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七年之痒,网易严选如何迈过
2023-04-12 10:38:41

作者|何文

最近刷到网易严选AI主题曲《如期》时,才突然意识到,网易严选已经成立七年了。

网易严选的七年,也是消费品牌的七年。这七年浪潮汹涌。新流量、新人群、新趋势频出,各种变化交织于消费市场,成就了「新消费」热潮。热潮催生过明星项目,也引发过争议。如今,“每个消费品都值得重新做一遍”的口号渐渐淡出,取而代之的是新一轮对消费的思考。

对于品牌来说,热潮是机遇也是考验,考验体现为如何在纷杂的趋势中做出正确的判断,是跟随潮流高举高打,还是在潮流中有自己的判断。

人和人有“七年之痒”,消费品牌同样如此。品牌的现状,本身就是一系列判断的结果,网易严选也一样。令人好奇的是,网易严选究竟是如何度过了这七年?它又将用什么样的姿态走过下一个七年?

01 “侵掠如火”vs“细水长流”

新消费的爆发历历在目。2020年底,逸仙电商在纽交所敲钟上市。2021年,行业更是出现了“一家店估一个亿”的神话。但热闹没有持续太久。就拿今年的情况来说,根据「深响」对食品饮料、美容护肤、服装服饰、餐饮业等板块投融资情况的不完全统计,2023年Q1共发生118起融资事件,较消费投融资火热的2021年同期减少29%。

热潮已退去、理性在回归。对于品牌来说,今天的消费赛道对应着更高的难度。没有了虚假繁荣,行业比拼的都是硬实力。同时,留在牌桌的选手之间,将面临更加激烈的竞争。

新环境里,品牌应该如何发展?我们不妨在上一波浪潮中寻找启示。

前几年,新消费品牌的猛烈攻势主要集中于营销端,要么是在线上抢夺流量红利,要么是在线下激进开店。这些动作的共性在于,新品牌们都试图在一个窗口期里占领市场,以追求更大的利益,同时降低边际成本。

这是一种典型的供给端视角。以此视角行事的品牌,总是希望快速抢先占领消费者的注意力,成为“二八定律”中的“八”。但国内消费市场,已经从供给导向转入了需求导向,能长期发展的品牌一定是以需求视角行事,在消费端确立认知和地位,而不是靠短期占满“货架”。

供给导向和需求导向有本质的不同。供给导向的环境下,可选品牌不多,打动消费者的是“易得性”。品牌在打法上要“侵掠如火”,早年饮料行业在大众媒体和核心渠道的激烈竞争,已经说明了这一点。

但在需求导向的环境里,品牌打法讲究的是“细水长流”,精细绵长、润物无声。品牌需要深入消费者需求,持续打磨出优秀的产品,而不是靠营销“强行把产品塞到消费者手里”。

两种视角,反映到产品上,就是80分产品和满分产品的区别。80分的产品依靠的是成熟供应能力,满分产品需要品牌贴近消费者需求,针对每个环节精耕细作,用真心收获剩下的20分。

如果在需求导向的市场采取“侵掠如火”的战术,纵使品牌有再多的资源,投入也可能变成无意义的消耗。行业逻辑已经从“占市场”转变成了“得人心”,需求视角将成为接下来的主导思路。

02 聚焦需求,先慢后快

如何才能“得人心”?品牌要做的无非是真切地站在消费者一侧,为消费者提供价值。

类比AIGC热潮,AI能做出80%完成度的作品,来自创作者的真心是剩下的关键20%。这次网易严选周年庆发布的主题曲《如期》,呈现的正好是一对“AI+品牌”的关系:AI为作词、编曲、演唱提供技术支撑,品牌则将7年来的产品与用户的生活变化结合在一起。

《如期》词里没有一句谈“需求”,但每一句都在反映“需求视角”。这是网易严选的基因带来的,从诞生之初,这就是一个站在消费者一侧的品牌。

在底层方法论上,网易严选有一套引以为傲的“市场数据-需求洞察-设计研发-全渠道推广-用户反馈迭代”爆品打造逻辑。这意味着每一件产品的起点都是用户,而非“供给端有什么,就用流量推什么”。

有两个瞬间,尤其能说明这一点。

第一个瞬间来自几天前。网易严选的冻干猫粮入驻李佳琦直播间,并卖出150万销售额。对于一向看重品质和品牌的李佳琦团队,这次上播的意义不言而喻。事实上,在上播李佳琦直播间之前,网易严选猫粮已经连续多年霸榜天猫、京东、抖音等多个渠道销售榜单。国产猫粮取得如此成绩很不容易。相当长一段时间里,进口猫粮占据着市场的绝对份额。有经验的铲屎官之间甚至流传着一种说法,“要是谁给自己的猫吃国产粮,在我眼里就跟虐猫一样。”

这样的情况之所以会出现,是因为在此前的行业环境里,只要卖宠粮就能获得高利润,很少有产家会主动提升产品质量。这带来的结果是国产猫粮一度含肉量极低,品质饱受诟病。

从铲屎官们的需求出发,网易严选2017年开始打造第一款宠物粮产品。在和工厂的合作中,网易严选要求膨化猫粮的肉含量显著高于同类国产产品。为了保证产品品质,工厂还引入了先进的数字自动化机器。

今年3月,网易严选宠粮、猫砂、宠物手套等独立产线正式投产,采用行业领先的配方设计、工艺控制、智能生产、严格质检。在研发端,网易严选也将推动与行业优秀的原料商、生产商之间的联合研发模式,打造更为优质可靠的宠物产品。七年之痒,网易严选如何迈过

网易严选宠粮独立产线

在投入上游这件事上,网易严选的想法是,“宠物品牌正在迎来洗牌时刻。这要求我们在供应链上要稳扎稳打、做深做透,以用户为中心,品质要做到决定之前。”

七年之痒,网易严选如何迈过

网易严选与供应商共建的产品实验室

另一个瞬间来自罗永浩的抖音直播首秀。2020年4月1日晚上,网易严选的人体工学椅迎来高光时刻,“5000套价值千元的工学椅,几秒之内秒完。”

这并不是一个“流量加持下,产品获得热销”的故事。据「深响」了解,在罗永浩直播间上架前,网易严选的人体工学椅已经经历过前后15次的反复迭代。

2018年初,网易严选上线人体工学椅产品。当时,人体工学椅在国内市场认知度并不高,已有的产品要么是高价的国外品牌,要么是功效存疑的低端工厂货。网易严选需要自己趟出一条本土化的产品路径,而这并不容易。

“低端公司的产品肯定不会用,高端的设计风格完全是出口的,风格和款式更贴近欧美人的体型。”为了针对性改进产品,负责产品的同学需要不断提炼国内消费者关于体感和质量的建议——椅垫太硬,要改变海绵坐垫高度;椅背后仰角度难以手动调整,要换自适应底盘。经历了反复打磨,才有了适合国内市场、舒适且不贵的产品。当产品在网易严选App这个私域流量池表现出竞争力,种草和直播资源迅速跟上。

以小见大,人体工学椅产品折射的是品牌以需求为导向的产品实践,以及对待流量的差异化态度。“先用心做产品,再顺势做声量”,而不是反过来。

与之并行,还有网易严选在其他维度的投入。许多根据消费者痛点而做的产品创新,以及相应的品质保证、服务保证,未必是产业现有的、能直接借用的能力,品牌必须躬身入局,加码研发、产品、履约能力建设。2022年,网易严选在华东、华南、华北等区域新增设多个云仓。目前,严选系统仓及云仓布局已覆盖全国主要核心区域。网易严选一直重视用户价值和体验维护,不断升级迭代会员权益,比如,最近严选的Pro会员再度升级,升级后的Pro会员将尊享12项核心权益,「Pro黑金会员」 还可享0元领包邮、积分抵现及专属生日礼。

有可以复刻的爆品打造逻辑和供应链资源整合能力,也有相应的品牌沉淀。这两年,网易严选反复强调“聚焦”,强调要将重点放在优势品类,压缩新开发商品数量,在优势领域持续深耕。

所有决策都有它的机会成本。深耕优势品类需要时间,其机会成本是拓展品类带来的短期增长。“聚焦”折射的是品牌对于权重的思考,即用户体验和指标增长孰轻孰重。网易严选的倾向是明显的。

七年之痒,网易严选如何迈过

网易严选天津大悦城店

03 用正确姿势,滚出「大雪球」

没有人会否认消费赛道的价值。这个赛道永远有需求,总是有变化,这些都为品牌提供了增长空间。

这一点从创投行业对于消费的态度就能看出。虽然热度不如前几年,但不少投资人依然表示不会暂停投资计划。仍在看消费赛道的投资人,对于目前的市场环境表示“欢迎”,因为“在低谷更容易遇见扎实的团队”,“市场泡沫消散后,更多投资的好机会会出来”。

消费行业确实是“厚雪长坡”,只是问题是应该用什么方式才能“滚出那颗最大的雪球”。唯一能确定的是,市场已经从供给导向转入需求导向,而那些长期以需求视角行事的品牌,在一定程度上掌握了先机。

网易严选的各种动作,始终有一种基于用户价值的“需求导向”思路贯穿着品牌。七年时间里,网易严选的产品思路、服务体验、会员体系,以及它在营销上的克制,无不带有需求视角的印记。

商业世界里“变化”很多,但也有“不变”的东西。为消费者创造价值是品牌长存的不二法门。七年时间,足以验证一种商业思路是否成立。追逐红利、追逐风口的方法论已经被市场否定,回归价值、回归消费者需求始终奏效,至于在下一个七年如何继续为消费者创造价值,依然有待网易严选解答。

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