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淘宝天猫首发运动户外年度“追新”榜单,揭秘行业变革新趋势
2023-03-29 11:12:18

文|沈嵩男

编辑|斯问

当人均收入,尤其是年轻群体的收入达到一个特定阶段时,人们对运动户外的热情的涌现几乎是一种必然。这在欧美国家已被证实,而对国内久居格子间、工作日趋脑力化的城市白领来说,参与运动户外的意愿自然尤为强烈。

回顾2022年,飞盘、露营、骑行、滑雪等户外活动占据了社交平台的各种话题榜单,和城市里的草场、边郊的山地。从一线城市,传导至十八线的小县城。最终流量变为销量,参与者以真金白银为热度立证。

淘宝天猫上“户外”相关的细分行业中,露营跃入百亿市场;陆冲(陆地冲浪板,滑板的一种)、越野跑鞋消费增长翻番;运动骑行场景下的商品如骑行服、骑行头盔、骑行眼镜等均增长超过50%。长远来看,据《全民健身计划(2021-2025年)》预计,2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元人民币。

淘宝天猫首发运动户外年度“追新”榜单,揭秘行业变革新趋势

飞盘运动

运动户外,几乎成了未来最具确定性的市场。在过去几年消费市场整体承压的大背景中,运动户外领域接连不断地发生着令行业振奋的故事,一系列原本小众的运动趋于流行,带动一片大众消费市场被打开,指数级的增长如大水般灌入行业。即便是在疫情时期,从东京奥运会到北京冬奥会,滑雪、举重、射击等,各类赛事举办,还推动一众体育明星和同款商品成为顶流。

但方兴未艾的运动户外市场,未尝没有隐忧——消费规模爆发式增长后,要如何推动行业走向成熟与标准?运动户外的流行项目有时让人不可捉摸,经营者该如何穿透“流行的迷雾”,不至于在风口中迷失?

对消费者来说,当商品花样繁多,社交媒体的“种草”信息庞杂,购买决策似乎也变得困难重重。

01 淘宝天猫运动户外首个“追新”榜

3月27日,淘宝天猫运动户外在上海举行2023年度盛典,同时携手天猫榜单发布了首个运动户外行业“追新”榜单《TS100》。

淘宝天猫首发运动户外年度“追新”榜单,揭秘行业变革新趋势

记者了解到,在2022年淘宝天猫首发的运动户外新品超过300万件,诞生超29家积累百万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。《TS100》在上述海量的品牌、新品中,基于品牌销售力(生意体量、生意增速)、先锋创新力(先锋人群占比、搜索热度、直播创新)、圈层影响力(圈层渗透率、活跃会员数、功能科技)三大力作为筛选指标,以年度单品榜、品牌榜两大形式,向消费者展示过去一年爆发增长的新品趋势和品牌商家。

这其中,安踏集团获得了年度杰出集团奖、耐克获得年度杰出品牌奖、Sweaty Betty获得年度天猫新品牌奖。此外,新品榜中有约30%是国产新品,主要集中在新潮的滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。

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一方面,《TS100》以榜单的形式为消费者提供真实科学的消费决策标准。另一面,也是淘宝天猫尝试通过平台级的洞察、研判能力,为行业建立起一套可供参考的经营标准,为品牌提供指引。

行业需要标准,因为品牌存在困惑。以飞盘、露营、滑雪、腰旗橄榄球等过去一年里热度极高的运动户外项目为例。不难发现,迥异于传统的运动户外项目,上述项目参与者大多以女性玩家为主。这对一些缺乏与女性消费者“沟通”经验、偏传统的运动户外品牌来说,在人群洞察、趋势判断,乃至营销选择与产品设计上都面临了全新的挑战。

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淘宝天猫运动户外行业总经理米澜在《TS100》颁奖盛典分享

玩家是被社交媒体所种草,仅浅尝辄止的初级爱好者,侧重装备的颜值、性价比?还是说,是长期参与的发烧友,对装备的专业性尤为看重?这背后需要淘宝天猫的平台能力。

淘宝天猫运动户外基于消费者的内容消费、关联品类消费等维度,将人群分为“入门体验”“爱好者”“发烧友”等动态维度,帮助品牌洞察人群。同时考虑到如今体育明星从影响力到知名度的全面提升,平台可以通过传统媒介、运动赛事、球星活动等方式帮助品牌在淘外对消费者进行触达。淘内则依靠如“逛逛”短视频、淘宝直播等内容化平台,与货品权益等方式连接消费者。

值得一提的是,淘宝天猫运动户外还推出了官方阵地“猩动潮”(入口:手淘首页信息流、二楼轻应用、手淘搜索)。频道主打露营、滑雪、街潮、跑步、篮球、健身等六大圈层内容,聚焦尖货新品、品牌资讯。帮助品牌实现站内从看、逛到买的全链路承接。最终为之匹配相应的入门级、大众级装备,进阶专业级装备,乃至顶流尖货等不同阶段的装备。

02 品类标准六边形或成行业范式

在过去几年里,冲锋衣是一个存在感颇强的运动户外单品。适配登山、骑行、露营,甚至通勤等多元的户外场景。但与此同时,随着产品供给的不断充分,其品类越来越丰富、功能越来越细化、款式花样更是繁多……这反而给消费者带来了某种选择困难——对于尚未购买过冲锋衣,或是了解不深的消费者来说,冲锋衣是什么?提供哪些价值,又该怎么挑拣,这些都是问题。

据了解,目前天猫联合全球综合运动用品平台ISPO,与近30个重点品牌合作,进行138款热门冲锋衣评测打分,建立起了一套“运动装备标准六边形”概念。这一方面旨在帮助消费者以更科学、实用的方式选择运动装备,降低决策成本、提升决策准确性。另外,也是反向为品牌在产品研发上提供指导。

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防晒衣标准六边形

具体来说,淘宝天猫运动户外和ISPO围绕2016年《户外运动服冲锋衣》国家标准和对新消费的洞察,从“防水、防风、防寒透气、耐磨、轻量、便捷”6个维度对冲锋衣进行考量,归纳总结出“冲锋衣标准六边形”,并给出可视化的依据。据介绍,天猫已将“标准六边形”应用到商家产品中展示,同时围绕着城市休闲、近郊户外、硬核户外三大适配场景,为消费者提供选购说明。

但不止于此,运动户外装备在适用场景上正发生着有迹可循的延展。比如很多女性会因为参与瑜伽运动而购入一条Lululemon瑜伽裤,但最终因穿着的舒适,而将它带到了通勤、居家、办公等多元场景之中。

消费者出于对户外服饰功能性上的认可,自主地将其使用范围扩展至生活中的一切场景,这已然是一种正在发生的趋势。人们对日常穿搭所需求的时尚感,也顺势被纳入了运动户外装备的考虑之中。

近几年此类案例比比皆是。The North Face几乎是最早参与时尚化改造的运动户外品牌,2007年,其就与Supreme进行联名,截至2019年秋冬,The North Face已经发布了20余个联名系列;国产品牌中,李宁旗下的“LINING—1990”即专注于国潮;“卡戴珊家族”的小妹Kendall Jenner早已用瑜伽裤、跑步鞋、运动背心、吨吨桶等一整套运动装备,构建起了一套“运动时尚”,引领着不少粉丝的穿搭。

当时尚不再是“时装”的特权,而是成为一种元素,可以添置入任何品类。那么淘宝天猫运动户外未来或也将考虑把时尚这一标准置入如防晒服、露营帐篷、跑鞋等户外单品中。而这将反向引导品牌的新品开发。据淘宝天猫运动户外行业总经理米澜透露,标准六边形会考虑应用在运动户外更广泛的品类之中。

淘宝天猫首发运动户外年度“追新”榜单,揭秘行业变革新趋势

冲锋衣标准六边形

专业、正品、体验,是淘宝天猫运动户外的核心竞争力,也是行业持续升级平台壁垒的护城河。除了合作权威生态伙伴打造品类标准六边形模型,淘宝天猫运动户外还将在3月底正式上线““品鉴保障”特色服务,合作权威第三方机构,为消费者提供商品的品牌工艺品鉴。若发现商品工艺与品牌工艺不符,消费者可享有“退一赔四”的补偿权益。

值得一提的是,据大会现场透露,2022年消费者在淘宝上主动搜索运动户外相关关键词的行为,同比增长20%以上。搜索词也呈现出更细分的主题。比如单跑步鞋品类中,如“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具体材质、场景做细化的关键词,这些细分关键词类型新增了30%以上。

消费者正变得越来越识货。而对平台、品牌而言,这同样是一种三方构建起的良性互动,乃至DTC(直接面向消费者)模式的前提。当消费者自身对行业有充分的理解时,意味着他将以“搜索”的方式,反向对品牌、平台提出意见。品类关键词的热度,本身就代表了需求端的旺盛,而这也是品牌的机会所在。

“什么叫深蓝赛道?就是手淘里面高频搜索词体现出的需求量,远远大于我们品牌提供的商品数量,消费者的需求没有被满足。换句话说,品牌在这些赛道里面只要有好的商品,就能获得确定性的增长。”米澜解释。

2022年,运动户外成为淘宝天猫一级BU(业务部门)。平台对之的重视,乃至消费市场客观的销量增长,都在佐证这一品类的发展前景。但最能代表市场未来的,可能是消费者对之认知的变迁。

从飞盘、露营到骑行、滑雪。运动户外的流行趋势的变化之迅速,让人应接不暇。有人因此认为某些运动户外项目的火热,仅是一时的集体跟风行为。社交热度退散后,一切都将偃旗息鼓。但事实是,流行趋势的周期性变化,与年轻人对运动户外的长期热情之间并不矛盾。

他们从一项运动跳转至另一项运动,背后其实是对户外场景的长期热衷。户外运动市场的扩张,伴随着其价值为用户不断地重构。某种程度上,运动户外在过去与现在最大的差别在于,它不再被局限为一种“体育项目”,而是列入“生活方式”的范畴之中。人们甚至摆脱了对运动户外活动诸多偏“功利性”的目的,比如减肥、锻炼,等等。而更直达其本质价值——愉悦自我。

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