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梦想是做个杀手,后来拍了黄片,最后成了文案之神!快点进来一起膜拜
2018-01-10 20:57:28

1、

1960年,英国伦敦街头。


一个少年嘚瑟地走在街上,作为帮派老大,他刚收拾了一伙小混混。


他一边走一边唱,“你会不会突然的出现~ 在街角的咖啡店~ ”


刚过街角,一根大棒迎面袭来,正中他的下巴。


在晕倒的一瞬间,他看见两颗门牙,在空中划出两道优美的弧线,直到两眼一黑。


他叫Neil French,这一年他16岁。



2、

之后他就被学校开除了。


干点啥呢?Neil French一边嘟囔着,一边瞥见了报纸上的战争新闻。


他豁然开朗,既然除了打架啥也不会,干脆去参军吧!

老子要打仗,老子要杀人,Oh Yeah!


彼时的世界并不太平,第二次中东战争刚结束,第三次已经在酝酿。

阿尔及利亚和法国的战争打了6年还没打够,简称“阿尔法够”。


很快Neil French又被军校开除了。依旧是因为打架,这次的对象成了教官。


参军的愿望化为泡影,但杀人的梦想依然健在。


为此,Neil French花了几个月时间学习杀人,什么刀枪棍棒他都耍地有模有样,空手杀人也不在话下。


很快他就遇到一个问题:无人可杀。

一不能上战场,二不能杀无辜。


最后他终于发现,他需要一份工作。



3、

父亲给他找了一份房地产的工作。


去了才发现是收房租的,地点是伦敦**。


**和毒贩们,特别喜欢这个17岁的少年,请他喝茶,陪他说话。

Neil French也喜欢他们,所以房租收的不咋地。


于是他又被开除了。


开除他的人介绍他进了广告公司,理由是啥都不会的人都去干广告了。

他做梦也想不到,这孩子将来会成为行业的神话。


当然这是后话了,当时的Neil French觉得广告无聊至极,跑去了西班牙。


在西班牙,他在餐厅端过盘子,在**做过歌手。

唱着“我曾经问个不休~ 你何时跟我走~ 可你却总是笑我一无所有~”


很快,一无所有的Neil French迷上了斗牛。

虽然很快以失败告终,但他依然留了30多年的斗牛士发型。



4、

别看他斗牛不行,泡妞却是一把好手。


8月份的尾巴,西班牙的海边,Neil French遇见一个女人,他上前搭讪。


“抱歉女士,我得给上帝打个电话,告诉他天使已经不在他身边了。”


于是他们就在一起了,直到假期结束女人要回伦敦,Neil French便跟着人家回到了英国。


女人的父亲是**片大亨,带着Neil French上了船。

这样一来,Neil French也算是世界**片的先驱人物了,比起后来的加藤鹰、山形健,不知道高到哪里去了!


他每天的工作就是拍片儿,收钱,贿赂警察,乐趣无限。



5、

就这样过了两年,Neil French22岁了,到了大学毕业的年纪


一天晚上拍片儿归来,精疲力竭的Neil French无聊地刷着朋友圈,看到了儿时玩伴们晒出的大学毕业照。


他如梦方醒,意识到自己不能这样终其一生,总得有个正当职业。所以他又回到了广告界。


此时的Neil French只是一个AE(广告业务),每天拿着做好的广告去甲方那卖稿。


但他不喜欢卖别人的稿子,常常把文案写好的东西丢掉,自己重新写一遍拿去卖给客户。


一来二去就暴露了,可想而知大BOSS很生气。

但当他看到了Neil French写的东西,立即让他脱掉西服,第二天穿牛仔裤来上班。(AE穿西服,文案随意。)


Neil French一夜之间成了文案。


从广告文案,到广告公司老板,Neil French只用了半年。

从广告公司老板,再到公司倒闭一无所有,Neil French也没花太久。


法拉利没了,西班牙的豪宅没了,游艇什么的全没了。


30岁的黄金年龄,正是许多人的事业上升期,但Neil French却已经历了低谷到巅峰的狂喜,和巅峰到低谷的失意。这让他对人生有了更深的理解。


后来他加入了Holmes Knight Ritchie广告公司,并写出了著名的“格兰杰威士忌”广告,开始斩获各类广告大奖。


总有一天,我的儿子,这一切都是你的。

但不是现在。

酒类广告的难点,是同类酒的不同品牌口味差别真的很小,阐释物理价值往往收效甚微,大多都会诉诸精神层面。


这则广告的核心策略是“珍贵”,即把格兰杰威士忌比作父亲留给儿子的“珍贵遗产”,跳脱与普通威士忌的竞争,对标更名贵的酒类。



6、

此时的Neil French,头顶国际4A广告公司创意总监的Title,享受着人人羡慕的薪水。

每天的工作就是喝喝小酒,写写文案,顺便收集一下客户献上的膝盖骨。


但你以为Neil French会就此安心待在伦敦?拜托,他可是Neil French。


于是他接受了香港奥美的邀请,前往亚洲,开拓新兴的广告市场。


但你以为Neil French会老实去香港报到吗?拜托,他可是Neil French。


他顺道去了泰国,人妖共舞,乐不思蜀。

准确错过了报到期限,也永远错过了这个工作机会。


但你以为Neil French会继续潇洒地浪下去吗?拜托,他可是Neil French。


几乎身无分文的Neil French,找到奥美远东地区的业务负责人Michael,死乞白赖争取了一份新加坡的工作。


这一年,Neil French40岁。同年,苹果电脑宣布诞生。



7、

到了新加坡以后,Neil French如开挂一般,写出了成吨的神文案,收割了一票国际广告大奖。


不管你是纽约广告奖、戛纳广告奖还是伦敦广告奖,都是我的奖我的奖!


朋友圈里,每隔几个月就会有人转这样一组文字——

“当你年轻的时候,你又帅又酷,但是你没有钱,所以不在美女们的考虑之列;当你年华老去,腰缠万贯,脑满肠肥,又秃又丑,美女们又突然对年轻的穷小子们倒戈相向;如果你的满头浓发尚还幸存,姑娘们又会告诉你秃顶很性感,如果你真的秃顶了,她们又变了……”

其实这是30年前,Neil French给贝克啤酒写的广告文案。


另一句著名的贝克啤酒文案,今天依然被很多文章引用——

生活是个**,而你又娶了一个。

这种文案手法,正是此前大火的“丧文案”,又称“扎心文案”。


一句丧文案都是一种社会现象的反应。

它给人一种醍醐灌顶的感觉,教你认清生活的本质。

让人感觉“好讨厌哦!但你说的都对”,从而拉近与受众的心理距离。


但要注意度的把握,否则代入感太强会惹怒读者。


有成功的案例,比如红极一时的丧茶。


也有玩脱了的典型,一个是支付宝的理财产品文案。

年纪越大,越没有人会原谅你的穷。


 

另一个是网易云音乐的APP推送。



Neil French的文案,充分诠释了他的人生之道——看看大部分人都在干嘛,反其道而行,就能大大享受人生。


比如这个牛逼到炸的芝华士广告,没有图片,没有LOGO,没有电话,只有寥寥几行文字,却永远载入了广告史册。


这是一则皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人

当所有威士忌在诉求“品味”的时候,Neil French告诉你我的威士忌你可能买不起。


当所有人都在歌颂岁月静好、现世安稳的时候,Neil French就来揭示一下生活的真相。


于是,在注意力日益稀缺的时代里,他就成为了最特别的那一个,自然而然吸引了更多的关注。


每一个文案,都渴望自己的作品被一字不落的读完,并为此绞尽脑汁。

广告商花重金买下的版面,当然也不想被用来垫桌子。


对此,Neil French是这么做的。

这则广告有个错别字

第一位发现者,奖励500美金

不,不是这一行。

或许,你将猜测到这一行来。

你准备阅读全文,用一双监考官一般锐利的眼睛去发现它。

当你在想,什么使它成为一则好的广告,不是吗?广告就是,

我们把它写出来供人阅读,就像一则引人入胜的新闻报道。

这周的《媒介》杂志上,试图引起你注意的广告有多少?

一则?两则?

但很可能你没读过其中任何一则。现在,诚实些。

(省略)

这是Neil French在BALL广告公司任副董事长时,替公司写的一篇宣传广告。


大意是人们天生排斥广告,如果想让自己的广告从报纸上跳出来,从屏幕中闪出来,被一字一句读完(像这一篇),可以来BALL聊聊广告那些事儿。


广告发出,BALL的电话顿时成了热线,来的都是多金的广告主。

最终,只有他的秘书找到了那个错误,赢得了500美金。对,我也感觉有黑幕。


虽然在1991年(又双叒叕)被开除,Neil French仍然认为在BALL的经历是他职业生涯最美好的时光。



文字游戏的广告你一定不陌生,看看25年前的Neil French玩到了什么段位。



除非你每天阅读商业时报,否则你无法了解全局。

全部尽在《新加坡商业时报》,订阅电话:7330718


8、

后来Neil French成为了世界最大传播集团、奥美的母公司——WPP全球执行创意总监。


但你以为Neil French会一直这么牛下去吗?拜托,他可是Neil French。


是的,Neil French又被开除了。


2005年10月6日,Neil French出席了一场在加拿大多伦多的活动,受邀进行大会演讲。


本来Neil French只需扯几句“金秋十月,丹桂飘香,加拿大的枫叶可真红啊”,或者“我的成功可以复制blabla就完事了。


但他偏偏整了一个故作幽默的开场白,幽默就幽默,他偏偏选择了调侃女性。


他当时的原话差不多是这样的,

女性创意总监通常无法取得太大成就,因为对她们而言,比起加班,她们更愿意回家带孩子。


这在西方简直是冒天下之大不韪。抖了个机灵,把自己抖失业了。



9、

纵观他的一生,与其说是不断开挂的一生,不如说是不断被开除的一生。


但你不得不承认,他的文案拥有让你欲罢不能的魔力。

他就是甲方**那个“你看看别人家的文案”。

他可能也是人类历史上获奖最多的广告人。


在天然趋向同质化的广告行业,悍然杀出一条特立独行的路,顺带将竞品的广告一众秒杀。

他,就是Neil French。


最后,请你不要忘记,他的梦想,是做一名杀手。







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