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一个现象:营销学得越快,企业死的越惨
2023-05-18 10:39:15

作者:卓然

最近传播体操与不少新消费品牌的 CEO 做过一些访谈沟通,大家都知道,新消费行业在近两年来大起大落,很多前两年如日中天的新消费品牌,今天已经消失在大众的视野之中,能撑过 2022 年的新消费品牌数量,已经大大减少了。

我们尝试去挖掘如今依旧过的还不错的新消费品牌的“成功因子”,并尝试去进行总结,希望让这些新消费品牌的成功经验能够复用到更多的企业之中。

其中,我们最为关注的,就是新消费品牌的营销方法论。因为新消费品牌属于“从 0 到 1”的创立阶段,市场的开辟效率、营销做得好不好,会直接影响企业的生存发展状态。相比之下,成熟的大型企业和品牌,营销模式已经相对成体系,营销创新的重要性反而并不高了。

在 2020 年左右,业内已经有了一套流传甚广的新消费品牌营销打法,即“一个新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”,无数新消费品牌通过这个套路迅速做出体量从而获得资本青睐。但显然,这套打法在今天已经被证伪了。

一方面是因为品牌传播环境变化太快,当初的流量洼地如今已经成为一片红海,李佳琦薇娅这两大主播的号召力也逐渐退潮,自播开始逐渐成为品牌的必选项,两年前的套路如今在成本收益上已经算不过来了;

另一方面是因为这套营销组合拳打法已经被证明无法带来复购和利润,它是资本市场催熟下“互联网思维”的产物,偏离了消费行业的本质规律,忽略了产品本身价值的同时,也就忽略了消费者真正的消费需求,导致“网红无法长红”。

既然过去这套新消费品牌公式已经失灵,那么 2023 年,新消费品牌的营销方法论会是怎样的呢?那些依旧过的很好的新消费品牌,都做对了哪些事情呢?

成功的营销打法不重要

对于“从0到1”的新消费品牌,创业者往往急于寻找一套品牌营销打法,去快速放大品牌势能,获得品牌销量。这种心态可以理解,因为产品在获得市场销量前都处于一种纯成本投入的状态,变现是对产品价值的肯定,也是对企业价值的肯定。

当然,在过去几年中,新消费市场整体比较浮躁,不少创业者在其自身的创业者圈子中,常常可以看到友商的喜报,这无形之中加大了创业者本身的精神压力和焦虑,导致了动作变形。

事实上,传播体操在访谈过数位新消费创业者后发现,品牌营销打法其实并没有想象中的那么重要,因为营销铺量的前提条件,是商业模式、产品模式的小范围数据验证,而这对于刚创立的新消费品牌而言,才是最为关键和重要的。

鱼龙混杂的新消费行业,不免出现了大量的投机者,他们的总体特征就是,并不做产品的优化创新,而是借助中国成熟的供应链资源,直接用“现成的产品+流量玩法”来获取平台流量红利,并将其变现。这类企业可以看作是纯品牌运作型公司,但往往没有明显的竞争壁垒,随着营销红利的消退而退出新消费舞台。

品牌营销打法需要匹配新消费品牌自身的品牌特质,尤其是在“从0到1”的早期冷启动阶段,不同品牌所需要的打法大相径庭。

1、“抄作业”思维不可取

首先,是由于新消费品牌的产品,往往是先针对某个特定圈层人群进行优化创新,使之更符合圈层消费者的需求。但不同圈层群体的用户行为模式、用户触媒场景、消费决策路径都大不相同,在这个时候,品牌就需要采用更加定制化、有针对性的营销模式进行匹配,直接套用现成市场经验这种“抄作业”的心态其实很不可取,很可能会让品牌多走弯路。

传播体操最近接触的一些面向专业群体的大健康新消费品牌就曾在这个方面吃过亏,其CEO告诉我们,早期他们也跟风做过一些头部主播带货,但后来发现,头部主播的受众过于“广谱”,即使销售出去了产品,也带来的产品与人群直接的错位匹配,最终反而引来了品牌争议。而他们后续发现,需要针对更加垂直的目标人群进行定向传播,虽然失去了品牌爆发性,但反而可以实现非常稳定的销量增长。

事实上,上面提到的这个新消费品牌其实并不是一个大众化品牌,通过垂直渠道进行销售,反而能够有效抢占这一利基市场,获得确定性的增长。

总而言之,新消费之所以“新”,是因为它需要在传统消费品牌的夹缝中创新和成长,因此人群、场景、需求通常也更加垂直,这也导致新消费品牌的营销模式是千人千面的,具体战术和打法很难彼此借鉴。

2、“商业验证”比品牌营销更重要

品牌营销对于创业企业的冷启动固然重要,但其存在一个重要的前提条件,即品牌已经找到了自身的商业模式和可靠的产品形态。

当然,不同的营销活动、不同的广告语对品牌的销量可能有这天壤之别的推进作用,击中用户痛点需求的广告文案能够帮助企业节省巨额广告费,但本质上,品牌营销依旧是一个放大器的作用。有缺陷的产品、有问题的商业模式,并不能被品牌营销拯救,甚至会加速其暴露自身缺陷。

根据传播体操对新消费品牌的交流访谈,我们发现,大量新消费品牌在“从0到1”的过程中,并没有非常明晰的产品方向,更谈不上成熟的商业模式,通常是处于一种边走边看,甚至胡乱尝试的状态之中。当然,胡乱尝试其实并没有不好,这是创业者的常态,甚至也是摸索出正确产品方向的必经之路。

许多新消费品牌的问题就在于,自己明明没有进行产品测试、验证,就开始想当然地希望进行市场铺量,研究各种平台打法、流量玩法,这其实是一种本末倒置。

在传播体操近期接触的新消费品牌中,我们发现大量品牌如今的爆款产品,已经完全不是创业初期的产品形态,早期的多个版本产品,最终发现是伪需求。甚至不少品牌的主要目标用户群,都出现了极大的转变,某品牌最开始认为主打的是职场女性,最终发现其实是学生群体居多,更适合进行校园营销,而校园营销实际上处于大众传媒的视野之外。

因此,在新消费品牌创业的早期阶段中,营销的作用并不是放大市场优势、确立市场地位,反而应该服务于验证商业模式、验证产品需求,所以我们可以说,具体的品牌营销打法,对于早期0-1岁的新消费品牌而言,并不重要。

当我们说验证产品需求、验证商业模式时,品牌切忌想当然地自以为是。比如你如果选择了冻干咖啡产品创业,你不能想当然地认为,现在年轻人都喜欢喝咖啡,冻干咖啡的需求已经被验证了,因为这种思考颗粒度太大,是一种行业性的思考,所有的产品验证应该放在市场竞争的框架中去看,即市场上冻干咖啡产品这么多,你的产品满足了什么独特性需求,这种独特性它是不是真需求,如果是真需求,那么它就应该体现在相关的测试数据之中,如果不是真需求,那么就应该选择其他产品方向。

比如说我们最近聊到的一个例子,某新消费品牌做出了一款年轻化包装的果肉产品,瞄准Z世代年轻用户群体,但针对年轻人的投放ROI始终上不去,用户始终难以转化。最后通过全年龄人群测试后发现,真正的需求是银发群体买给家里的小孩吃,实际上人群是爷爷奶奶们,年轻化的包装没有击中Z世代,反而击中了家里照顾孩子的老人。

总而言之,在关注营销打法之前,需要确认产品能够满足用户真实需求,而这才是新消费品牌核心团队最应该关注的事情,过去媒介渠道大多属于大众传播、大众销售渠道,如今渠道不断垂直细分,实际上是更容易去做产品验证,但大量新消费品牌团队却忽略了这一点。

新消费品牌没有营销公式

在传统媒介时代,营销需要高举高打,无论是央视广告还是线下电梯框架,都能够衍生出一套营销策略方法论和品牌广告内容方法论,比如奥美的360°整合营销、电通的蜂窝模型、本土化的定位策略理论等等。但如今随着双微一抖、小红书等平台的崛起,传统营销方法在新媒体渠道失效已经成为业内共识。

但在传统营销方法论失效的同时,并没有新的营销方法论问世,因此我们常常跟营销行业朋友聊天时也会感慨,营销理论已经远远滞后于媒介时代发展了。

1、“千人千面”的内容流量机制,催生“千品千面”的营销转化模型

没有有效的新营销理论,其中关键的原因并不在于媒介传播环境的碎片化,而在于各个流量平台,收回了流量分配的主动权,导致营销模型实际上要跟着流量平台流量机制变化而不断变化。

这与多年前央视等媒体平台不同,央视广告虽然是竞价招标,但本质上央视节目的排期内容固定,央视并不具有灵活的内容流量分配权。而如今,随着算法模型的快速发展,几乎每个流量平台的未来,都会实现千人千面式的定制化展示。

当然,对于新消费品牌而言,即使已经完成了前期的产品验证、人群定位问题,但在具体营销和投放时显然依旧绕不开抖音、小红书等大型流量平台,线上更绕不开淘宝这个经典的货架电商场域。新消费品牌冷启动和前期的这种强线上属性,意味着其必须跟着平台的规则玩法进行营销适配。

平台的流量算法、流量分配机制,对于新消费品牌来说始终是一个黑盒,当然,复杂的算法系统,即使是对于平台运营人员来说,也依旧是一个黑盒。

新消费品牌营销人员当然无法破译算法黑盒,只能通过不断的投放测试,形成自身的营销模型,再加上平台本身千人千面的流量分配模式,导致每一个品牌最终摸索出来的具体营销打法、营销方法论都天差地别,支撑这一套营销打法的组织形态也各不相同。

这种不断通过投放数据测试摸索出来的营销模型,可以说是新消费品牌营销的know-how,但它仅仅匹配于某个品牌本身,很难被借鉴复用。也就是说,各个流量内容平台千人千面的流量分配模式,会最终导致品牌营销和投放转化模型的千人千面。

也正是因为平台流量机制的黑盒,导致了新消费品牌圈子内常常会讨论各种平台流量机制变化的小道消息,而这背后实际上就是因为品牌拥有流量焦虑,线上流量的生杀大权难以掌握在自己的手中。

2、平台流量黑盒的迭代,让品牌营销模型不堪一击

相比于传统媒体,流量平台拥有了更多的流量分配权,因此新消费品牌的营销打法要不断匹配流量算法模型。但与此同时,流量平台本身也在快速成长迭代,并且拥有不同的商业生态目标和平台战略发展目标,这也会导致平台的流量分配算法不断处于变化之中。

例如在扶持达人直播带货的前几年,抖音需要建立直播电商场域,平台的流量算法就会更偏向于达人侧,而如今达人直播逐渐增长放缓,抖音需要强化平台内的货架电商场景,因此流量算法就会分出一部分流量偏向于品牌店铺。

总而言之,平台的阶段性目标和侧重点不同,会不断对流量分配算法进行动态调整,这也就导致新消费品牌的营销模型需要不断地进行相应的适配和调整。

品牌营销和平台流量之间,更像是进行了一场攻防战,新消费品牌在前期积累下来的营销效果数据,很可能在后期平台流量算法调整时毫无作用,新消费品牌沉淀出的营销打法策略,很可能因为流量算法的变动而变得无效。而每一次平台流量算法的变化,都需要新消费品牌通过相应的投放时间和数据进行优化适配。

所以对于很多新消费品牌来说,线上的流量本质上是不可控的,所谓的“品牌能够自带流量”更是虚无缥缈的瞎扯,新消费品牌的品牌力显然不可能达到与平台叫板的地步。这也是新消费品牌未来一定要走向线下场景的原因,线下的流量实际上更具有确定性,线下的市场也更大。

拉开营销差距的,并不是营销认知

按照塔勒布的名词来说,平台流量算法的变化,对于品牌来说是“黑天鹅”,那么品牌避免“黑天鹅”事件的冲击,就需要建立自身营销体系的“反脆弱性”,让自身能够在不确定性中收益。对于新消费品牌CEO、CMO来说,营销管理实际上是需要建立应对营销变化的流程体系和组织能力。

由于流量平台拥有各类数据工具,因此进行冗余性的小额投放测试,然后观察数据反馈需要成为新消费品牌营销团队的日常操作,并通过测试投放数据,不断进行自身营销模型的修正。这才是新消费品牌营销的总体现状。

这一套线上打法考验的并不是营销理论、营销策略是否优越,而是考验品牌的营销执行、数据分析是否扎实和到位。也就是说,营销的理论、策略都不再重要,营销成为一个数据性的执行工作,关键不在于营销团队认知水平差异,而在于是否具有应对变化的执行力,这也是传播体操在数年前就提到过的——营销的运营化。

所以我们可以发现,新消费品牌的营销团队成员磨平了经验差距,过往传统营销经验的重要性已经大大降低,大量新消费品牌的营销人员年龄都非常年轻,其中也不发大量年轻营销人员实现了非常好的品牌营销效果。因为用户洞察能力已经很大程度上转化为了数据分析能力,广告内容创作能力很大程度上被A/B Test模式所替代。

这个趋势在淘宝京东这种传统货架电商平台中已经展现地非常明显,电商运营、电商代运营团队本质上比拼的不是营销认知,而是数据分析、环节优化和团队执行力,不断匹配平台活动和玩法。

正是线上平台营销的这种特性,导致新消费品牌营销并无定式,并且实现了“去创意化”、“去神秘化”。很多传统营销人对线上营销这个变化并不习惯,但它其实是让营销本身更具有确定性,而不是将效果寄托于各种“玄学”。

很多商业心灵鸡汤都会告诉创业者们,营销比拼的是专业认知、比拼的是神秘莫测的营销模型,但事实上并非如此。所谓的“营销认知”其实一点就透,就是“营销测试-数据分析-迭代模型”的循环过程。反而,今天新消费品牌在线上平台营销层面上比拼的,是营销团队的精细化运营能力、执行能力等组织力。

所以说,新消费品牌营销没有方法论,所谓的“业内成功案例”真正在营销上的可参考性可能并不算大,新消费营销有的只是日复一日的营销测试、数据分析和模型迭代。

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