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为星巴克打工30年,云南咖啡豆有了新想法
2023-04-19 11:56:02

作者:响马

编辑:葛伟炜

“最夸张时,一条路上能伸来七八只各路新晋咖啡品牌、采购商的手。”这是自媒体“晚点LatePost”描述的云南咖啡豆今年的销售盛况。

据“晚点LatePost”报道,这个产季,精品咖啡连锁品牌Manner预计会采购超过1000吨云南咖啡豆,而过去一个月,瑞幸创始人陆正耀主导的“库迪咖啡”在大肆争夺云南咖啡豆,连往年被“抱紧大腿”的国际巨头雀巢也没能在云南收购到足够的豆子。

类似争夺,其实年初便已开始。

1月8日,据当地媒体报道,在一个电商年货节上,云南一家精品咖啡庄园和某采购供应商现场签订了金额为6000万元的采供意向战略合作协议,后者的主营业务是向国际国内知名咖啡连锁品牌供应云南咖啡豆。

在业内,云南咖啡豆的争夺相当热闹,但在圈外,云南咖啡豆并没有像B端那么狂热,别的暂且不说,即使使用了云南咖啡豆,店内也有相关推介,更多的注意力仍然掌握在品牌手里。

这也不难理解,很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆现磨的咖啡,占据消费心智的依旧是星巴克、雀巢自身,而非云南咖啡豆。

眼下,这种情况正在发生变化,业内人士认为,云南咖啡豆出圈的新路子或许蕴藏其中。

01 热闹背后的残酷

和诸多新晋咖啡品牌不同,星巴克在上世纪90年代即来到云南采购咖啡豆。

据媒体报道,仅仅是过去10年,星巴克在云南累计收购56433吨咖啡豆,其中包含99吨“最高品质的甄选咖啡豆”。

不只是收购咖啡豆,星巴克还和当地开展了深度合作。数据显示,截至2022年8月,星巴克云南种植者支持中心已经累计培训咖农30475人次,累计通过“咖啡和种植者公平规范认证”的农场达到2860个,累计认证面积达到34.03万亩。

星巴克为何青睐云南咖啡豆?这与云南所处区域及咖啡豆种植历史有关。

据云南省农业科学院质量标准与检测技术研究所研究员黎其万介绍,云南西部和南部地处北纬15°至北回归线之间,大部分地区海拔在1000~2000米,地形以山地、坡地为主,起伏较大、土壤肥沃、日照充足、雨量丰富、昼夜温差大,且处于世界黄金咖啡带。这些自然条件下,以小粒种为主的云南咖啡豆浓而不苦,香而不烈,略带果味。

同时,自从1892年法国传教士将咖啡种带进云南,至今已有130年的种植历史,全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南。

为星巴克打工30年,云南咖啡豆有了新想法

云南咖啡豆的上述特点,当然是星巴克考量的关键因素,但也不是事情的全部。研究员没有提到的一个信息是,星巴克等国际品牌买走云南咖啡豆,主要采用拼配的形式产出咖啡,云南咖啡豆的特点很难旗帜鲜明地凸显出来。

和拼配有关的,是云南咖啡豆较低的精品率。其实,上文写到星巴克十年采购5万多吨云南咖啡豆,“最高品质的甄选咖啡豆”却只有99吨,不足0.2%,即是力证。

据36氪财经报道,目前云南咖啡豆的精品率只有8%,“比很多国家都要低”,而在产量方面,云南咖啡豆的规模虽然占到全国99%,但在全球只占1.2%,精品率和产量结合在一起,云南咖啡豆没有多少价格话语权。

行业外的人很难理解价格话语权的重要性,它使云南咖啡豆在很长一段时间内只能根据外贸标准或雀巢、星巴克等买方标准定价出售。

据“晚点LatePost”称,2月20日,云南交易中心发布了雀巢的最新报价:37.5元/公斤。在热闹行情下,五天涨了2元,不料偏离了国际期货价格走势,“相当于每10吨要贵2万元”。结果,这一价格倒挂,导致星巴克“今年基本没怎么采购云南豆”。

如何打破被钳制的被动局面?有两条路径,一条是提升云南咖啡豆的精品率。

据2022年8月云南多部门印发的《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的,到2024年实现全省咖啡豆精品率达到30%。

另一条路径是不被外贸标准拿捏,完全用云南咖啡豆来面向C端消费者,建立云南咖啡豆的消费心智,这被业内人士视为云南咖啡豆出圈的一次新探索。

02 100%和云南绑定

想要云南咖啡豆在C端出圈,并不是一件容易的事情。

首先,在C端,咖啡连锁品牌推出云南咖啡豆相关产品的时候,主要是为品牌及产品自身服务。

以某家自称用云南精品咖啡切入赛道的国产咖啡品牌为例,其推出了数款冷萃冻干系列产品,豆子选用云南的阿拉比卡咖啡豆。

但新零售商业评论发现,在京东App上,该系列产品的介绍词中只有“冷萃原味咖啡”“小粒咖啡”“冷萃高原玫瑰”等字样,商品产地也只注明“中国大陆”,只有在图片中才简略说明咖啡豆来自中国云南。

一些国产咖啡品牌拐弯抹角也可以理解,毕竟云南咖啡豆的消费者影响力没有那么强,但这也会进一步影响云南咖啡豆的出圈。

国产咖啡品牌之外,国际巨头有时会突出强调云南咖啡豆,比如星巴克去年推出2款甄选云南咖啡豆,以佤族大姐叶萍的咖啡庄园云南天宇农场命名,确实能在一定程度上助力云南豆出圈。

只是,在国际巨头强大的品牌声量下,云南咖啡豆更多是“陪衬”,用分析人士的话来说,“云南咖啡为‘星巴克们’做嫁衣”。

在这种情况下,将“陪衬”调整为“绝对主力”,似乎能成为云南咖啡豆出圈的新路子。这正是国产咖啡连锁品牌“四叶咖”采取的策略,该品牌2021年在昆明成立,定位是“只用云南豆,喝出花果香”,100%使用云南豆。 

为星巴克打工30年,云南咖啡豆有了新想法

图源四叶咖官网

除了云南咖啡豆,四叶咖还采用云南的鲜花、水果、坚果和茶叶。显而易见,四叶咖想通过100%和云南绑定,树立起云南咖啡豆的消费心智。

值得注意的是,四叶咖目前主要“盘踞”云南,媒体称其已经在云南开出40多家门店,但从去年11月起,已走出云南,进入贵阳,今年年初在贵州省连开三家店。据称,今年,四叶咖将冲刺300家门店。

四叶咖加速发展,显露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。创始人李俊伟直言,云南咖啡一直没有出现To C的连锁品牌,他想将四叶咖打造为全国连锁品牌,“用云南咖啡来发扬中国咖啡”。

不得不说,100%和云南绑定,不失为占据消费心智的新路子,对比看,和餐饮领域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消费心智类似。

不过,要占据、拓展消费心智,先要把消费者吸引进四叶咖,而这无疑是最难的部分。

如果说云南特色是加分项,价格则需要压缩。今年春节,四叶咖将价格拉到15~20元,在二三线城市,这个价格不算高,但现在咖啡高度内卷,不少产品价格“卷”进10元以下,价格继续下探才有可能获得更多消费者的青睐。

近几年,蜜雪冰城每年采购云南咖啡豆近万吨,旗下“幸运咖”最贵的咖啡单价不超过15元,“定价10元左右的最受欢迎”,就很能说明问题了。

03 提高精品率最关键

云南咖啡豆要在C端出圈,四叶咖将各种产品100%和云南绑定,是一种新路子,但归根到底,还是需要靠品质说话。

也就是说,前文所述打破云南咖啡豆被动局面有两条路径,但本质上,提升豆子品质,提升精品率,才是必经之路。

对于这一点,李俊伟坦言:“我们发现云南咖啡确实很好,但目前问题是精品化不够和咖农不能赚钱。”

在他看来,云南有好豆种,“只是前端没有赚太多利润,所以不能分利给咖农,如果有利润给他们,他们以后就只做精品豆了。”

作为业内人士,李俊伟的这番话潜藏着几个信息,值得延伸一下。

首先,云南咖农是有能力做精品豆的,一个例子是,2016年,美国精品咖啡协会前主席Ted Lingle为一款云南咖啡打出87分的高分,而超过80分,即为精品级别。

其次,咖农的利润确实低得超乎想象,36氪财经报道的标题即是:“为什么你买咖啡花30块,云南咖农只赚1毛6?”

原因上文已经谈及,精品率、产量之外,还有一个容易被忽视的因素,这就是咖啡种植需要3~5年,回本周期长,价格话语权又不在咖农手中,只能跟着外贸标准或买家标准走。

为星巴克打工30年,云南咖啡豆有了新想法

对此,云南精品咖啡社群负责人陈单奇表示很能理解,认为是“那些外界长期波动的环境,给咖农带来的不安全感”。

不安全感高到什么程度?在国产咖啡品牌加速进击的这些年,咖农却有苦难言。数据显示,过去8年里,云南咖啡种植面积缩减了40多万亩,有的咖农“被迫砍树毁园改行谋生”。

反过来看,提高精品率,让咖农赚到钱,二者相辅相成,正如陈单奇所言:“当开始生产更高品质的咖啡,他们内心会更坚定,也会更努力。因为只要自己把品质做好,无论如何都一定会有人买。而且不管市场行情如何,都一定能卖到不差的价格。”

好消息是,云南省多个部门在推动云南咖啡豆精品率提升,星巴克、雀巢、Manner、四叶咖等咖啡品牌也在促进精品云南豆的生产销售。

或许,云南咖啡豆出圈,“100%和云南绑定”只能送一程,在豆子精品化和C端价格战的“催逼”下,咖农、采购商、咖啡连锁品牌都要直面各自的挑战。毕竟,无论什么样的新路子,最终都要消费者品尝、买账。

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