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为什么你的品牌营销不见效?
2023-04-25 10:03:00

关于品牌营销,有一件事情近期让我们有些启发。

事情是这样的,一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了,相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良,而是在这支视频的传播过程中,给品牌们的一些启发。

我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频,但始终在信息流刷到这支视频后,没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上,有人转发评论“看到最后”,我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。

视频最后是一个内容题材的反转,讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事,视频前面的“女性发型史”内容,都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片,“染发自由”类似于品牌价值,总是藏在了结尾用来进行主体升华。

为什么你的品牌营销不见效?

尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈,但倘若没有用户的评论和提示,恐怕多数人并不会耐心看到最后,即使有了“看到最后”的提示,不少人依旧是直接跳转到片尾部分。

这实际上意味着,这支长视频的转化效率极低,并且中间大量的信息,虽然非常硬核与考究,但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结,也给予了我们一些启发。

01、下定决心跟长视频广告说再见

我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告,因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外,我实在已经想不出在怎样的场景下,用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。

广告内容长度的变化,其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然,在自媒体、短视频的规训之下,用户的注意力越来越分散,难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因,一方面注意力不集中,另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。

在大众注意力集体缩短的背景下,制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队,我也可以直接说,制作长视频的内容,没有一个真的火了起来,长视频更多是给品牌交差的“成果物”,并没有指望真的能够形成传播效应。

长内容的消退,还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告,长条漫的数量以肉眼可见的规模减少,H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容,而播客这一类长音频内容,显然目前还只能停留在小众阶段。

当然,长内容依旧有其独特的价值,我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子,我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发,应该算是获得了不错的传播成绩。

为什么你的品牌营销不见效?

我们其实此前撰文分析过,《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事,而是一支音乐MV,用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去,再加上可圈可点的制作水准,才算是实现了传播的破圈。

但事实上,就算蕉下传播破圈了,我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么,相信不少用户应该跟我一样,记住了品牌广告这件事,但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。

所以说,长视频内容至少有三点问题:1、用户没耐心看完;2、好内容与品牌价值结合难度高;3、制作成本高。

02、重复洗脑并不会提高广告效率

过去有一种广告理论,说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读,需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光,才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。

但在信息爆炸的今天,可以说,如果广告物料的内容没有真正击中用户内心,很可能重复再多次也是枉然。如果是无效的广告物料,越是重复性的传播,就越是浪费预算,用户并不会因为重复次数多而真正地去认可品牌。

比如说在2019年,分众传媒曾经提出过一个叫做“超叠加营销”的理论,称之为破解当下品牌传播困境的“核武器”。

所谓“超叠加营销”,按江南春的话说就是,“在分众的电梯场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

为什么你的品牌营销不见效?

我们倾向于认为,当初这个“超叠加营销”理论只是分众当初为了卖电梯广告搞出来的东西,现在分众传媒已经几乎不讲所谓的“超叠加营销”理论了,或许是这个理论已经证伪了。

事实上,广告是不是洗脑、广告是不是“超叠加”根本不是营销成败的关键,关键在于广告内容是不是真的触达到了用户真实需求。洗脑广告的套路有大量品牌在套用,但有些品牌就可以引爆话题、实现品牌心智占位,但有些品牌就明显是花了冤枉钱,广告投放过后什么都没留下。

“更适合中国宝宝体质”的洞察首先是精准的,是用户需求痛点,再加上分众的投放,才能造就飞鹤在传播上的成功,如果广告信息本身就是无关痛痒的,那么即使花几亿的洗脑投放,也只会事倍功半。但好洞察其实是稀缺的,所以尽管分众每年合作的大客户数量不菲,但在分众的品牌案例包装中,始终还是翻来覆去地在讲飞鹤、波司登、妙可蓝多这几个品牌。

03、停止不必要的广告内容内卷

随着社会整体内容制作水平的提高,内容这件事也走进了内卷之中,随处可见的“硬核”和“精美”视频,对于用户来说早已见怪不怪了,要再想通过信息密度和精美制作去打动用户,其实已经非常难,进入了一个技术瓶颈。

我们曾经分析过,内容的过度内卷,其实是会导致内容偏离用户需求,反而降低内容效率。因为本质上,用户需要的不是“硬核”的内容,而是“有用”的内容,一味地拼制作、拼考据,反而是一种低效。

我们向来认为品牌营销需要抓大放小,重要的是方向和策略问题,至于制作是否精美在不影响品牌调性的前提下,实际上是不算太重要的事情。我们遇见过一些品牌负责人,喜欢对广告细节死抠,其实如今已经大可不必,关键还是需要抓住用户的情绪和痛点。

就比如说在“女性发型史”的视频之中,用户并不是因为发型还原度高而认可视频,而是最后的反转与主体升华。换句话说,即使这支“女性发型史”视频的前半部分,从3分钟删减到2分钟,恐怕也无大碍,甚至更容易实现破圈传播。

广告的“内容”要让位于“选题”,角度、切入点才是撬动用户情绪的关键,而不是“内容”本身。制作再精致的广告,用户也很可能只是回复一句“厉害了”,并不能产生话题效应,那么广告制作的ROI便是低的。

所以说,我们很多时候抱怨品牌广告不划算,或者ROI算不过来,并不是因为品牌广告无效,而是企业用了一种低效高成本的方式去制作品牌广告。我们看到过很多新消费品牌在融了钱之后斥巨资做精致的品牌广告,高价请了创意热店和大牌导演拍片,但实际上完全没有必要。

04、公关运营是品牌破圈核心

广告效率的日益走低,可以用公关手段给补回来。比如在“女性发型史”这支视频传播过程中,抖音、B站、视频号的信息流,并没有吸引我观看下去,但推特上的评论转发,确让我认真看了一下视频结尾。

也就是说,信息流这种硬性的推流,和视频号的好友点赞,效果远远比不上KOL/KOC的观点评论,而这本质上是一种公关传播手段。

对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作,如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常会建议品牌构建自身的内容资产,但更关键的,或许是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈,能够通过内容来带动圈层用户的观点、态度和情绪。

所以我们可以看到,在“双微一抖”、小红书、B站等内容平台中,如果品牌官方的视频广告、图文广告没有进行付费投放,它几乎无法通过算法成为爆款;而真正能够成为爆款的,依旧是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。

UGC其实成为了连接品牌与用户的纽带,因此品牌营销固然内容应该直击用户的需求痛点,但是在公关运营上,目光应该重点放在KOL、KOC的层面。可以说,品牌内容有且只有通过KOL/KOC(表达者)的发酵,才有可能实现破圈。

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