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oto营销策略(OTO新零售,线下端如何定位?)
2023-04-23 09:25:21

正是这种方式正日渐改变着传统门店的销售方式,再加上线上店铺的协同,最终形成了“OTO新零售(OnlineToOfflineNewRetail)”模式。在“OTO新零售”模式中,两个端口的关系首先是合作关系,是商业伙伴,一旦确立这种关系后,双方就应该一同坚持,而不是各自摇摆。

OTO新零售,线下端如何定位

oto营销策略(OTO新零售,线下端如何定位?)

文:宋成宗|成宗视线

图片来自于头条免费图库

进入四月,整个世界都变得花红柳绿、色彩斑斓,全年最美的时光悄然生成,就像汽车膜行业一样,经历了三月的萧条期,正逐渐转入鼎盛的季节。

我们发现,在汽车膜行业,“流量”成为当今关注度最高的热词,之所以会这样,得益于近年来兴起的新媒体。一个品牌或是一家店,将自己想要传递给用户的信息通过新媒体的算法送达,并通过这种算法获取到想要的用户信息。正是这种方式正日渐改变着传统门店的销售方式,再加上线上店铺的协同,最终形成了“OTO新零售(Online To Offline New Retail)”模式。

与传统的“OTO(Online To Offline)”模式不同,“OTO新零售”强调了两端“协同”,也就是线上引流,线下体验;线上付费,线下施工;线上好评,线下服务,共享客户“红利”。这里所讲的客户“红利”是指通过“OTO新零售”所产生的直接消费、潜在消费以及间接消费。“协同”与“共享”是“OTO新零售”模式的核心。

在“OTO”时代,线上端占有主动权,与线下端形成“抗力”,这种竞争是典型的内耗,对于两个端口都是弊大于利,属于淘汰型模式。“OTO新零售”具有互动性,强调两端的“协同”与“共享”,特别适合新的市场环境中,品牌方(厂家)与门店建立牢固的合作关系。

针对 “OTO新零售”,【成宗视线】将用两期的篇幅分别就这一模式下,“端口的定位”以及“流量的利用”来进行深度观察。

“OTO新零售”模式的两个核心对两端也提出了新的要求与考验,两端要想建立牢固的合作关系,就得找准各自的定位,只有这样才能避免“内耗”,实现“共享”。

在找准各自定位的时候,一定要避免跌入两个误区:

图片来自于头条免费图库

不要摆错自己的位置

这是“OTO”模式中最容易出现的问题,核心在线下端口的定位,要么来自线上端口主观性赋予,要么来自线下端口自我定位,不管是哪个端口,这个定位都不利于两端的“协作”。

线上端口从来不缺客户,但是缺乏筛选客户的时间。一般来说,客户在线上咨询或是下单,往往都是冲动型消费,线上客服必须通过“黄金60秒”锁定客户,在这个过程中不乏“不实”信息的传递,而在这个过程中,客服对客户的需求并没有完全挖掘到,再加上线下端对于这类客户的服务心态仅为完成线上端口的任务,导致错失客户的潜在消费及间接消费的机会。

“OTO新零售”需要两端清楚各自的定位,线上端大都由品牌方运营,这个端口的功能有两个:一是获取线上流量,为门店赋能;二是推广品牌,并通过客户的首次消费建立好口碑。线下端大多是通过品牌方的授权来建立合作关系,这个端口的功能有三个:一个是配合线上端,高质量完成订单的施工;二是深挖客户需求,放大客户“红利”;三是做好客情,为品牌树立好口碑,同时也为自己奠定N次销售的基础。

这种定位可能会存在一个难题,需要两个端口做出取舍,即:利益分配。

作为品牌方的线上端应清楚自己的角色,需要明白线下端对品牌的反向赋能作用,在设计利益分配时,适当提高线下端的收益,以便线下端有更多的能力去进行后期的服务,也就是说,品牌方的定价必须科学。这就需要品牌方(线上端)站以线下端的实际需求为出发点,充分考虑到线下端建立品牌合作关系所投入的人力、物力、财力,要有可持续性运营的思维,只有这样,线上端所建立的线下端口才能与品牌的战略发展相匹配。

线下端要清楚一个事实,线上端的赋能并非所见的那样简单。往往一个流量客户进入到线上端口,需要经历品牌方新媒体矩阵的协力方能实现。而在这个过程中,品牌方的投入不仅仅只是某个电商平台的一个店铺,也不仅仅只是一个客服,在它背后往往都隐藏着一条完整的销售链,其中就包括由品牌方主导建立的新媒体矩阵和一支配合专业的营销团队。

另外,对于线上端的派单也不要简单地认为收个施工费就完事了,一定要认真仔细地按品牌方的流程、标准完成服务。记住是服务,服务和施工是两个概念。

服务是与客户互动的过程,施工则只是为了完成安装任务;服务可以产生价值与口碑,而施工只能收获施工费。一定要记住,不要浪费一个线上端的客户,如果浪费,就等于失去了一次挖掘潜在消费和间接消费的机会。

图片来自头条免费图库

不要把彼此当作竞争对手

很多时候,两个端口都会因为没有摆正各自的位置而变成“对手”,这绝对是一种错误的观念。

在“OTO新零售”模式中,两个端口的关系首先是合作关系,是商业伙伴,一旦确立这种关系后,双方就应该一同坚持,而不是各自摇摆。

oto营销策略(OTO新零售,线下端如何定位?)

线上端不能因为自己拥有流量,就将这个条件作为合作的核心,一定要记住,双方合作的核心是品牌,没有了这个基础合作也就不成立。既然是品牌,就应该有品牌的样子,做了授权,对线下端就要有保护,将线下端作为该区域重点的扶持对象,线下端生意火爆,对品牌也是一种反向赋能。

线下端想要流量,一定要想好需要什么样的流量?需要谁的流量?没有哪个品牌喜欢“朝三暮四”的门店,品牌的建立也是需要双方合力才能完成,而品牌的红利也是双方共享的。想象一下,如果你和品牌不是一条,品牌方怎么可能与你共享红利?如果你总想着线上派单到店后就“翘掉”据为己有,那合作就是一锤子买卖,门店的路也只会越走越窄。

线上端向线下输入流量前,一定要先与线下端建立正规的品牌授权关系,不能仅仅只是为了落实施工即可,没有管控力的施工一定会出现客诉,不管客诉的原因是什么,最终归责一定在品牌方。

线下端也一定要注意,不要贪图线上端的流量,没有建立品牌授权关系的合作,谁也说不准等待自己的到底是“利”还是“坑”,真当产品出现问题的时候,客户不会因为你一句“我只是个施工单位”就可以逃避责任的,从消费者权益的角度来看,产品出现问题,门店享有连带责任,这一点在车衣单品上特别明显,原因只有一个,车衣的质量问题很难有权威的标准来界定,最终的结果就是,甲方认为是乙方施工不当所造成,而乙方则将所有过错推向甲方产品本身,这样的结果对于双方都是无益的。

线上端为了获取客户往往会推出一款引流产品,引流产品的特点就是价格低廉。很多时候,线下端在缺乏销售主力产品的方法时,都会主推引流产品,这样一来就与线上端发生了冲撞。

两端在实际的合作过程中,线下端最大的抱怨就是线上的定价太低,即便销售了也没什么利润,还不如卖***品牌。线下端在抱怨的时候忽略了一件事,客户为什么会冲着这个品牌来?又为什么会选择引流产品?

原因只有一个,线上端所有的推广手段都已触达到客户,品牌对客户的培养已经形成,这才出现了上述的结果。线上端在推出引流产品时也是去除了本身的既得利益,是为了获取流量,激发更多的潜在消费。

线下端应把精力放在主力产品上,将线上端的定价作为最终成交的底线,在这个区间里与客户进行价格博弈,只有充分认识到线上端的作用,才不会出现因为价格原因而导致客户流失的现象。

关于线上端推来的流量客户,线下端如何从这些流量中挖出更有价值的消费,请关注下一期【成宗视线OTO新零售,线下端如何从流利中掘金?


以上仅代表个人观点,无意抨击某个品牌或个人,请勿对号入座!

本期的“成宗视线”就是这些,关注“宋成宗”,每期带给你不同的热点解析,还有更多的管理知识分享等待你来解锁。

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部分配图来自网络,如涉及版权,请联系删除。

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