APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
超级品牌策划(品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案)
2023-03-24 11:25:56

现阶段,品牌迫切地需要和消费者之间建立深度的连接,那么其成功的前提,就是需要用一个「中心化」的舞台,在多节点、多元化的触点上与用户沟通。在天猫超级品牌日,强劲的消费者触达能力以及数字化运营能力的赋能下,国际大牌合作、新锐黑马、老牌国货,纷纷迎来第二增长曲线。

品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案

超级品牌策划(品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案)

这三年来,国内经济饱受大环境的困扰,自去年底全民开放以来,发展形势向好,2023年开局,关键词也变成了复苏和增长,各个行业都摩拳擦掌,蓄势待发。

超级品牌策划(品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案)

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》,在疫情过后,有54%的受访者相信家庭收入将在未来5年显著增长,显示出了信心和韧性。

那么,对品牌来说,如何挖掘未来增长的机会点?

事实上,尽管2022年的形势错综复杂,但也有不少品牌打赢了这场硬仗,淬炼出锋芒。最近,天猫超级品牌日联合40+品牌,推出了一只特殊的年终特别企划影片,以「年度超级印记」为主题,回顾了过去一年和众多行业顶尖品牌的合作案例,不仅让品牌精神得到延展和传达,也体现了天猫超级品牌日对品牌确定性增长的助力。

△左右滑动查看更多

△左右滑动查看更多

我们借此深度复盘了天猫超级品牌日的年度营销案例,总结出品牌经营的一些共性思考,跟大家分享。


以超级营销,助力品牌场域构建

品牌营销与价值塑造的重心,正在随着时代的发展而变动。

正如菲利普•科特勒所言,营销 1.0 时代以产品为中心,营销 2.0 时代以用户为中心,营销 3.0 时代以价值观为导向,到了营销4.0时代,则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

品牌们愈发意识到,消费者的决策因子已经从商品的选择,开始走向对生活方式的追求。那么,品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品,转变为经营顾客。现阶段,品牌迫切地需要和消费者之间建立深度的连接,那么其成功的前提,就是需要用一个「中心化」的舞台,在多节点、多元化的触点上与用户沟通。让每一次传播、每一次与用户的交互,都能让消费者加深对于品牌的认知。

而天猫超级品牌日,正是一个真正以品牌为中心的「超级营销」场。

超级营销一部分来自天猫超级品牌日的「超级企划」。比如,地球日以「地球未来,你我续写」为主题表达品牌各自的环保主张,体现其社会责任感;上海解封后,拍摄短片「谢谢你,邻居」,记录共同守“沪”的力量,引发大众共鸣,传递品牌暖心的温度;毕业季,则携手品牌高管举办「超级总裁午餐会」,与00后一起探讨职场困惑,以真诚的洞察和创新的打法,让品牌们在节点营销中脱颖而出。

天猫超级企划通过集结各大品牌联动出击,不仅发挥品牌聚合力,实现场域大曝光,同时还将节日节点与品牌精神内涵有机结合,让品牌的情感向价值、以及具有社会责任意识的品牌形象,深入国民心智,在价值共振中,实现品牌认知的感性进阶。

△左右滑动查看更多


超级营销的另一部分则来自天猫超级品牌日对营销范式的探索创新。「元宇宙」作为当下最火热的科技概念,对当代年轻人有着强大的吸引力,无论是NFT、虚拟偶像IP跨界、还是虚拟数字藏品…元宇宙以多形式创新、优质内容创新、体验创新的形式,沉淀品牌内容连接用户,开启数字营销的无限潜力。比如,「宜家」天猫超级品牌日,通过推出线上「灵感家宇宙」和宜家(中国)首批数字藏品,打造虚实结合的数字化消费体验,在全面解析品牌定位的同时,向大众传递出睿智生活新主张;「Adidas」天猫超级品牌日,为配合新品发售,以元宇宙概念打造虚拟街区,创新打造「线上排队」数字玩法,营造虚拟排队体验,并联动数字藏品首发及多重盲盒玩法,集结Z世代用户参与活动,深度诠释品牌迸发的年轻原创力;而在「天猫双11超级展」天猫超级品牌日,通过「回答未来」数字线上展览,以及数字藏品与概念装置,体现着超级品牌对于未来的前瞻性思考和预判,塑造品牌高光时刻。

可以看到,天猫超级品牌日凭借「虚拟营销」引领营销新赛道,在帮助品牌做自己的道路上,正更进一步引领品牌不断超越自我,创造新的可能。

△左右滑动查看更多



以超级品牌周,深耕品牌人群资产

如果说超级营销是品牌整体打法的升级,那么「超级品牌周」就是对品牌营销进行系统化深化。

在同质化现象越来越普遍,差异化越来越小的时代,「创新」意味着新机会,意味着建构新的独特价值,所以「创新」比以往任何时候都显得更加关键,这种能力是引领者和追随者的分水岭。

现阶段,品牌人群资产运营也需要创新。互联网下半场“流量”红利见顶,“留量”成为品牌的关键,深耕人群以积累品牌长效资产,远比一次直播带货达成的消费转化更加重要。

如何积累品牌人群资产?我认为一是深度理解用户,精准定位人群;二是要挖掘用户多层次诉求,寻求人群破圈。

为了赋能品牌人群资产的运营,今年天猫超级品牌日团队进行了一次创新,孵化出「超级品牌周」。

首先,超级品牌周可以用一套针对品牌目标人群定制的专属营销传播和销售方案,通过人群精耕、深度运营,将品牌消费者转化为品牌新客跟会员。

以「破冰集结,热雪上场」为主题打造的安踏天猫超级品牌周为例,天猫超级品牌周联动安踏、FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜、ATOMIC阿托米克等体育品牌组成“冰雪天团”,以“超级尖货”和“超级体验”,让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈为消费者带来「全球冰雪体验」,形成覆盖全场景的解决方案,帮助品牌完成数字资产积累和业务增长。


△上下滑动查看更多

其次,借助超级品牌周的玩法,集团品牌得以在特定的时间内集中展示,运用一手数据的分析反馈,能够充分挖掘、链接出新的子品牌关系、用户关系,实现人群破圈,继而实现新的正向增长。

为了进一步与新生代消费者深入沟通,「雅诗兰黛集团」携手天猫开启天猫超级品牌周,集团旗下的七大品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+发布多款年度重磅新品,并叠加NFT数字藏品的玩法,从全链路赋能各品牌数字化创新,完成第二增长曲线打造。在天猫数字化营销能力加持下,品牌完成了更加立体的人群洞察,实现人群资产的整合及沉淀。一方面,品牌针对不同新品,按照场景需求进行「细化人群运营」,比如雅诗兰黛新品第5代小棕瓶眼霜专为 “加班党” 提供熬夜急救、海蓝之谜浓缩精华露针对 “颜值党” 的医美术后修复...开拓出更加具象化的场景,挖掘出更深层次的消费需求;另一方面,天猫和品牌们携手打造了首座元宇宙美术馆,推出「元创之美数字藏品」,有力地表达了品牌特征,体现女性之美。在「美」的共鸣下,引导用户选择自己需要和适合的产品,以创新玩法引领品牌新的生意增长机会。




以持续精细化运营,实现确定性增长

从这些品牌实践案例中,不难看到,「确定性增长」仍是品牌发展路上的关键命题。

这里的增长,不止是品牌生意的增长,还包括品牌力的提升。大品牌在市场上攻城掠地,为了确保自己一席之地,两项指标非常重要:一是销量,二是曝光度,销量带来了利润和市占率,而曝光为品牌带来价值传播。所以,「品效合一」才是品牌营销的终极目标。

然而,我们发现,品牌方在天猫超级品牌日有力的支撑下,通过持续精细化运营的方式,让以上两点均能得以实现。

一方面,品牌生意的增长,来自于消费人群的扩容,以及存量人群价值的深度挖掘。

在天猫超级品牌日,强劲的消费者触达能力以及数字化运营能力的赋能下,国际大牌合作、新锐黑马、老牌国货,纷纷迎来第二增长曲线。而在天猫超级品牌周,品牌不止是单纯的一次性卖货交易,还可以通过细化人群运营,做大人群规模、做深人群关系。品牌借此实现人群资产的积累,最终形成自有流量和用户复购,爆发更大化的价值。

另一方面,品牌力的提升,源于长期品牌认知的提升,以及营销方式的持续创新和迭代。

天猫超级品牌日作为超级营销阵地,不仅帮助品牌做符合自身品牌定位和营销诉求的传播,加深消费者对于品牌精神的理解;同时也十分注重社会人文价值打造及营销方式的创新。凭借热点事件、节点营销等方式,以情感向营销,拔高品牌社会价值,并通过元宇宙等不断的科技创新,赋予品牌先进性,为品牌力打造以及实现品牌资产增值的创造了最高效模式。

因此,过去的一年,面对不确定的外部环境,天猫超级品牌日与上百个头部品牌一起,共同寻找到了迷雾中的答案——

大水漫灌的粗放增长已经成为历史,未来构建品牌场域、积累消费者人群资产,持续精细化运营成为一条确定性的增长之路。

天猫超级品牌日通过提供给品牌一个“中心化舞台“,让品牌得以在消费洞察和创意营销的驱动下,以前所未有的能量触达和连接用户,从而带来声望和销量的双重爆发。

一直助力品牌实现确定性增长的天猫超级品牌日,无疑将是未来品牌实现营销突围的关键之战。

编辑:孟奇

总编:沈帅波

超级品牌策划(品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案)
关键词
丁少恭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
丁少恭
丁少恭
发表文章4971
确认要消耗 羽毛购买
超级品牌策划(品牌如何获得确定性增长?从天猫超级品牌日年度案例中找到答案)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接