APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团外卖如何把LADYBAG集美袋送进「她」的心?
2023-03-10 11:44:57

1、目前的营销环境是缺乏共识的

对于品牌来说,扩张和增长是刻进基因里的东西。

即使聚焦于某个细分垂类的企业,同样也有着扩张阵线的野心,无论是品类扩张,还是目标人群扩容。

品牌所谓的扩张与增长,都需要回归“共识”,继而才能谈得上“共情”和“认同”。正因如此,品牌对节日的关注度越来越高,因为节日是大众的“元认知”,大家的认知状态在节日当天能快速统一,这也是品牌与特定消费人群沟通的机会点。

例如在国际三八妇女节这天,除了情绪价值的TVC出街、刷屏,另一个既有情绪价值,又有实用价值的案例,那便是美团外卖推出的“38美护节”。

相较于单纯的创意导向,美团外卖正在基于“万物到家”的品牌理念,不断扩容品类心智,以及关联“即时”场景,通过站内核心资源位,以及品类IP和视觉符号,联合品牌商家打造美团外卖与“即时变美”的概念绑定,创造“即时+”场景下的品类增量。

 接下来,我将以“美团外卖38美护节”为切入,从内容场景和品牌营销为两条主线,分析背后的商业逻辑。

2、即时变美,为「美」保驾护航

好的创意,离不开恰当的立意。

“美团外卖38美护节”主题立意,除了妇女节与女性、变美互相关联外,也与用户的真实需求有关。在某些应急的场景下,用户可以在美团外卖购买美妆个护产品,这也是美团外卖“即时变美”概念的原因。

在三八节日氛围里,美团外卖也致力于用户习惯的养成,以「美妆个护」为核心业务,联合站内商家,推出了“美团外卖38美护节”活动,覆盖美妆、个护多个品牌产品,并通过让利活动实现人群扩容,完善大牌供给形成爆品矩阵,品牌态度透传情感资产,进而在“供、需、情”上,创造规模化成交的可能。

(1)万券齐发,万物到家

在微观经济学中有一个核心原则,即人都是对“激励”做出反应。

此次,美团外卖38美护节以礼赠袋和商家福利为主要抓手,契合节点热度策划多套组合拳。除了3月3日在美团外卖站内上线美护节专题页面,还设置了100元无门槛红包、专属优惠券、各大品牌专属优惠福利、爆款集美袋等等。

不同于单次传播活动,美团外卖通过联合品牌共同让利,是以激励撬动传播杠杆,让更多用户在美团外卖购买美妆个护产品。此外,除了产品功能需求之外,用户满足需求的过程,同样代表着平台价值。基于最快30分钟送达的即时零售体验,美团外卖可以将“买美妆个护”的时效优势,普及给美团外卖以外的公域用户池。

(2)大牌站位,品宣合一

庞大的用户流量,需要匹配更多大牌供给,才能打造爆款矩阵。

此次,美团外卖38美护节深度联合HARMAY話梅、wowcolour、万宁、喜燃、调色师、孩子王、名创优品、全棉时代八大知名美妆个护品牌推出专属活动,为用户提供的专属美护节的惊喜好礼。

红利往往出现在平台迭代之间。同样站在供给端来看,美团外卖38美护节创造了“即时”场景下的流量机会,需要优质供给来完善体验和心智,而品牌可以与平台相互关联,承接住流量高峰下的规模成交机会。以此为开端,美团外卖38美护节与KA的长线合作,实现长足稳定的商业价值双赢。

(3)从共识到共情,仪式感的确立

不同于消费品牌有着明确的价值定位和情感定位,平台面对的场景更多元,往往需要在不同的礼赠或消费场景下,找到用户的共情点,帮助用户发现和实现自身需求,进而形成用户与品牌的共识乃至共情。

在38美护节的语境中,美团外卖基于配送履约优势,鼓励女性享受当下最自信的状态,切换到女性的语境下深度沟通,懂得女性用户的生活态度和价值观,最大程度拉近品牌与用户的距离,这是在概念上出奇制胜。

从在需求端,美团外卖为用户交付功能价值、过程体验价值;到供给端,联合八大知名美妆个护品牌,承接福利活动创造的流量机会,实现规模化成交;再到聚焦于美妆个护场景,传递美团外卖的情绪定位,带动用户粘性和复购率。

3、LADYBAG集美袋,把女神们的包包玩出花样

除了线上活动之外,美团外卖也尝试打造了一个爆款IP——LADYBAG集美袋。

(1)年轻化、潮流化、时尚化,增强美的力量感

LADYBAG集美袋的名字寓意,既符合用户社交语境——“集美”,同时「集」又代表集合了各大美妆个护类KA,彰显品牌万物到家的心智。其外观设计采用2023年潘通流行色,符合年轻潮流用户的审美,以樱花元素为灵感,鲜艳的粉色为主色调,让人感受到浓厚的春季氛围。

而在认知属性上,LADYBAG集美袋附加了盲袋的属性,LADYBAG集美袋里可能有大牌小样,也会有爆品正装,而盲袋背后衍生出来的社交价值,能够使其迅速成为节点爆品。

美团外卖如何把LADYBAG集美袋送进「她」的心?

(2)社交感、娱乐感、心动感,赋能多元化价值

在女生们互相种草的小红书平台上,LADYBAG集美袋爆火出圈,从KOL、KOC,到素人博主视角,为本次活动进行最大化扩散。而爆品在社交平台的广泛传播,也增加了品牌曝光度。

与此同时,美团外卖也结合线下活动,让用户切身感知到品牌给予用户的福利。

3月5日,美团外卖与HARMAY話梅的主题快闪落地,顾客进店后,可以通过完成与袋鼠团团同框合影获得集美袋,并产出优质内容在社交平台上传播。

美团外卖如何把LADYBAG集美袋送进「她」的心?
此外,还有趣味性十足的店内寻宝活动,顾客可以通过找到美团外卖XHARMAY話梅活动的寻宝卡来兑换精美奖品。卡片藏匿于一楼、二楼的各个商品货架中供顾客寻找,找到后可在前台领取对应奖品一份,为消费者增添惊喜感。

美团外卖联动小红书种草、HARMAY話梅主题快闪店,与用户在沉浸式场景进行互动,都是这一个个 Moment组合成了一个更完整的用户感知链路。 

美团外卖如何把LADYBAG集美袋送进「她」的心?

MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。

如果简单拆分美团外卖38美护节的传播,在节日IP与用户接触的节点上,既有做声量的一面,例如通过美团外卖核心入口,实现公域流量的触达,同时为品牌带来更多的商品转化机会;也有做认知的一面,通过品牌视觉符号“LADYBAG集美袋”来串联起线下活动,以沉浸式体验和社交裂变,来带动美团外卖万物到家的心智认知。

4、美团外卖即时配送,女神们即刻变美

回归到本次案例,对于希望突破常规玩法实现新增长的美妆个护品牌来说,越早通过“38美护节”IP在美团外卖平台完成心智透传,借助美妆品类IP进行“节点营销”,就能更快完成对线上线下营销场景的整合,实现从品宣到认知再到消费决策的闭环链路。

也由此,品牌越能在品类阵营中,比竞品有更大的“先发优势”。

「即时变美」的概念,与女性消费者建立深度沟通,这是此次美团外卖38美护节的初衷;「万物到家」的战略,与广大用户站在一起,这是美团外卖很早就在做,并且会长期持续下去的事情。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章105
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
美团外卖如何把LADYBAG集美袋送进「她」的心?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接