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一文看懂速溶咖啡电商新格局
2023-03-18 10:46:00

速溶咖啡的电商格局正在重写。

曾经,天猫将雀巢和麦斯威尔领进了中国电商市场的大门,开启了速溶咖啡的电商化之路。

又一路见证传统速溶的起高楼及衰落,以及近年来三顿半等精品速溶咖啡的快速称王称霸。

当精品速溶咖啡刚刚在天猫站稳脚跟,新形态的咖啡液和挂耳咖啡却悄悄崛起,像一匹匹黑马,不断挤兑着冻干速溶的市场份额。

你方唱罢我登场,在流量厮杀正酣的抖音,主打功能性的低价速溶黑咖啡正迅速起量,天猫又贵又卷的精品速溶顿时不香了?

就在无数接近白牌的黑咖啡席卷抖音时,manner、瑞幸又带着超高性价比的挂耳咖啡下场抖音的咖啡粉市场。

此时,偏偏董宇辉带着东方甄选逆袭了,在强大的供应链支撑下,每天两万粉挂耳卖出根本不是梦。抖音的咖啡市场,甚至形成速溶与豆/粉的接近两足鼎立。

速溶咖啡的电商格局风云际会,才暂露头角的品牌还来不及喘息,就四面楚歌,几经围猎。来卷的不只有头部品牌,还有跨平台跨品类的白牌和流量玩家。

这场资本盛宴里,谁才是最后的胜者?速溶咖啡的品类格局又在经历着哪些改变?

为回答这一问题,魔镜市场情报联合沥金对线上速溶咖啡市场进行了深度研究,以下是结论总览:

1.天猫

速溶咖啡大盘明显放缓,2022年增速只有7%;精品速溶称王称霸,冻干咖啡市场份额不断上升;头部品牌雀巢和三顿半去年销量均下滑,咖啡液、挂耳咖啡不断冲击速溶份额;咖啡手冲壶增速较快。

2. 京东

盘子总量小但增速快,2022年增速高达26%;品类增长主要靠头部品牌入驻带动,品牌“带资进组”吸引流量;精品速溶等品牌向咖啡更受欢迎。

3. 抖音

快速崛起的另类咖啡市场;客单价低,产品均价只有天猫的45%;功能性速溶咖啡增长迅猛、廉价仪式感挂耳受消费者欢迎。

4. 结论

精品速溶在京东更有机会;天猫新增长点出现在品类创新;抖音增长点在于性价比产品。

三顿半咖啡 来源:官微

01 天猫:大盘放缓、精品速溶称王、冻干占比上升

先来看见证着速溶咖啡一路成长的天猫。

从当年的雀巢一家独大、到如今的三顿半称王称霸,也就不超过五年的时间。

短短几年,天猫的速溶咖啡市场从飞速增长逐渐过渡到如今的增速放缓,品类也从传统速溶为主迭代为精品速溶为王。

在消费者的意识形态里,天猫一直扮演着高端品牌的形象,这也是为什么代表着新新人类生活方式的精品速溶在这里能一路狂飙,三顿半、F5之流能在这里大展拳脚。

速溶咖啡市场因此出现了品牌轮替,精品冻干咖啡品牌的市场份额不断增加,而传统速溶品牌却普遍出现销量下滑。

2022年天猫咖啡品类销售情况

2022年。天猫的冻干速溶咖啡市场销售额超过10亿元,同比增长超过35%。赛道玩家也越来越多,天猫冻干咖啡的店铺数同比增长近30%。

冻干咖啡的占比也从2021年的21%提升至2022年的26%,这一品类正越来越受到天猫消费者青睐。

虽然精品速溶愈发红火,但头部品牌,还有整个速溶咖啡大盘却在遭遇增长放缓。

2022年,平分速溶咖啡市场超过30%份额的头部品牌雀巢和三顿半,都出现了销售额萎缩。速溶咖啡的品牌格局也随之发生改变,去年的CR5较2021年下滑了4%。

大盘也似乎遇到瓶颈,天猫2022年的速溶咖啡市场销售额超过38亿元,但却只同比小幅增长了7%。

当然,无论是市场集中度下降、还是增速放缓,都不意味着天猫的“流量见顶”,而更多揭示了这一平台的速溶咖啡份额正在被咖啡液、挂耳咖啡等新兴品类、其他平台瓜分蚕食。

天猫的精品速溶依然很香,但形态更佳便捷、或者代表了更精致生活的其他咖啡形态正快速崛起。

比如快速增长的咖啡液。2022年这一品类的天猫销售额超过7亿元,同比增长约36%。头部品牌隅田川和永璞占据超70%的市场份额,市场高度集中。

至于挂耳咖啡,增速则不及前两者,去年天猫的挂耳市场销售额超过5亿元,同比增长约18%。

一个有趣的发现是,咖啡手冲壶正在飞速崛起,这或许标志着仪式感的回归。2022年天猫这一类目的市场销售额高达5000万元,同比大幅增长约47%。

2022年天猫各咖啡品类销售额及占比

02 京东:全品类高增长,咖啡液、冻干爆发式扩张

那边天猫增速放缓,这边京东一枝独秀。

虽然不像天猫的市场那般成熟,但京东却仰仗盘子小讨来了高增长。京东的咖啡市场整体处于快速增长阶段。

以速溶咖啡品类为例,2022年的销售额虽不足14亿,但市场增速较快,同比规模上涨约26%。

与天猫的古早不同,不少头部咖啡品牌是近三年才陆续进驻京东,比如星巴克和瑞幸咖啡在2020年才开设自营店,三顿半是2021年才入驻。品牌的接连开店,就像一台台发动机,驱动了京东咖啡大盘的增长。

2022年京东咖啡品类销售情况

在这个标榜物流快、下单简洁的男性最爱平台,冻干咖啡依旧成为了消费者热爱的品类。京东的冻干速溶咖啡2022年销售规模约4亿元,同比增幅约74%,品类占比也由2021年的20%提升到了28%。

至于咖啡液,在京东去年的销售规模达到了1亿元,同比增幅超18倍。这一惊人增速源于永璞和隅田川的入驻,快速拉高了品类规模。

因为初始盘子小,京东的咖啡类目几乎都在增长。就比如挂耳咖啡,其在2022年的销售规模约2亿元,同比增幅约46%。正是隅田川、illy和UCC的入驻,为品类高增长奠定了坚实基础。

2022年京东各咖啡品类销售额及占比

03 抖音:客单低、追求功能性咖啡和廉价仪式感

你方唱罢我登场。压轴出场的抖音,成为速溶咖啡市场的真流量王。

但抖音的生态环境和消费者属性,使得这片以“性价比”和“快决策”著称的土壤,开出了独一无二的速溶咖啡细分品类之花。

客单价高的精品速溶,在抖音的的确确不香了。取而代之的,是主打功能性、价格低廉、方便快捷的速溶黑咖啡。

2022年抖音速溶咖啡的产品均价仅为天猫的45%,这意味着价格优势是抖音最大的引流工具,也佐证了性价比的消费者痛点。

这也使得抖音的主流速溶咖啡产品极具平台特色:低价甚至破价、包装简单粗暴、产品研发更多是for主播而不是for消费者。

毕竟,在抖音,卖得动比买得起更重要。产品怎么样不重要,主播愿意卖、动销好更重要。

值得注意的是,挂耳咖啡和咖啡豆/粉,在去年抖音的产品销售结构中竟然占到38%,这是从未出现在任何平台上的数据。

疯狂投信息流的manner和掌控供应链的东方甄选,无疑是这场战争中的赢家。这或许揭示了,抖音的消费者才是真正追求“小确幸”的人——那些廉价的仪式感。

2022年抖音各咖啡品类销售额及占比

04 总结

速溶咖啡市的场波诡云谲。

曾经的主力都在纷纷落幕退场,比如曾掀起时代波浪的三合一速溶。

那现在的C位,精品速溶还能走多远?在如雨后春笋一般的咖啡液、挂耳咖啡出现以后,恐怕三顿半这类头部品牌也在思考答案。

甚至还没来得及想出答案,抖音上那一批速溶黑咖啡玩家就飞一般厮杀过来了。

不可否认,品类的格局变化,背后是消费者的需求变迁。三年浮浮沉沉,一二线精致白领的荷包越来越薄,房贷一分没少,“可支配收入”捉襟见肘,愿意为咖啡花的钱九牛一毛。

比起过度包装、比起虚无缥缈的仪式感,或许城里人退下了伪装,返璞归真,求一份干净利落、简单粗暴的真实。

但三四线那些“可支配收入”没有太大变化的消费者,是否又会一跃成为三顿半们的新主力?毕竟,仪式感和高级感,反而是他们最渴求的。

速溶咖啡,谁主沉浮?且变,且看。

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