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首页攻略运营篇 - 流量模型与首页指标体系
2020-02-08 12:32:21



春节长假,大家都读了很多书和文章吧? 这个特殊的时期,希望我的所有读者都平安健康快乐祥和,也充实有收获,没有无聊地去分坚果。

虽然几周没发文了,我完全没闲着,无论是在往返美国的飞机上,还是春节在家闭关,一直都忙着写写写,终于把这个很多读者都在等的首页产品攻略姊妹篇-首页攻略运营篇写完了,希望带给大家一个实用的知识盛宴。内容比较全面,两万多字,容我分三篇发。

互联网运营覆盖面广泛,除了活动、商品、用户、内容等四大基础运营体系,也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店铺运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目标的运营,以及产品运营这种与产品职能交错的运营。

全站首页,无疑是所有页面的龙头,首页运营是运营的重中之重。但一路走来,运营类书籍或文章鲜有提及如何做好首页运营,提升用户体验与流量效率,最大化商业产出。本文结合本人多年在大型电商平台负责产品、运营和数据团队的实战体会,对首页运营的整体框架做一个分享。文中主要思路,也适用于频道首页和店铺首页。
 
本文针对电商app。不同业务类型的app首页设计可能有一定差异,可以跨界类推。

内容框架如下:


一.  首页流量模型

要做好首页运营,首先应该了解首页流量模型,也就是流量从哪里来,到哪里去,在首页如何分布。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。 

1.  来源
首页流量通常有如下来源: 
1)直接访问:用户在手机上打开app进入首页。 

2)推广/分享-Deeplink跳转:在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码,指定URL,用户用浏览器或微信打开该网页,通过深度链接技术唤起app(如果已安装),直达对应的页面。 

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起,app需要在腾讯白名单内(主要是腾讯的亲戚,如京东、携程等),非白名单公司只允许在微信内打开web页面,不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开,随后在浏览器上跳转app。

微信唤起应用

3)  第三方app唤起:通过合作的应用交叉引流,在其它应用唤起app,直达指定页面,例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的,但在大多数情况下,应当建立流量管理规则,不应当轻易允许流量跳离app,在“米袋子上抠个洞”。 


4)  系统快捷功能入口:如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划,进入的第一屏左侧页面即为负一屏,在这里可以放置组件,指向应用内功能。此外还有在iPhone最新版本中已取消的3D touch,这是个iPhone 6S开始支持,但用户习惯最终没养成的功能。它通过大力按压app图标,展示出一组特定入口,点击后直达app特定页面。


负一屏

3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接访问(直接打开app)通常占到app首页流量的大部分。 

2.  去向
用户进入首页后,一般有如下去向(数据未去重,比例仅供参考):

首屏流量分布示例


1)搜索流量:目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品,我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”,匹配多个子类目,或者去底部通栏的“分类”入口,这种可认为是半精准。

2)闲逛流量:精准流量分流后,其余流量沿首页下行,成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目,如秒杀,会通过首页划动快速找到入口。 

位置比较深的栏目,动线设计上,一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航,点击后直接向下滚动到对应区域;另一种思路则是强制动线,用户只能逐屏划到该栏目,半路其它栏目也可能吸引用户产生额外的点击和销售,但存在流失风险。这两种思路各有侧重,条件允许大家可以做AB测试进行选择。 

更多用户沿首页往下逛,此时,栏目入口抓流量的能力非常重要,策略在首页运营技巧部分探讨。

3)功能区流量:很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货,而“内容”(如京东的发现,淘宝的微淘)则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购,与购物车和个人中心有质的不同。由于占据黄金位置,内容入口常有不错的流量,但非内容电商转化一般不佳,可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功能区流量。 

3.  首页流量分布
首页流量在首屏无疑是100%,随后会有部分没有二跳的流量(啥也没点)直接离开,剩余流量在搜索框分流掉一部分,剩下的呈倒金字塔分布,自顶向下逐屏递减,类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛,电商的导购和运营能力也比较强,闲逛流量往往占到整体的60%强,而美国人喜欢搜,根据亚马逊数据,美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路,在美国甚至大多数电商都没有运营岗。


流量走到首页底部,类似于逛到了商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值(此外结算流程完毕后的流量也可称为残值)。有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划,这有点浪费流量。既然用户意犹未尽,就出个瀑布流好了,做个性化推荐,让用户可以继续逛下去,就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式。这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现,也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。


主流电商的“猜你喜欢”大约有5%~20%的流量。从首屏到底部,中间流量分布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。根据经验,超过60%的流量仅到达首屏和二屏,随后有个断崖,三屏之后的流量视栏目情况递减速度不同。当然曝光和点击未必成正比。


首页栏目的点击比例,体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例,两者相除体现该栏目单位流量的销售能力,在我管理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。


流量到达三屏或更深后,可以放个“返回顶部”悬浮控件,让首屏黄金栏目有再次被光临的机会。


二.  首页效率监控及资源位管理 

1.首页运营核心指标体系

首页运营必须目标明确,有的放矢,不能泛泛而论好坏。因此,首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司几乎所有业务的入口,可以设置一个指标体系,除最重要的北极星外,还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页核心指标,北极星指标可根据战略重点从中选取。


常见的首页核心指标如下:

1)营收指标。这组指标体现首页对营收的贡献,常见有如下三个指标:

  • 首页营收:某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额,计为首页营收(GMV,Gross Merchandise Volume)。这里同时含首页直接营收和间接营收。

  • 首页直接营收:某个时间段内直接在首页完成加车或购买的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的发展,这个指标会不断提升。

  • 首页点击价值:在统计首页营收后,再计算相同时间段的首页总点击(Click),则首页点击价值=GMV/Click。


注:这三个指标中,前两个主要衡量首页的营收占比和直接贡献,第三个主要衡量首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比较丰富的公司,首页的主要使命不是直接完成销售,但对于店铺首页或小企业,首页直接成交可以作为一个重要指标。


2)兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力,均在统计周期内计算。

  • 首页二跳率:有百分之多少的用户到达首页后,有二次跳转(即点击了某个栏目、商品等)。或者反过来,有多少用户到达首页后什么都没做就离开,称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响,但通常会作为重要指标进行监控,也是大转化漏斗的第一个环节。

  • 首页访问屏数:用户平均走到了第几屏。

  • 首页点击次数:用户在首页上的总点击次数。
  • 首页访问深度:首页点击产生的PV数量。
  • 首页停留时长:用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中,这个指标比较鸡肋,不直接反映首页价值,但常常也是一个统计指标。
  • 首页访问频度:用户在统计周期内的平均访问首页次数。除了天或更小单位,其它周期均应该按天去重。用户高频访问常有其它原因,比如设置了黏性频道如签到、上新、秒杀,或主推品类本身具备高频特性(生鲜、日用品等),该指标并不完全体现首页本身的频次驱动能力。


3)引导指标。这些指标看首页把用户引导到目标/核心业务的能力。

  • 品类渗透引导指标:统计在某个时段内,有多少顾客通过首页的引导,产生了跨品类的访问/购买。统计单位通常为新增跨品类购买顾客数或占比。

  • 特定业务/品类引导指标:当公司推出新业务或向某个业务进行战略转型时,希望把更多的非该业务的顾客引导到该业务(例如,亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向海外购业务进行引导),由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用,可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单位同上,可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。
  • 流量分发准确性。统计首页对规划的流量需求占比进行分发的准确性,可用统计学方法给出该指标计算公式。


实践中,营收、兴趣、引导这三组指标和首页产品和运营水平高度相关,可以以此为基础构建首页指标体系。明确了核心指标,运营的核心方向也就非常明确了。


2.  首页管理指标体系

首页运营的一个重要职责,是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此,需要设置首页管理指标体系,对各个首页资源位的效率进行衡量。可使用如下指标构建首页管理指标体系。


1)CTR(Click Through Rate) 

  • CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。

    CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。


要注意的一个误区是,CTR不体现流量占比,它高度受到入口位置的影响。例如,CTR=30%,不等于首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中,有30%的用户进入了该栏目。


对于首页末端入口,分母比较小,而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿,导致入口靠下CTR会有提升,但点击人数实际更少。因此,对比CTR时,应对位置靠近的入口做对比,而不适宜全局做对比。


2)Click Mix 

  • Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR,Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。


3)GMV Mix 

  • GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种计算口径,如订单金额、成交金额、确认收货金额,主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。


考虑到不同品类的单品均价差异较大,在这里也可以使用Unit Mix(即销售商品件数),以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法,用GMV Mix计算,数码家电这种件均价高的品类占便宜;用Unit Mix计算,则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时计算这两个指标,共同作为参考。


4)转化效率 

  • 转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如,一个栏目获得了10%的点击,贡献了15%的营收,则该比值为1.5,体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix,从销售件数上看转化效率。


5)Attributed GMV(归因GMV)

  • Attribute GMV = GMV/访问路径深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A,B,C,都看见了某商品,最终在C加车了该商品,完成了购买,从归因模型的角度,有多种选择。我倾向采用“最终渠道互动”模型,也就是把功劳完全算在C频道,谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因,也就是A、B、C均分,也就是本指标的算法。更复杂合理的做法,是用时间衰减模型马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。


6)GV Mix

  • GV Mix = 某栏目产生的商详页访问量/ 全站总商详页访问量

在这里,GV代表一个商详页的访问总量,也就是商详页PV。

大部分的频道、活动页都是通过(促销、精选、上新等)各个维度进行商品陈列与推荐,直到用户到达商详页,把货摆在了顾客面前,引导任务完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算,并不是导购频道的责任。因此,频道产生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。


7)人均PV 

  • 人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来,也就是该频道丰富不丰富,精不精彩,吸引力如何。 

8)人均GV

  • 人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综**,体现了频道平均把多少个单品页带到每个用户面前。假如单品页转化率恒定,则该指标直接决定了导购栏目的转化能力,因此,在实践中我通常以该指标为北极星来衡量各个首页导购频道的成效。


9)新客转化

  • 新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单,从0变1单的顾客人数。

频道不仅仅是卖货,也要承载起它高价值任务,比如拉新(新客转化)、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为顾客的能力。

这个指标也可以做一个拓展,从新客延伸到品类新客。例如,本来一个用户从未购买过美妆产品,在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购买,则在品类渗透上做出了贡献。 


10)会员参与度

  • 会员参与度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

很多电商都十分重视提升会员的活跃度,一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员参与度、活跃度,体现了这个频道对会员的吸引力,从而提升会员转化率和续费率。 



11)频道访问频度

  • 频道访问频度 = 频道不去重访问次数 / 频道去重访问次数


该指标体现了一个频道对用户的黏性,也体现访问了该频道用户是否愿意再次访问。有些频道重点做黏性,比如内容、短视频、游戏,这类频道,直接考核销售类指标并不合理。对这类频道,使用频度指标可以看到它对用户的黏性,进而为提升频道带动流量和销售做出间接贡献。 


12)频道跳失率

  • 频道跳失率 = 在该频道内页面中离开app人数 / 该频道访问总人数

通过横向对比,可以看到哪些频道导致了更多用户离开,这在某种程度上也体现了该频道内是否存在重大缺陷(例如外链、卡死、闪退)或者体验问题。


上面介绍了12个比较常见的指标,大家也可有根据自己的业务需求和特性,定义相应指标来衡量一个首页频道对核心业务目标所做出的贡献。


 3.  首页数据报表
运营体系需要跟踪的数据报表,可以分为两类:

1)首页整体指标

第一类是首页整体指标,在前述的首页核心指标体系中选择关注的一组指标,以周为单位进行统计,同时对周环比、年同比进行观察,如果出现大幅波动,则进行深入分析,找到原因。此外还可以观察月趋势,根据七点原则,对连续的同趋势变化进行分析。


报表可以参考如下设计,或者在指标、时段上自行定义。

首页整体指标示例


我们可以看到从多维度对首页整体效果进行评估,有时会看到某些维度表现提升,某些维度则表现下降。不必追求每个方面表现都更好,只需要确保关键目标表现良好不断提升即可,同时在关键目标有保证的情况下,再考虑次要目标的优化提升。 


2)首页入口效率指标

第二类是入口效率指标,评估首页各个资源位的表现。可以在前述首页管理指标体系中选取关注的一组指标,同样以周为单位进行统计,观察每个资源位效率的周环比和年同比(如果同一个频道占据同一个入口)波动情况和连续变化趋势,并进行分析。 


可以更进一步建立一个资源位综合得分模型,把关键指标进行加权平均,算出每个频道的综合得分。例如,

  • 资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中,选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位管理指标体系,占比5:3:1:1。 



根据频道的综合得分情况,可以考虑如下三种方式进行管理: 

a)取消低分频道的入口,对高分频道增加入口;

b)对低分频道进行流量切分,保留部分流量,把一部分流量分配给高分频道。
c)低分频道入口下沉,高分频道入口上升;

简单说就是用流量进行奖惩。

报表可参考如下设计,或者在指标、时段上自行定义。
首页频道效率指标示例

管理指标体系运用的方法和具体案例,将在首页攻略运营篇的后续部分详细介绍,敬请期待。
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