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又是一年微博红人节,今年的重点是“赚钱”
2023-04-19 10:49:17

对很多做自媒体的朋友们而言,如今有一个现实问题摆在面前:

2023年,内容达人们该去哪里赚钱

其实很简单:哪里有钱,就去哪里。

这一次,微博红人节站了出来,旗帜鲜明地发出了江湖令:红人们,快到碗里来。

数据显示,微博当前月活5.86亿,日活2.52亿,活跃用户人群30岁以下占比69%,三四线及以下人群占比54%。从数据来看,“年轻化”“消费兼具质量与数量化”趋势明显。

而在微博的创作者层面,10万粉以上作者新增2万个,其中由其他平台的高粉头部作者“迁移”入驻微博的占比高达53%。百万粉以上作者新增3000个,优质内容达人在微博的增长速度显著。

又是一年微博红人节,今年的重点是“赚钱”

01 起底微博红人变现的几个“套路”

今年的微博红人节上,微博的邓小鸥女士给大家讲了几个微博红人的成长故事。

比如@搞机圈的那些事,去年在微博收入近百万,“专业评测”有钱赚。

又是一年微博红人节,今年的重点是“赚钱”

据介绍,他在学生时代就注册了微博,如今个人账号已经运营了近10年。虽然大学学的是建筑专业,但他是一位深度手机数码爱好者,在微博分享数码产品的评测内容,慢慢积累了不少志同道合者。现在已经是微博数码评测赛道的专业自媒体从业者,账号粉丝超过了594万。

据悉其去年在微博平台收入近百万,比2021年提升超160%。

再比如@狂很子老,去年在微博的广告共享计划中收入突破70万,将自己打造成了游戏领域的“带头大哥”。

又是一年微博红人节,今年的重点是“赚钱”

他专注于LPL赛事信息分享,从2020年底开始运营微博,如今不到三年时间就涨粉超过100万,去年通过广告共享计划收入破70万。

通过这些微博红人的故事,能够看出微博红人变现的几个主要路径:从覆盖红人数量排序,依次为KOL代言、广告共享计划、电商、内容付费。

如果按照品类归纳其实主要是两大变现方向:广告、电商。

我们来拆解一下背后的逻辑,能够更清楚地读懂微博的红人变现路径。

广告方面,红人深耕某一垂类赛道,比如游戏领域,通过长期扎实的运营,专注于LPL赛事信息分享,与粉丝建立深度连接,KOL本身成长为一个“信息集散中心”,有公域流量也有私域价值,无形中传递并扩大了游戏产品的影响力,影响力即广告商业价值。

微博的这些垂类内容赛道有很多,并且赛道之间还可形成内容矩阵,有一位微博红人就横跨美食与美妆领域,两个账号加起来粉丝超过1500万,她在本次红人节分享了自己心目中广告代言的变现法则,在初期一定要勤奋,积累一定粉丝之后需要尽快建立价值观,账号的核心粉丝就是价值观粉,无论是美食探店、评测还是美妆,其实广告代言的共同特点都是“信任感”。

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微博红人广告代言还有一个优势是微博的“热搜话题”传播能力,通过热点+趋势能够迅速引爆传播,从而让达人获得更多的曝光,也就意味着广告分成更多。与此同时“多内容形式矩阵”也透露出微博红人变现的重要特征:

通过多内容形式矩阵,持续沉淀社交人格化资产价值。

据悉,有的优质博主月入超过20万元,而其秘诀就是通过多内容矩阵形式,持续提升社交资产价值,增强内容信任感与多种变现方式,不只广告代言,而是兼具了广告、电商、知识付费等等多种途径。

2023年,微博将进一步提升这种“社交人格化资产价值”,深入建设垂直内容生态,聚焦发展“社会、文娱、ACGN、体育、消费、知识、生活、幽默情感”等八大内容门类,增加优质创作者们社交资产参与商业合作的机会。这意味着优质创作者们今年将在内容变现方面迎来一次明显的提升。

电商方面,比如数码评测,通过客观专业、有趣好玩的内容满足了粉丝对于产品的体验需求,同时也满足了科技爱好者的情绪价值,从而实现了“种草+带货”的品效合一电商转化。

微博电商变现最大的特点也正在于此,它给人的感觉很“轻”,粉丝在微博的感知力更多来源于“好物种草”,于是一大批红人专注于“种草”,也就是大家并不是直接在微博开店,而是“种草导流”,这样的店叫“分享店”。

有一位导流电商红人,深耕女生穿搭赛道,从2019年开启微博导流店至今,持续分享穿搭、产品开箱、好物分享等内容,现在每月导流成交可达到450多万元。

今年微博将继续支持基于小店的导流电商生态,提升导流效果,促进微博内博主导流带货的效果和收入。

02 内容赛道升级,商业生态发力

从前述两大变现路径来看,一方面体现了微博平台具有清晰的商业发展方向,另一方面也体现了内容赛道正在升级,如果说以前是“平台单方面补贴”,现在则进入了“用户、商家、平台”商业生态发力的大趋势。

从红人的视角而言,在微博平台专注于某个内容领域的创作,能获得更充分的价值回报。

首先是因为微博的平台影响力,所谓大树底下好乘凉。微博在各大平台序列中已经建立起明确的平台心智认知,说白了,大家认这个平台的影响力。如前所述,微博月活5.86亿,日活2.52亿,“年轻化”“消费兼具质量与数量化”趋势明显,更多的年轻人形成了在微博分享、看见世界的内容消费习惯。

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其次是因为微博的内容商业化体系更加合理成熟。微博从诞生以来,轻量化是其最大的特征,由最早的140个字符的内容到如今多种内容矩阵澎湃生长,内容体系一直在进化,并且逐渐形成了特点鲜明的“拳头内容产品形式”,比如热搜、话题广场等等,同时它又是业内少有的将公域话题与私域阵地实现了自然结合的内容平台。

这意味着,创作者在微博的这套内容商业化体系中“进可攻退可守”,内容时刻在公域私域之间流转融合,成长空间充满想象。

最后平台对红人的友好度很高,愿意帮助优质创作者获得回报并持续成长。微博有各种平台工具,可以帮助创作者们迅速引爆话题内容,实现账号成长。

另外,在全网内容变现整体出现下滑的大背景下,短视频内容成本日益攀高。从微博披露的数据来看,2022年大V广告代言收入15亿,小幅下跌6%(微博财报收入下跌15%)。微博显然也承受了行业整体下滑带来的压力,与此相应,依旧在努力积极求变,一方面确保创作者的收入,另一方面也调整策略努力提升内容变现能力、拓宽变现管道。

从这个视角来说,微博其实秉承了“穿越周期”的长期主义价值,在整体形势经受挑战的背景下也没有因噎废食、大幅收缩,而是在努力提升内容变现能力。从务实的角度而言,从站外转战微博的视频博主,也可以一边压缩短视频成本,一边充分利用微博的多内容矩阵优势,通过成本更低的图文内容维系影响力,稳住社交资产基本盘。

总之,创作者们勿要停更,而应群策群力,穿越周期。

在这个背景下,各大平台也都在想办法提升创作者内容变现与平台商业生态打造。而微博在长期主义价值之外也显示出了独特的生态逻辑。

以微博视频号为例,微博头部作者每天发布89万条原创博文,视频占比40%,播放量32亿,提升23%。但微博的内容表现出了不一样的“中心论”,一位作者是这样说的:“在别的平台上,我可能只是一个作者,我要服务于我的内容,但在微博上,我的内容服务于这个账号,我这个人。”

微博的内容生态逻辑“中心”不同,以创作者价值为中心,图文、视频等所有内容,都服务于创作者的“社交人格化资产价值”,这就意味着增长逻辑侧重不同,创作者们在微博将获得更充分、更多元化的价值回报。

所以说,微博对于优质创作者们还是极具吸引力的:它以不同的内容形式服务于账号,最终服务于创作者本身的价值成长。说白了,创作者们在微博的内容创作与输出,能获得更宽阔的变现前景。

又是一年微博红人节,今年的重点是“赚钱”

据悉,微博今年将全面加强对微任务的管理和协同,通过客户直营+生态治理+资源扶持等提升营销效果,提升预算。同时新增图文原创,视频原创报价,支持更多类型商业合作。

在微博的视角而言,通过鼓励与扶持红人成长,形成有生命力的内容资产沉淀,优质内容的生产者就成为了高价值的商业分销渠道,能够更加深入地吸引高质量消费者融入商业圈层。

这是微博平台本身的“媒体”基因所决定的,它不同于其他内容平台,而是具有自身独特的亮点:内容样式更丰富、流量入口更宽阔、品牌合作更立体。

本次红人节也发布了“辰星计划2.0”,以更加立体的商业生态,帮助品牌与红人双端赋能,共同成长。

据悉,辰星计划2.0将进一步对品牌客户与优质账号进行双端赋能,延伸商业价值链路。通俗地说就是,创作者们在微博将能够获得更多的商业化资源。

广告共享计划也帮助更多的创作者们实现了“在微博创作有收入”,去年广告分成规模达到2.8亿元,同比提升20%。今年预计分成规模不低于3亿,将继续拓宽内容商业化通路,微博的商业生态化优势也将进一步凸显。

这不仅仅是微博的商业化方向,也代表了整个内容赛道更加长期主义的价值趋势。

倪叔
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