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品牌运营总监(「酒店之家专访」珀林酒管运营总监齐伟)
2023-04-20 09:24:43

对于投资人而言,这些门店的投入成本、RevPAR、OCC、GOP等数据反映出了他们经营过程中的诸多优点或者不足,10家代表性门店意味着10个鲜活的经营案例,希望通过本文的行业交流,能让投资人收获些许的信息价值。

「酒店之家专访」珀林酒管运营总监齐伟

品牌运营总监(「酒店之家专访」珀林酒管运营总监齐伟)


头图来源|受访者供图

信息爆炸的时代,我们可以几分钟内搜寻到数十个酒店品牌的信息,相比以前品牌方各种资料匮乏,现在的信息实在太多了,以至有时候过于冗余,导致我们反而不知道如何更好的选择适合自己的品牌。酒店行业品牌不少,真正让投资人赚到钱的却不多。一方面是因为投资人最初选择过程中,对品牌的了解还不够深入;另一方面投资人对品牌未来竞争力评估不够科学。基于此,酒店之家结合当下市场品牌中竞争格局,通过对具备赚钱潜力、发展前景的新锐品牌的发掘,与其创始人开展对话,从投资人视角出发,对品牌展开剖析,从而获取到一定对市场投资有用的信息,并希望借此栏目启迪当下疫情困境中殷盼的投资人。

本期品牌采访专栏的对话人是珀林酒管公司运营总监—齐伟,由于深耕酒店行业多年,齐伟对于酒店品牌的选择、选址定位、经营策略、人才培养、行业趋势等当下投资人关切重点议题都有自己深刻洞见。本次采访中,齐伟既谈到了珀林酒管公司过去成绩、当下发展现状、未来的发展目标,同时也就珀林旗下一众品牌,如莫林、莫林锦尚、廷泊、优程等不同门店的经营数据做出了专业分析。对于投资人而言,这些门店的投入成本、RevPAR、OCC、GOP等数据反映出了他们经营过程中的诸多优点或者不足,10家代表性门店意味着10个鲜活的经营案例,希望通过本文的行业交流,能让投资人收获些许的信息价值。

QUESTION

本文阅读脉络

01

珀林的发展背景

既往成绩、当前现状、未来目标(综合文章后半部分)。

02

代表品牌门店的真实数据分析(共10家,1篇文章=10个案例)

触类旁通:如何提高RevPar、OCC、GOP等经营数据。

03

如何在行业中稳扎稳打,经营好门店

摒弃浮躁、敢于创新;注重营销的ROI;同甘共苦精神:团队合作共事中,有对待家人般的真诚与担待。

Background


艺龙酒店科技入局之后,珀林的变化?

《酒店之家》:我们看到珀林酒管在过去一年取得的发展成绩非常不错,尤其是在入驻艺龙酒店科技之后,那么请问从入驻到现在珀林酒管有哪些具体的改变?

齐伟:说起来入驻艺龙酒店科技平台到现在正好快两年了,首先说一下帮助,对于本地化酒管公司来说,一般大多数中后台建设没那么完善(主要原因也是来源于成本的限制)那入驻艺龙酒店科技之后,我们其实可以背靠大树,得到更多系统的支持, 例如比较明显像PMS。其次,对整个总部中台的辅助效果也很明显,比方说我们原本后台的财、法部分人手相对有限,而这又不足以支撑你逐渐扩大的加盟店数业务,因为加盟店越多,需要处理的问题肯定会越多,目前得益于艺龙酒店科技的支持,信息会比原来更全,线下开发的方式也因为入驻艺龙酒店科技,从而获得更多线上的信息支撑。

当然市场上其他人对我们关系了解依然还不够,比方说去年我们开了一次发布会,之后就会有很多人来咨询,问你们是艺龙酒店科技还是珀林,双方关系是什么?实际上大家还是不够清晰,但经由这次发布会,我们之间关系也被阐释更清晰,所以去年年底的情况变得还不错,尤其是开完发布会后,签约的数量就有30多家,这也算一个很明显的变化。

最后,从经营角度来说,原来我们系统完善程度还不够,但目前有了艺龙酒店科技加持后,我们能有更大层面市场数据支持,我们判断依据也不只是自己所经营的那块数据,这对于我们的价格调整以及物业回报率的分析会比原来更精准,特别是对下沉市场来说,这样一套数据系统十分关键。

《酒店之家》:您认为当前市场环境下,酒管公司是采取一个更加大胆的开拓策略,还是说步伐稳一点比较好,因为不少人认为疫情当下收缩或者按兵不动似乎更稳妥?

齐伟:对于我们来说一定是更加大胆,这个是肯定的。就像刚才提到的首先有了艺龙酒店科技的加持,我们拥有除湖南、广西等省份以外更多市场的参考数据,第二,因为疫情的存在,我反倒认为是这几年是一些酒管公司的发展机会,拿巴菲特的一句话就是“别人恐惧我贪婪”,我个人认为这个时候我们有更多机会去抄底、去捡漏,问题的关键是我们怎么能抄到真正底上,而不是抄到半山腰上,这个漏是真的还是假的,这是需要我们有从足够多维度去判断。

总的来看,我们现在采取的是更大胆的扩张方式,当然我们也不会放弃底线,就是说我们并不会盲目去扩张,比方说你合规性不够,投资回报率不是特别稳定等等,这些我们不会去碰,这个大胆只是说我们拓展空间会比原来铺的更广,特别是还能进一步依托同程旅行这样的大平台,以及其下沉市场大优势,通过这些资源的利用,结合我们自身情况,再去谈大胆开拓这件事就更有底气。

Part1 品牌&业绩?

如何挑选品牌、提高RevPAR、OCC、GOP等经营数据?

投资人如何选择品牌?有哪些可供参考的现实指标?

《酒店之家》:当前珀林旗下品牌矩阵非常多元和丰富,给投资人提供的选择面也非常宽广,您认为投资人自己在选择品牌加盟时,应该把握住哪几个方面,有没有一些具体的参考指标跟我们分享下?

齐伟:有的,其实对于投资人品牌选择来说,我们认为可从几个维度去做判断。第一就是说你所选择的城市、城市的物业条件,这几件事是在品牌选择行为之前的。也就是说,不同的城市中选择不同品牌投资,其市场经营结果有很大的差异。

举个例子,北上广深的投资人他的物业情况,如果说是非常好的独栋物业,有非常好的可利用面积,处在非常好的商圈,那么这时候其实他对品牌的需求比较弱,他要找的是一个能大致满足需求的品牌即可。反过来如果说你选择的是一个下沉市场,那么就要去选择一个相对投资性价比比较高的,也就是说成本控制相对更优的品牌,因为这样你的回报周期才会更短。

具体到指标维度,一般指投资人本身背景、刚提到的他所在的城市,再加上他的物业条件,依照这三个指标来选择品牌,我想会比较合理。

至于说你是选择像艺龙酒店科技平台上各酒管公司对应的品牌,还是选择国际连号,亦或是目前国内的其它头部品牌,这个其实就是投资人自己来算一笔细的账目(进而做出决定),我们更建议是投资人在投资行为前要分析好自己的优劣势,物业的优劣势,及你所在位置,依据这些维度,再通过回报公式,周边数据等判断最终选择什么品牌,这是我认为比较合理的品牌选择方式。

△图为莫林品牌部分门店经营数据


如何把握门店RevPAR、OCC、GOP等经营指标,如何有效地提高经营数据?

《酒店之家》:我们看到珀林旗下的莫林这个品牌的一些门店的经营数据,同样是在下沉的市场,郴州和永州这两家莫林品牌酒店,它们之间RevPAR为什么差别这么大,什么原因导致的?

齐伟:单从下沉市场定义来看,郴州、永州都属于四线城市,在某种程度上,从成本上角度上,它的房地产成本可能差不多,租金大概也不会有太大差异,它的单房造价、人工成本可能也差不多,就是说成本环节这两个城市酒店花费相似度比较高,但是不论它们所在地有什么样共通性,都会最终涉及到你酒店的选址问题,单就这两家莫林酒店举例,愿景国际这家店它其实是处在一个不具备可复制性这么一个位置或者说它的物业比较特殊,而郴州五岭广场店,虽然和大多数酒店位置比,开在一个相对比较热门的位置,但实际上很多城市都能找到这种相似的热门位置。

其实,实际经营情况这两家店目前经营数据差不太多,最多就是愿景国际比五岭广场这家店多了点物业方面优势,这种优势带来钟点房这种高收益而已。如果没有,其实他们两个营收几乎没啥差别,甚至五岭比愿景估计还能更好一点,所以其实我们从来不会去跟投资人说愿景国际这个案例,因为它有不可复制性因素在里面,像这种物业也好包括选址,很多时候都是可遇不可求的。

《酒店之家》:愿景这种得天独厚的物业位置,如果说放到九江或者更大的城市,比如长沙、无锡,您认为这样的逻辑还适用吗?

齐伟:当然也是适用的,其实在全国各地很多地方都存在这种不可复制的酒店物业的案例。举个例子,我们上周看了一家在佛山的酒店,佛山其实算是一个不错的城市,GDP产值也好、工业生产总值也好都非常高,比郴州永州这种城市要更加好一点,我想大多数人也会赞成这种观点。我们在某个区找到一家酒店,方圆5公里以内没有和它同档次的酒店,但投资人依然在这里找到一家物业来开店,为什么?原因是它对面有一个近3万方的加工厂,他光吃工厂的流量就足够了,你说它可复制吗?我认为也是不可复制的,为什么没有其他的品牌进入,只有一个单独的品牌在这、5公里范围内只有他一家?原因就是只有他能拿到这个物业,只有他敢去投这个物业,其他人都觉得说这个酒店潜在客源太单一,大多数人面对一个比较单一的客源都不敢做,但从结果上来说这个案例就是成功。


△图为莫林锦尚品牌部分门店经营数据

《酒店之家》:我们看到珀林旗下的莫林风尚(锦尚)这个品牌,有几家门店数据对比很有趣。比如说马王堆万家丽店、邵阳高铁店、涟源新汽车站这三家店,很显然马王堆万家丽店它的GOP低,但房价卖的高,相应 RevPAR也比较高,但我想它的利润率只有60%,算下来它并不是这几家店里最赚钱的,对投资人来说利润率还可以提升吗?

齐伟:我们首先从GOP这个角度来看,有一个很核心的数据是三者的房租成本,之所以马王堆万家丽店GOP低,实际上是它的投入和经营成本要远高于邵阳和涟源这两家店,所以它的GOP率会相对较低。第二,从价格上来说,为什么它能卖最高,这是因为它是一个投资近10年的老店,10年来它的营收一直很稳定,原因就是客源稳定,经营数据稳定,我们的管理也很稳定。而如何去提高它的收益率?唯一的办法就是涨价,但这又会引发另外一个问题,那就是我怎么做才能合理地涨价?重新投入成本,投入多少,投入在什么地方,这是我们需要进一步从管理上进行调整的。

反过来看邵阳和涟源这两家店,它们有天然的优势:那就是它们租金成本足够低,或者说相对于长沙马王堆地铁站店来说足够低,所以它们的利润率自然就高,同样是卖100块,我的成本40和80肯定是不一样,因此这个时候收益率会“显得更高”,所以这个问题背后主要原因还是出在成本上。

《酒店之家》:虽然目前马王堆这家店它的成本或者开支已相对比较高了,但依然能看到它会选择在每年重新布置大堂的软装,您认为这种开支必要吗?

齐伟:是的,其实有必要。因为你要让你的客户不断的去迭代,其实这么做是一种营销方式之一,就像我们池子里面的水是一样,我一个经营了10年酒店,10年的这么长时间里我池子里的水其实是已经很丰富了,各种客源也很稳定,我也很了解,但我依然需要不断的去引入新的流量进来,或者叫新的客源进来,那我去做一些大堂软装或者是营销类活动,这个时候成本最低但转化率却是最高的,因为我们很难改动你的土建,但你装修尤其软装,却可以灵活调整,因此保持这种调整它的成本低但效率高,且能快速去引入一批年轻的新的消费用户进来。

《酒店之家》:你是否遇到一些物业在接手的时候存在一些很难处理的地方,但经过你各方设计又把它盘顺了,您一般是怎么解决这一类问题?

齐伟:其实是有的,举个例子,差不多17年开始很流行的是那种公寓楼,大家都知道很多品牌所在的公寓楼,它的特征可能是一层楼是一家酒店或者两层楼一家酒店,但它每40平就是一个独立的业主,那么作为物业条件来说,它就比较难跟所有的业主达成一致条件,然后和他们谈一个共同的商务条款,这个通常是我们遇到最难处理的一种局面,最大难点就在于业主方太多你不太好去跟他聊,比方一层楼有多个业主,我都答应你相应的商务条件,那你这层楼我就没法做了。

当然酒店行业的很多投资人都会面临各种问题,但我们解决的方案相对于比较简单,因为作为酒管公司,它没办法帮业主直接去面对或者是处理你的物业条件问题,我们虽然会根据需要去提供建议,但物业方的很多条款并非酒管公司可以控制的;再举个例子,刚才我们前面聊到一些品牌,不管是莫林还是莫林风尚,他们都会存在物业成本这个事情,也即房租成本,房租成本其实更多的是由业主方通过自己的资源去获取与市场同等或者低于市场的这么一个价格。

那么对于比较困难的像这种精装返租或者说是这种公寓楼的话,更多的业主是通过和房东或开发商去聊,就是我们所说的房开模式,通常他们需要和再往上一层的开发商去聊,更多时候需要由开发商和业主一起去解决物业问题。

因此类似于物业的解决方法我很直白的讲,它其实没有一个固定模式,这往往需要根据投资人自己还有开发商,以及业主三方各自的实力来商谈确定方案,这种情况你让我去给解决的通法,我觉得我们更多的是给解决思路,然后由你自己来判断,一般来说是这样的。

《酒店之家》:其实现在有很多人在提一个现象,就是说现在的业主或加盟方跟(酒管)开发之间关系并不好,甚至是闹得非常僵,您怎么看待这种现象?有可解的方案吗?

齐伟:其实我理解这个矛盾来源于什么,就是在于前期的过渡承诺,后期的运营落地发现相距甚远,最终不及预期导致的。业主所有的不高兴或者说负面情绪,大多是不挣钱,这才是关系不好症结所在。那么只要你挣钱,不管你前期怎么说,作为投资人我可能都觉得都合理,但如果不挣钱,我觉得你说的再好也是你不对。

那珀林是怎么做的?我们其实很简单,珀林所有的开发不会去承诺在我们合同条款以外的东西,这是第一。第二,我们已经做到了80%的经营数据保底承诺,这个条款是写到了合同里面去的,且由业主签字同意,也就是说在保证你的价格的情况,我们才会去做80%的经营保底,你不挣钱,管理公司也不挣钱;那么这时候业主的心理至少有一定安慰,这也是我们珀林目前开发和业主之间争议较少的原因。

第三,80%的经营保底这样一个条款出现合同里之后,开发人员在前期签订物业之前,会和我们的运营人员做综合数据分析来判断,比如说,业主你希望卖多少钱,我们认为可以做到多少钱,再去反推你的成本和投资能有的大概回报率,这是在充分尊重业主投资人的前提下,共同协商来制定的。

《酒店之家》请问珀林设置这样的策略或者说这样保价机制,底气来自于什么地方?

齐伟:我认为来源于两方面,第一,我们不会去挣业主更多的钱,如何理解这句话?首先目前市场上大量管理公司会从加盟环节、设计环节、供应链环节以及物业施工环节(去收费),还有后续的管理费,CRS费、会员渠道费等等一系列去收取门店的一些佣金,这个是行业常见现象。

但对我们而言,我们之所以有这样的底气是在于我们更透明,我们只有1-2项费用,除此之外就没有了。第二,如果业主在达到我们的管理标准和硬件标准的情况下,能有比我成本更低的(解决)办法,我们会建议业主走自己的渠道,我们的要求很灵活,这是底气之二。最后,尽管珀林目前主要深耕深耕于广西和湖南,但我们还有一份底气是我们已经营十几年,我们对市场经验和判断大多都是基于我们对市场真实了解,对于外省的门店,我们投入进去之后,你会发现同等物业,同等位置,同等城市,同样的投资成本,我们成本会相对于其他的品牌大概低20-30%,所以这个时候我就敢去提保底,换句话说如果周边不同的这种大型品牌,它能做60%这种经营数值,我们就敢提出做到80%,原因就是因为我成本足够低,而业主最终挣到的钱其实没区别,因此这是我们提出这个80%逻辑依据。

△图为优程品牌部分门店经营数据



品牌运营总监(「酒店之家专访」珀林酒管运营总监齐伟)

如何把握投资成本,下沉市场还值得投资吗?如何识别优质下沉品牌?

《酒店之家》:我看到优程南宁仙湖店它的单房造价缘何比同品牌低了近15%,什么原因导致的?

齐伟:是这样的,就单方造价的话有两个环节,第一个环节就是设计环节,我们定位可能是中档或者是中高档,但实际上这并不会影响我们的投资成本,最大的原因是体现在工艺上,举个例子,同样两款皮质感的沙发,你用真牛皮和小羊皮或人造革可能从视觉上是没有区别的,但从成本上完全不一样,供应商角度来说也是有区别的,比如你提到的仙湖店它的案例就非常明显,我们刚开始在设计时候就是在保证档次不降的情况下,去调整工艺和施工方式,帮他降低成本,因为早期投入成本本质上属于后期净利润的保证,我需要分摊到未来的收入里面去,因此我们更希望在前期保证质量情况下,通过合理设计为后续带来更高利润率。如果说前期多投15%,你说业主投得起吗,投得起,但你对后面的运营是不负责任的,你这15%的成本的投入对运营而言,它房价成本可能就需要涨10块20块,在同等档次的情况下,RevPAR或许也很难和对手去打。

《酒店之家》:其实像优程这个品牌,还有另外的一组比较有趣的数据也反映出一定规律,比如说房量相似的情况下,我看到城市可能越下沉,然后这个品牌的出租率似乎就越高,比如说崇左大于河池然后又大于南宁,这个背后的原因是什么?目前投资人在选择品牌的时候,是否有必要去挑一些下沉力度更强的品牌去加盟吗?

齐伟:有两个原因,第一个是大环境的变化,因为疫情导致了一线城市和省会城市客流量变化,因为一线城市本身具备客群流动量较大的有利因素,所以它原有的房量供给一般非常充足,但由于疫情限制了人流量的流动之后,它很快就会出现供大于需。而对于下沉市场来说,它本地的固定流量就是那么多,即便有疫情,对本地客群影响也不会太大,反而会随着疫情进一步放开,它还会获得部分新增流量,这会让它收益做得更高,这也是为什么出现你刚说的那个现象。

业主是需要甄别的。举个例子,像香港的港交所,它们现在对于计划的上市公司会去甄别其在中国的下沉市场,如三四线城市覆盖率、保有量,原因是因为一二线城市,各个行业市场保有量已经是达到一个瓶颈,而下沉市场反而消费力充足和透明,这个地方也是我们通常所说的蓝海市场,所以近年来投资人更愿意选择下沉市场那些品牌,因此甄别时候关键还是要看品牌既往的主攻城市方向。

△图为廷泊品牌部分门店经营数据

《酒店之家》:现在很多品牌,会有一些比如小镇之王、五环外强势品牌这样的标签或称号,您是怎么看待这些“帽子的”?如果把珀林旗下的一些品牌也打上类似标签,您会认为这是一个好的称呼吗?

齐伟:其实这个称呼就是个噱头,它实际的本质还是在于产品投资成本低。做投资时我们都知道投资越少回本越快,珀林目前在成本控制方面也是如此,例如我们是从下沉市场逐渐往上走的这么一条路径,我们采取的战略有点像农村包围城市这种打法,当然我们也会宣传自己在下沉市场中表现不错的品牌,这些品牌也大多有一定知名度,相应的产品成本也几乎做到极致了,所以我们可能更注重产品本身带来市场口碑而不太关注这些标签化外在东西。

行业人才的培养机制是什么?行业未来智能化方向?

《酒店之家》:比如现在有的人在说县城招人很难,尤其是招到一些非常专业人才其实并不容易,更不用说是留人了。您是怎么看待目前的这种行业现象的?

齐伟:其实这个问题一直都存在,各行各业都有,大家不愿意往下面走,下面难留人,首先是待遇不好,其次是发展空间小。我抛家舍业的从一个地方去另外的地方,我得计算我的各种成本,这是需要一定勇气和足够的资源支持的。作为酒管公司,我们会根据自身资源去做好本地人才的培养,直到他变为人才,而不是说我从外面调一个优秀的人过去,拿我们大本营所在娄底市来说,我们将近有20多家店,如果要人才从长沙到这里去,一般很少有人愿意。但为什么我们在娄底发展很稳固?

首要原因就是,我们的管理人员将近百分之七八十都是娄底本地人,我首先能给他提供一份非常稳定的工作环境,再通过专业的人员去现场带教半年到一年,然后足以支撑我对管理的需求。其次,在成本投入上,他还能够在娄底拿一份薪资,至少相对于娄底城市而言,还不错的薪资,这样他们稳定性也很强,甚至他们不愿选择出去。

基于大的市场来说,比方珀林现在要在全国各省开店,全国这么多县城,每个县城我只有一个人,我调不动那么多人,总部的人力往那里去成本会非常高,所以每到一处,能相应的培养出人才我认为是关键。有时候我觉得我们目前在做事情有点类似于曾国藩一句话,那就是“结硬寨,打呆仗”,我在湖南我可以扎得很深,我在广西我也能扎得非常深,就像工兵一样,我一步一步的“向前拱”,比方说我把湖南的优秀的人才调到湖北去,车程高铁两小时,然后我派去半年到一年在本地培养出一个人才,开花结果就够了,我的成本也不会增加太多,所以人才很重要,培养手段更重要。

《酒店之家》:早前珀林的CEO王长春先生在一次行业大会上表达过这样一个观点,他说目前酒店智能其实不能光考虑武装到客房,还应该从用户住宿体验的角度去考量,作为公司管理层,您是怎么理解这句话的?

齐伟:是这样的,现在智能其实是一个噱头,它一直在和酒店去绑定,市场上比方说智能客房,不管它怎么去做,其实就是一个人与人交互和服务的一个场景,这个场景你所有的智能最应该围绕着两个人,一个是服务人员,一个是客人,但我们现在的智能更多围绕的是硬件,而不是真正围绕这两者。

举个例子,我们现在遇到最多的智能设备就是自动窗帘、某度、某爱同学,然后帮你去做一些点歌或天气查询的服务,当然也有机器人帮你送物这一类,实际上你会发现这些东西全部是在硬件上的拓展,它不叫智能化,本质就是固定的程序衍生服务,它们最多只是代替20-30%服务员日常工作,但你会发现消费者和它之间沟通,其实最终还是会落到人与人之间。

另一个例子,原来我们都是打电话到前台说我需要一个什么东西帮我送上来,那现在你打电话到前台由机器人给你送,我马上给你配东西配机器人,依然需要我把东西放机器人里,它还是需要一定人工在里面运作。其次,拿智能的客房来说,智能客房里面有那种智能窗帘,你会发现智能窗帘其实很不智能,这些所谓智能窗帘有时候我其实只想关一半,但有时候我又想全关,智能窗帘大部分要么是一刀切全关,要么就是摁着不动它才能全关,所以现在的智能它不是智能,某种程度上是一个伪需求。

《酒店之家》:有人说疫情在一定程度上加速把这种伪需求变成真需求,未来您认为酒店业智能化升级方向会朝着什么方向呢?

齐伟:智能升级在国内这两年炒的很火,其实国外早就有了。你比方说AI做的比较好的国家,他们已经有这种全服务、全智能化的酒店,但大多数人也不认为它是全智能化,它只是尽可能做到无人化。无人就是所有的消费场景和你的需求都要靠你自己发起,然后交由固定系统和固定流程,最终由机器人完成,至于未来发展趋势,如果想做到更智能的话,我觉得这个里面有很多信息安全和不可控风险还需要进一步根据国家相关政策和法律法规来进行调整。

举个例子,国外五星级酒店到目前为止,他们的Morning Call还是不会根据入住人的国籍来设置语言。比方说我一个五星级酒店里住了6个国家的人,虽然住在不同房间,它的Morning Call可能都是统一的英文加中文,但如果我是个日本人,我可能听不懂日语以外的语言,虽然国内一些酒店意识到这个问题也在调整,但这会牵扯到信息安全问题,客人的入住信息会被它识别或记录,如果它是一个连锁品牌,很有可能你到不同地方继续住这个品牌,你的信息会互通,对于一部分人而言,他未必希望这样做,对于另外一部分人,或许他又希望这样做,所以未来变化,我认为应该在法律条款的范围内去做调整或升级,否则这种智能化升级依然存在隐私泄露的安全隐患。

《酒店之家》:很多投资人至少是一部分投资人因为疫情的影响,会觉得我应该做点什么,尤其是刚提到的这种无接触科技方面运用,他们会觉得去买一个什么送餐机器人,一方面更有利于营销另一方面心里面会安定一点,您认为这种开支是一种鸡肋,还是说真的有所助益?

齐伟:我其实是持中立态度,举个例子,送物机器人会带来的感受是有一个机器人替我送出去我感觉很安全,尤其在疫情下无接触。但我想问机器人与人之间就没接触了吗?间接接触也算接触,所以只能降低接触频次,不代表人与物没有接触。很多投资人花几万块钱买一个机器人,只不过是把原来的那一套运营模型和流程增加了一个新环节,本质并未改变;多了一个机器人后,你发现前台的工作流程就变了,大家就需要去适应一个新的环节,适应的过程就会从不稳定到稳定,其实最终到后面或许依然是“一潭死水”,更多时候他们只是在制造鲶鱼效应,虽然不同东西投进去,会在一段时间内感觉运营更有活力,但实际上未能改变本质。

《酒店之家》其实能看到很多品牌在玩跨界,比如说是定位潮牌酒店,对标Z时代等等,对于这种突出自身文化基因的宣传、对标特殊的客群定位您怎么看?您认为品牌的故事、品牌文化、品牌设计这三个词有什么不同?

齐伟:我非常认可,因为大家的确需要去做更有深度的事,就是我不断地去细化受众和客群,从而去找出一条和传统酒店业的差异之路,当然这也可能演化成一条新出路。实际上这个话题已经将快10年了,从结果上看,我们并没看到比较成功或成规模的案例。

酒店行业是一个非常传统的行业,它一直都存在,一直也有各种迭代出来,但大都并未改变住宿本质,我觉得最核心的原因还是要搞清楚为什么消费者要住酒店,大多人一般是有自身的住宿刚需,这个刚需是一个频次不高甚至是较低的一类行为。

在这样的前提下,你去叠加其它的附加属性,受众接受度是需要长时间验证的,短期内小范围内的成功,或者说出现一些优秀的案例,比如更好的回报率,它复制性其实比较弱的。当然这也要看你所属的行业角色,如果你只是一个业主,你想去打造一个网红属性的店,做一个结合潮牌这种尝试,我觉得可以,不过你得有相关的资源,比如你已经拥有一个投资回报率还不错的这样一个物业。

如果说你是管理公司、品牌方,那还有很长一段路要走,相对来说企业、酒管平台就需要考虑更全面,毕竟你能试错空间或时间成本更小。

PART2

行业需要信心、戒骄戒躁,员工相处之道

《酒店之家》:珀林酒馆有没有一些自己这么多年一路走下来积累的不一样的地方,或者是我们说差异化的地方,无论是经营还是管理上?

齐伟:管理上我们有一些优势是能够跟大的酒管或者大品牌去竞争的,珀林经营了十几年,我们在管理中更加注重回归到酒店经营本质去思考问题。举个例子,一个酒店实际控制人是投资人,不是管理方,管理方只是帮投资人去做的更好;那么这个时候很多大型的或者成熟的酒管公司,他们是有成套体系去复制的,但这个体系它能否覆盖不同的城市场景,这时候因地制宜就非常重要了,大的酒管公司因地制宜很难,像我刚才谈到的,有诸多掣肘地方,它有很多复制化、模式化的东西,没有办法立即做出相应变化和调整,而我们的优势恰恰就是可以根据投资人不同情况去做细致化的定制的和调整,且我们会更加迅速捕捉到投资人、消费者利益诉求,这就是我们不一样地方

《酒店之家》:珀林目前一个会员体系对投资支持大吗?

齐伟:我们这一套会员体系支持率大概在30-40%,这是一个真实的绝对值,其他的一些市面上所谓支持率达到七十八十的数据,相信投资人大多也有自己的判断,目前我们提出这个数字不仅能做到而且很稳定

《酒店之家》:您认为未来湖南,广西也好,亦或在全国其他省份,珀林这种本地化的成功经验能够快速的复制吗?

齐伟:我觉得疫情对我们是一个考验也是一个机遇。大环境的变化,行业生态加速调整,截止到目前很多行业报告显示全国差不多少了近500万间客房,但这个行业缺口会保持10年20年吗?肯定不会。未来这500万间房缺口还是会快速被市场争夺走,需求稳定情况下,未来这500万间房我们能吃多少?我想凭借十几年经验积累,珀林有机会进一步发展,再加上当前我们80%经营保底的政策,对成本的极致控制,是我们未来非常大的优势,尤其是结合当下市场环境,这一优势一定会越来越明显,所以越往后走,我们认为这种复制性会更强

《酒店之家》:经过疫情三年,我们都知道经济大环境其实并不理想,酒店行业更是如此,您有在某些时刻重新审视这个行业吗?您对未来有什么样的期待?有什么话可以可和我们的投资人共勉的?

齐伟:我认为酒店到目前为止还是一个非常稳定的金融产品,哪怕有疫情,他还是比你去做其他的金融产品要稳定。

对于投资而言,希望大家不要浮躁,尤其是首次进入这个行业,希望他们能花更多时间去沉淀、多了解这个行业。如果说是已经有过投资经验的这些投资人,一般分两种,第一种是投资非常时间长的,对行业特别了解的,这里就不说了,他们的判断会跟我们差不多。如果是那种有一两家但又未曾特别深度去研究酒店行业的,只把它作为一个投资的方式来看的人,我可能建议他多和一些专业的管理公司合作,不管和谁,我认为和专业的管理公司合作它能起到保驾护航的作用。

还有就是一些拿着钱在手上,一直在犹豫不决想着是做金融还是做酒店亦或者做餐饮的,我比较建议做酒店,因为它的稳定性更强,刚才也提到未来市场还有不小空间,面对这个大的趋势,我希望当下一些投资人能客观审视自身资源,并对其进行一个整合,因为不少人早前的资源具有不可复制性,短期的快速成功可能会让他们迷失方向,你可能有一些非常好的物业,它的价格低于市场价,因此你的投入成本就比别人有优势,但这不代表你未来酒店投资也能成功复制这种资源优势、取得成功,毕竟很多时候有些条件是独一无二的,所以你还是需要有适合的管理公司帮你去做经营上详细的判断。

《酒店之家》:您作为酒店行业资深人士,有什么在营销方面的建议给到他们,比如说我作为一个经验不是很足的小白,现在想去提升我的酒店营收,有什么渠道可以尝试,尤其是在疫情的情况下?

齐伟:如果说你作为一个刚刚涉足酒店行业的业主,你想要去提高你的收入,我觉得第一方面是和管理公司充分的沟通,因为现在所谓的营销、渠道、流量都是在做左手倒右手的事情,它(效果)并不好;业主有这样需求很正常,但作为专业管理人员我一般会去分析需求的真实性,现在很多业主说我要做抖音,我要做小红书,甚至是我要去做联名,去做咖啡店,来提高自己的收入,但我想行业里面有实力有能力的人那么多,为什么这个事情你想到他没想到?或者说他想到但没规模化?所以这一定存在问题,当然投资人有这个想法我们还是会大力支持,但我们更多会从ROI的角度去跟他分析这个事情。

拿抖音这个事情来说,我们要知道做抖音的一些特质是很多酒店不具备的,比方说你的网红属性是否足够?你的地理位置是否符合营销的真实场景?是否可以形成多次复购?这些都是问题。如果我们算下来投资回报率不会太大,我一般建议尝试集中某一个渠道重点突破而不是大面积的去做。

因为现在市场上很多的单体也好,年轻的投资人也罢,刚开始经营就做抖音,找人拍视频,做脚本,成本投入之后,可能几万块都花进去,但一两个月这个钱都没挣回来,那些所谓这些渠道来的订单,你甚至不确定它是不是真实的增量,很有可能只是从另外一个渠道换到这个渠道而已。所以我更多时候认为营销要做,但是不是一定要有创新,未必;说实话现在创新越来越少,绝大多数对酒店业而言都是伪创新或假创新。

《酒店之家》:有的人在谈一个现象,就是说我们一定是在坚持做好住宿服务这件事的前提下去创新,或者说是小范围的创新,但大多一定会谨慎的带上“坚持好的服务前提”,你认为什么样的服务是好的服务?

齐伟:这个评判标准还是要根据消费者来判定,我们通常不是说好的服务而是说标准的服务。因为不同人对服务的理解不同,举个例子,我现在想抽烟,我打电话到前台,你帮我去买包烟,我给你买还是不买,这是一个很现实的案例。服务好是不是说我给你买就叫服务好,我不给你买就叫服务不好?实际上现在就要求室内禁烟,酒店就是个禁烟场所,我不给你买,符合法律法规标准。但现实我不给你买,你就会说我服务态度差,那么你说它是好的服务还是坏的服务?所以我们一般会称之为标准服务。你既然来体验我们的酒店产品,我们尽最大程度提供合理的服务、满足你的需求,但我们不会无底线服务,我认为服务是靠沟通达成的,而不是靠执行达成的。

话说回来,一些基本的标准服务都没达成,以上这些探讨也没啥意义,比如酒店中老生常谈的卫生问题,虽说不可能完全杜绝,但仍需尽可能达到标准和降低出错可能,我认为这个是服务核心,所以说在市场中与其说好的服务不如说我们应该追求标准的服务。

《酒店之家》:最后一个问题,您认为在未来珀林酒管重要发力市场在哪里、发力目标又是什么?您目前对于企业人才的培养最关注的是什么?珀林未来发展愿景是什么样的?

齐伟:其实我们目标简单来说就是两三年内扩到500-800家店,这是我们简单的一个目标。而对于未来发展的愿景,我们还是希望珀林走向全国,目前我们也正在做一些全国性的尝试。

至于你说未来我们梦想是上市,还是做的比华住都大,对于后者,我们从头到尾就没有做过这样的“梦”,因为这个梦也不可能实现,所以我们更希望做一些可以达成的梦想,我们还是会始终坚持保证投资人能挣到钱,保障我们在消费者眼中,珀林各个品牌是一个优秀的产品,是一个可以相信的、值得体验的品牌,我觉得这几点其实就足够了。

而对于未来人才培养,我们更关注一线和中层人才的培养,在一线和中层人才培养这件事上,我们又更加关注年轻人和新人的培养,对于我们的员工或者是管理人员,我希望他们能够跟我们过一辈子,为什么珀林在大环境这么困难的情况下,我们没有降过薪,没有裁过员,原因就是我认为大家都是一个集体、一个家庭,我希望大家能一起往前走,有苦一起吃、共同分担。

其实我们一直都说酒店这个行业是比较传统的行业,传统意味着有些固定流程的事情你依然要坚持做好,如果浮躁了,就会出现只重营销和销售,而忘记住宿产品本质,或者说忘记最初的服务标准、服务质量,当然我们不希望因为比较浮躁的状态而忘却从事酒店业的初心和追求。

品牌运营总监(「酒店之家专访」珀林酒管运营总监齐伟)
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赵同学
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