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今年的增长机会要怎么把握?解读阿里妈妈2023三大指南
2023-04-17 09:58:30

过去三年,面对着不确定的经营环境和各类经营难题,品牌商家围绕着“降本增效”和“寻找经营确定性”对经营策略进行了诸多调整。2023年,随着经济复苏和消费回暖,“如何抓住新周期的增长机会”又成为了当下品牌商家的新需求。

在此背景下,近日,阿里妈妈联合浙江大学经营管理学院发布《阿里妈妈经营科学

2023经营力趋势指南:一站式科学经营,全周期递进增长》白皮书(以下简称“白皮书”),释放2023年三大前沿趋势及对应经营指南,助力品牌商家获得确定性增长。

分重点运营种草、首购、复购三大场景

第一个趋势关于消费回暖。2023年消费行业的回暖呈现出以下几大特点:

1、高营销价值人群消费意愿强劲,成为经济回暖的主力。不同年龄段、不同收入水平的消费者展现出的消费增加意愿不同。其中30岁以上的消费者是复苏的主力,且随着收入越高,消费意愿也越强烈。

2、不同细分领域的回暖速度各异,“小众赛道”变成“顶流”带来更多关联消费机会。比如户外运动、外在个人形象管理、运动健身、高端商品等品类释放出了更强的增长势能,其中,类似户外露营等小众品类尤为亮眼。

3、复购持续提升,助推行业复苏。数据显示,大小家电、运动户外、母婴等相关品类成交复购的价值贡献增大。

白皮书将以上洞察总结得出趋势一:消费在理性中回归,消费升级结构性优化、消费品类拓宽,消费人群规模扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。

在阿里妈妈的DEEPLINK人群方法论中,看似复杂无序的消费路径被归类为三大核心场景:种草、首购和复购。其中种草可分为长链种草和短链种草;首购可分为直接首购、即时首购和渗透式首购。

三大场景下呈现出的人群行为特征倾向不同:种草场景以“年轻悦活、享乐追潮的高质女性”为主,内容形式偏好形式为直播、帖子和短视频,核心购买因素是大促导向及品质导向;首购场景中以“成熟爱买的家庭决策者”为主,内容形式偏好形式为家庭型购买和直播,核心购买因素是大促导向、颜值导向及冲动型消费;复购场景以“实用主义的理想消费者”为主,内容形式偏好形式为单品、短视频和帖子,核心购买因素是低价导向和时尚导向。

不同行业在三大场景下的扩量转化和深度转化路径也不同。比如食品生鲜行业,由于是即时刚需型消费和品质导向,因此基本盘源于即时首购和老客复购,但消费升级和猎奇心理,让长链种草成为了增长盘。

以此类推,服饰风尚行业的基本盘是即时首购和老客复购,增长盘是长链种草;美妆个护的基本盘是长链种草和老客复购,增长盘是短链种草;消费电子行业的基本盘是长链种草和短链种草,并且增长盘也是长链种草;运动户外行业的基本盘是短链种草和老客复购,增长盘是长链种草。

对应趋势一,白皮书给出的第一个经营指南为:品牌商家应聚焦自身行业特点,有重点的运营三大人群场景,实现人群关系的高效扭转,稳定经营长效增长的基本盘。

咖啡品牌隅田川,近两年凭借高举高打的营销动作,迅速建立起品牌传播广度。但通过对人群资产结构进行诊断,隅田川发现,虽然对自身品牌有初步认知的人群(D人群)远超行业均值,但真正被种草的目标受众(EEP人群)浓度依然偏低,急需通过精细化运营来提升流量转化率。

结合白皮书中所示的食品行业的基本盘和增长盘链路,以及目标受众偏好的内容形式和核心购买因素,隅田川通过内容种草和货品梯度优化,高效完成了从曝光-种草-拉新转化的层层递进和长期未购买用户的精准召回,实现了品牌人群资产总量新增1000万+,首购转化率提升10%+,核心品类成交提升70%+。

平蓄促收,精细化布局经营节奏与频次

2022年,阿里妈妈提出“平蓄促收”的经营新节奏,主张品牌商家在日销期注重蓄水拓宽人群规模,在大促期进行转化。

经过一年的实践,数据结果表明,机会人群触达占比的波峰在日销期,与成交额波峰构成互补关系,这也就意味着促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆发表现,促前蓄水更多,则促中爆发更强。

白皮书总结出的第二个趋势是:越来越多的品牌商家经营投入重视日销期人群的蓄水,平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏,是品牌长效递进式增长的最优解。

智能家电新锐品牌追觅,与阿里妈妈合作了全年的新品上新打爆计划——在日销期发布新品并通过营销进行机会人群蓄水,在大促期打爆。

2022年3月追觅携手天猫小黑盒推出扫地机器人新品W10 Pro、4月洗地机新品H12入选天猫月度榜单、5月扫地机器人新品合作天猫“宝藏新品牌”并官宣张若昀成为品牌代言人。日销期的有效蓄水让追觅在去年618实现了销量同比10倍以上的增长。双11采用同样的策略,追觅取得了开售3分钟全网销售破亿的好成绩。

对合作的成功案例进行分析后,阿里妈妈发现,高效的平蓄促收需要品牌以大促为终点建立营销周期,联动淘宝天猫的各类工具和IP,排期甚至需要精细到以“日”为单位。因此白皮书给出的第二个经营指南是:品牌应精细化布局经营节奏与频次,建立周期性平蓄促收,引领生意全周期递进式增长。

当然,不同行业大促投放频次布局的最优解各有不同:比如家电行业,品牌广告渠道在蓄水期、预售期2期投放7、8次,且两期均匀分布,转化率更高、转化成本更低,投放效果最优;美妆行业品牌在营销节奏布局上重视蓄水期和预售期的前置曝光,经营效率最优,蓄水、预售、爆发全周期触达则能提高客单价。

结合序列化投放方式进行全域营销

2023年,触达消费者的场景和路径重回多元化和碎片化,各类线上线下触点都成为了左右消费者决策的因子。根据阿里妈妈的统计,淘系消费者在成交前1天平均会产生60次的交互行为,成交前15天平均产生8次营销点击,万相台投放效果中多渠道助攻占比高达40%。

基于此观察,白皮书指出的趋势三为,当下消费路径复杂多样,消费决策由多触点助攻产生,因此只有做到多渠道的科学组合和投产比的实时可控,才能真正实现全域经营。

阿里妈妈对商家真实投放数据进行技术分析比较后发现:全域营销场景下,淘内外品效追投能显著提升转化效率,并且淘内转化场景下,站内推广与其他站内渠道正相互促进。

因此对应趋势三,白皮书给出的第三个指南为,品牌应通过全域联投,并结合序列化投放方式实现经营确定增长。

2022年,巴黎欧莱雅主推了一款新品——第二代“紫熨斗”淡纹眼霜。阿里妈妈与巴黎欧莱雅聚焦产品使用场景和消费者需求,通过大数据聚类,为“紫熨斗”提炼出了更具说服力的卖点进行种草。同时,利用阿里妈妈MTA,巴黎欧莱雅对多趋势营销效果进行了评估,总结出用4-5个渠道叠加进行投放,做到淘内外全域同频共振,最终实现ROI提升30%。

在巴黎欧莱雅看来,品牌想穿越周期实现长效增长,需要具备精准的数据力、产品科技力和营销创新力,而阿里妈妈通过DEEPLINK人群方法论、新品和大促等场景,以及MTA、万相台、ACE等各类工具,帮助巴黎欧莱雅完善了三大核心能力的建设。

科学经营,全域全周期递进增长

作为消费触底反弹的转折之年,浙江大学管理学院院长助理、市场营销学系教授王小毅将2023年定位成“经营时代”的回归。他认为,数智化经营已经成为当前的趋势,企业需要通过提升全域经营能力和数字化营销手段来保持竞争力。只有真正重视系统化经营科学的企业,才能拥抱新—轮的商业变革与挑战。

去年9月,阿里妈妈完成了“经营”角色的升级,由“经营”升级为“科学的经营”,致力于通过科学的产品技术、经营方法论、科学的经营节奏和科学的解决方案帮助商家获得确定的增长,让每一份经营都算数。

总结来看,阿里妈妈升级科学经营后,倡导更多品牌商家以全域全周期全局的思路来看待消费需求的满足和货品力的建设,白皮书的发布为品牌商家在2023年实现确定性增长提供了强有力的方法论支持。做好“人群规模的扩容和人群关系的确定转化”“平蓄促收”以及“全域联投”,品牌在消费回暖的大势下将有极大的机会获得生意的加速增长。

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