卡洛斯-阿尔贝托在队员中威望很高,1970年率队出征墨西哥世界杯,最终不负众望夺得大力神杯。



“我不是天生强大,而是天生要强”的梅西,一路成为世界顶级球星,第三任球王、历史第一人、七届金球奖得主、六届世界足球先生兼世界上最优秀、最有影响力和最受欢迎的足球运动员,在赛场上梅西不止一次力挽狂澜,他的激励、进球、助攻,策应、奔袭都在说明核心和队长的身份,梅西当之无愧。



每一位队长都凭借着对足球的热爱,不断地突破自我,不妥协不屈服的要强精神,带领球队所向披靡。



这也恰与“中国乳业队长”蒙牛始终坚持“营养世界的每一份要强”的精神内核有着天然的相似之处,同为“要强”,努力向上,也在无形之中夯实了蒙牛作为全球官方赞助商的身份!


03 国际范十足,一场面向全世界的传播


值得注意的是《要强出征》短片全英文独白,背景音乐激情昂扬,每一帧画面都是经典,国际范尽显。



无论从立意、选材或者是成片的制作上,蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长,是面向全世界的一次传播,这与世界杯所面向的观众群体是一致的。


当品牌站在国际化视角上,才能辐射全世界的每一个人,才能真正实现“营养世界的每一份要强”。


定制款包装

创意内容赋能产品

品牌营销闭环(大品连策)

持续深化“身份”认同感


新一代消费者,越来越看重绝对的产品力,因此,品牌营销最终要回归到产品上,将其价值发挥到最大化,以产品力赋能品牌力。


01 包装创新,夯实品牌“身份”


蒙牛纯牛奶作为 2022FIFA 世界杯官方指定牛奶,为世界杯参赛的 32国国旗设计全新包装,还根据每个国家球队的特点定制了专属文案,暗藏特殊寓意。


比如对两度称雄世界杯的阿根廷战队配以“潘帕斯的勇士必将鹰扬绿茵”文案,致敬英雄、致敬马拉多纳;澳大利亚国家队文案:“袋鼠军团,跳得更远”,以国家象征寄于美好的祝愿;五次登顶的巴西国家队文案:“让足球和桑巴一样激情”,巅峰球队以桑巴舞狂欢...




对每个国家球队细致入微的刻画,都在淋漓尽致传达球队的“要强精神”足以可见蒙牛的用心以及作为全球官方赞助商身份的责任意识。


02 赋能产品,建立情感归属


印有32国国旗的包装不仅迎合全球民众的喜好,也能带来耳目一新的品牌质感与视觉表达,拿捏住了不少年轻一代消费者的心。




创意包装极大地勾起了大众的兴趣。就比如大家可以自由挑选支持的国家球队定制款包装,甚至还可以在现场拿着新包装,看喜欢球队的精彩比赛,沉浸感更强,情感归属也油然而生;


又或者朋友聚会时,把多国包装的牛奶放在一起,随意拿一款,让小伙伴竞猜这是哪一国的国旗,在动脑玩乐中让气氛也活跃了起来;



如此多的国旗包装极具收藏价值,试想如果能够集齐32款国家国旗的包装,也是非常自豪的一件事,在社交圈与朋友互动又多了一项精彩的话题。


将32款国家国旗全部汇集在产品包装之上,浓浓的世界杯风格扑面而来,品牌营销创意与产品价值相得益彰,看来蒙牛作为全球官方赞助商没少花心思。


总结


蒙牛此次面对世界杯开展的一系列营销,做到了从品牌精神——用户沟通——产品赋能三个环节的营销闭环。


首先,提炼了品牌精神:要强。世界杯那些赫赫威名的球星队长,他们一次又一次耀眼的战绩,是靠着骨子里“要强”精神所拼搏到的,借助这份精神将刻在蒙牛基因中对待营养价值与精神价值同样“要强”的性格完美展露。


其次,做到了用户沟通。蒙牛联动世界杯,在全民情绪还有点丧的时候,世界杯所带来的激情能让大家感受热爱,看见希望。找准了与用户恰当的沟通语境,用户对品牌的好感与认知也会蹭蹭蹭上涨。


最后,形成了产品赋能。通过世界杯IP,升级产品包装,对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知,产品此时就不在只是冷冰冰的产品,而是具备了温度、情感、价值的精神文化。


品牌在产品层面的创新,也传递出更多包含品牌精神的价值,蒙牛专注于“营养世界的每一份要强”,并不断为理念付出实际行动,最终也将通过精神价值反哺品牌为其赢得长远增量。

来源:作者 皮皮 | 广告营销界


免责声明:

*本平台部分转载文章、图文、视频来源于网络,其版权和文章属原作者所有,若您是原作者且不希望被转载,请联系我们处理。

*本平台对转载、分享、陈述、观点保持中立,目的仅在于传递更多信息,并不代表本平台赞同其观点和对其真实性负责。如发现政治性、事实性、技术性差错及版权问题等错误信息,请及时联系我们,谢谢支持!!

品牌营销闭环(大品连策)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38310
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销闭环(大品连策)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接