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完全体的蜜雪冰城还能实现究极进化吗?
2023-04-26 10:00:26

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,前阵子说实话,我都不敢打开b站,真的全是洗脑神曲的改编,我都怕我和客户汇报的时候直接哼出来。 

你说都这么火了,不写一篇关于它的文章都说不过去,况且蜜雪冰城现在估值都超过200亿了。 

当时爆出它要融资的时候,一众投资机构手里捧着钱想投都还投不了,最后还是在这一领域经验更深厚的高瓴和美团旗下的龙珠联合领投了20个亿,帮助其完成了首轮融资。 

说到这里,有人就疑惑了,这low low的蜜雪冰城怎么就这么牛?还能对投资人挑三拣四?

接下去我来和大家详细聊聊这样一个神奇的公司,来看看它究竟是如何把薄利多销做到极致的?怎么赚钱的?未来又会如何发展?

01薄利多销的极致莫过于此

薄利多销,再大白话一点就是少赚点多卖点,这听起来好像是一个非常简单的商业策略,但说实话想玩好这个打法真的不简单,这是因为成本会限制你的发挥空间。

 你以为你3块成本卖3.1块,只赚1毛,但别人则可以成本2.5块卖2.9块,轻松击溃你,当你的成本都高于别人的售价,所谓的薄利多销也就是自欺欺人了。 

所以薄利多销拼到最后拼的其实是成本,成本最低的那位才是薄利多销的王者,然而成本是由上游供应商说了算的,被卡脖子那是常有的事,那怎么才能不被卡脖子呢?

蜜雪冰城的答案是自己成为供应商,搭建整条供应链。

说到这儿,你可能会觉得这创始人真牛,战略眼光如此独到,但事实其实也并不完全是,更多地还是得归功于创始人善于吸取教训,吃一堑长一智。

2008年由于三聚氰胺的事件,导致许多冰激凌粉的供应商停止供应,从而波及到冰激凌大户的蜜雪冰城连续三年,因此创始人最终决定自建供应链,从原材料在到仓储物流全部都自己一手掌握。

于是大名鼎鼎的大咖食品(现在的太阳饮力)在2012年成立了,负责生产原材料,除此之外,还成立了郑州宝岛商贸有限公司,该公司负责提供仓储物理服务,直接将原材料免费运送到各个门店,在全国总共有5大仓,分别为河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓以及新疆仓。

这可以说是蜜雪冰城的重大转折点,意味着蜜雪冰城真正地走向了完全体,也终于有能力去把薄利多销做到极致了。

得益于蜜雪冰城极强的成本控制能力,蜜雪的薄利其实也并没有特别薄,东吴证券研报显示,其单店毛利大约在45%左右。 

02加盟商是父母,消费者是祖父母

众所周知,蜜雪冰城采用的是加盟模式,但与其他大多数采用加盟模式的企业不一样,蜜雪冰城的加盟费特别低,最贵的省会城市也只要11,000元。

那不靠加盟费赚钱,靠什么呢?这时候再回味一下第一部分介绍的自建供应链的事儿,没错,蜜雪冰城赚的是原材料的货款,加盟费和货款相比简直就是九牛一毛。 

因此消费者是加盟商的衣食父母,而加盟商则是蜜雪冰城的衣食父母。

于是对于蜜雪冰城而言,让加盟商活下去并吸引更多的加盟商加入是其持续扩大营收规模的关键。

 更多的加盟商,更多的收入,而这也正是为什么蜜雪冰城能在全国拥有超过15,000家门店的原因了。 

03为什么杀不进一线城市市中心?

那都这么多店了,为什么很难在市中心见到呢? 

而在知乎上也有这样一个问题《为什么蜜雪冰城在全国各地都火,在上海开不动?》

其实看完前两部分,这个问题已经不难回答了,答案就是不是在一线城市开不动,而是在一线城市市中心的商场开不动,那是因为开在市中心的商场里赚不到钱啊。

我们把单店的盈利模型拆开来看,收入就是卖东西的钱,上限就是一天的产能即一天最多能制作多少,而成本的大头则是租金、人力以及原料。

原料和人力在比较市中心商场店和郊区店时基本可以忽略不计,因此问题的大头出在租金上。

即便你市中心商场人流量爆棚,但你每天的销售额是有上限的,一旦租金太贵,你注定赚不到钱。

而这也正是前面所提到的薄利多销的核心就是两个字“成本”。

因此如果有一家市中心商场的蜜雪冰城能长期存活,那势必就意味着这家店的投资人已经充分做好了收入和租金之间的取舍与平衡了。

04究极进化的困难

说实话目前的蜜雪冰城可以说是完全体了,完整的供应链,无法再压缩的原料成本,15,000家门店,这一切都意味着蜜雪冰城在现有模式下已经接近其应有市场规模的天花板了。 

你可能会问怎么就天花板了,接着招募加盟商不就好了吗?

这个问题可没有这么简单,一个合格的加盟商一定是可以活下去的,一个开了半年都不到就倒闭的加盟商对于蜜雪冰城而言一定不是一个合格而又稳定的收入来源。

而一个可以活下去的加盟商,其选址势必要有稳定的客流量同时租金成本还要在一个合理的区间。

最开始的时候,蜜雪冰城对于两家加盟店的距离是有要求的,而后来为了继续扩展加盟商规模,这一距离限制则一降再降。

距离限制的降低则意味着加盟商之间的内耗将更为激烈,线下客流将进一步共享,更别提早已共享的外卖线上流量了。

随着加盟商的不断扩张,未来合格的选址将会越来越少,即便最后加盟商愿意内耗,加盟商越来越多,但对于蜜雪冰城而言其营收天花板是不会变的。

因此如果蜜雪冰城想要完成究极进化,其势必需要寻找新的盈利增长点。

事实上,蜜雪冰城已经做过尝试,包括茶饮高端品牌“M+”以及冰激凌高端品牌“柏拉图”,但最终也没能掀起太大的波浪,毕竟高端茶饮市场已经有了喜茶、奈雪、乐乐茶这些强劲的竞争对手了。 

而除此之外,蜜雪冰城在究极进化的路上还有不少潜在挑战,下沉市场的消费升级、如何管理好如此大规模的加盟店保证食品安全问题不再发生、高端茶饮品牌的降级打击(例如“喜小茶”)等等。 

这些问题可能正是已经是完全体的蜜雪冰城还愿意进行融资并期望最终上市的原因吧,毕竟只有更多的融资才能使其有更充足的弹药去完成下一轮蜕变。

总结

最后我们总结一下:

1.薄利多销的核心是控制成本,而拥有完整供应链的蜜雪冰城则将薄利多销做到了极致。

2.加盟商是蜜雪冰城的衣食父母,其营收的大头是加盟商的原料货款,加盟费只是九牛一毛。

3.薄利多销的商业模式注定了租金是选址的重要考量标准,因此蜜雪冰城很难杀进一线城市市中心的商场。 

4.蜜雪冰城在保持其现有商业模式不变的情况下,已经接近其应有市场规模的天花板了,未来如果想要完成究极进化还有一堆问题需要解决,这或许也正是其需要融资的原因。

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