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3个月猛赚5.5亿、拿下抖音销冠,这个「炸串店」凭啥这么野?
2023-05-20 09:14:28

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

提到炸串很多人肯定会回想起,学生时代校门口的“脏摊”。

2 块钱一个的鸡架,1 块钱一根的炸火腿肠,现在想想还会流口水。

但你可能很难想象,有人竟然靠这么一个小本生意,年赚超 10 亿元,甚至还要冲刺 IPO,准备上市了。

靠 9 平米小店日销炸串 7 万元;抖音直播 1 小时卖货 100 万,一场直播销售额超 1000 万元;4 年时间在全国开 2000+ 门店.......

运营研究社今天要介绍的是一个“骚操作”频出的炸串品牌——喜姐炸串。它们不仅靠这门小本生意赚到了钱,还靠「内容营销」让品牌火遍全网。

这个卖炸串的品牌,凭什么这么野?

今天这篇文章,运营社就聊聊喜姐炸串到底有多神奇,以及他们在「内容营销」上的“骚操作”。

01 、炸串界“顶流”、1 年赚了 16 亿,喜姐炸串太野了

作为炸串界最近的“顶流”,喜姐在全网都出圈了,具体体现在受欢迎、销量高、开店快三方面。

1)排队 2 小时,堪称小吃界的“顶流”

喜姐炸串顾名思义,主打产品是各类炸肉串,也有臭豆腐、锅巴土豆等经典小吃。

不过与开在学校门口的“脏摊”不同,喜姐炸串门店要么在人流拥挤的闹市街头,要么就是市中心的大商场里,而且「红底白字」的门店招牌非常醒目,常常大排长龙。

喜姐炸串有多火?

2019 年,喜姐炸串在南京新街口开了第一家门店,顾客排了十几米的队,巅峰期甚至要排队 2 小时。

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据喜姐炸串披露的数据,这家 9 平米的小店,在当年国庆期间,一天最高卖出了 7 万元,月平均收入超 100 万。

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当喜姐炸串到其他城市开分店时,还有媒体戏称“排队王来了”。

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不过运营社观察发现,随着门店数量的扩张,大部分喜姐炸串门店排队现象逐渐消失。这并不意味着它们不受欢迎了,相反喜姐炸串的热度越来越高了。

在小红书,带 #喜姐炸串 标签的笔记超 1 万篇,不少测评内容点赞破 1 万。还有头部网红 @种草大户萌叔Joey 为了响应粉丝的喜好,专门出视频扒喜姐炸串热门单品的供应商和“平替”。

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在 B站,喜姐炸串的一条测评视频,播放量就能达到 136 万。在抖音,喜姐炸串也属于网红餐饮品牌,相关话题视频播放量超 8.5 亿次,相当于小吃界的“顶流”。

2)1 场直播卖 800 万,同赛道销量第一

除了热度高,让运营社更震惊的是,一家线下餐饮门店,在直播上的卖货能力。

比如在抖音,喜姐炸串首次直播卖货时,开播第一个小时销售额就突破 100 万元,第 1 天就突破 800 万元,3 天累计卖了 1326 万元,支付订单超 133 万单,成为同赛道第一名。

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不只是线上消费者买单,在线下生意也同样火爆。

据官方消息,今年一季度喜姐炸串门店营收超 5.51 亿元,同比增长 42%。2022 年受疫情影响,依然年赚 16.5 亿元,1 年卖出 10 亿串。并预计 2023 年营收将达到 22 亿元。

大众点评上,喜姐炸串的客单价为 20 元,由此计算相当于每个月有近 1000 万人次的消费者光顾。

3)4 年开 2000+ 门店,开店速度“迅猛”

受消费者欢迎成网红、有源源不断地流量进入,已经让大部分餐饮品牌眼红,喜姐炸串还深受加盟商及投资人青睐。

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图片来源:烯牛数据

根据烯牛数据的信息,喜姐炸串背后有多家投资机构“撑腰”。过去两年,获得了两轮累计近 3.7 亿元人民币融资,打破了小吃类品牌单轮融资记录。

有意思的是,阿里巴巴前 CEO 卫哲也是嘉御资本的创始合伙人之一,经常为喜姐炸串“摇旗呐喊”。

在资本的推动和消费者的支持下,过去几年喜姐炸串在全国各地拓店,4 年时间新开门店超 2000 家,其中加盟门店占大多数。

4 年开店 2000 家是什么水平?同样开放加盟模式的茶饮品牌喜茶门店数仅 1000 多家,奈雪的茶也只有 1068 家。喜姐炸串的门店数量已经超过很多知名连锁餐饮品牌。

02、喜姐炸串何以走红?卖个串也将内容做到极致

既受消费者喜欢,又博得资本青睐,喜姐炸串为什么这么受欢迎?

运营社研究喜姐炸串时发现这家公司有些特别。其主打运营思路对内容的重视程度,仿佛一家自媒体公司。

连喜姐炸串的老板王宽宽都直言,互联网时代,餐饮营销创新的方向是内容创新。

那么他们是如何像做内容一样卖炸串的呢?

1)产品即内容:将炸串「成图率」放在首位

在写这篇文章之前,运营社就曾被安利:“喜姐的新品真的是小吃界的颜值天花板。”

刚开始,我们还诧异:一个炸串颜值能有多高?

直到见识了小红书上网红分享的打卡内容,忍不住感叹一句“好喜庆”的炸串,甚至有想去“拔草”的冲动。

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这正是喜姐炸串「产品即内容」的套路。

运营社发现,除了餐饮品牌都会强调的口味、品类,喜姐炸串非常重视产品的颜值,而且十分在乎社交媒体上的成图率。

比如上图的“龙珠波波串”,其实就是常见的油炸糯米丸,不算新鲜品类。但喜姐炸串用 4 种果蔬菜汁对其进行着色,摇身一变成为五颜六色的网红单品。

在命名上也脱离“土味”,改成“龙珠”、“波波”可爱的叫法,让人看了忍不住想拍照发小红书。喜姐炸串推出的粉红色薯片炸鸡,不仅将炸鸡弄成吸睛的粉红色,包装也被设计成青草绿背景+粉红色樱花装扮,氛围感拉满。

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本质上,这些产品都是对传统炸串单品的再创造,核心是通过细小的改动提高出片率、分享率,从而刺激用户在社交媒体分享,利用 UGC 获取流量红利。

对此,喜姐炸串创始人王宽宽在接受@餐企老板内参访时的解释是:

要想打造爆款,不讨论口味食材等前提下,产品本身必须出片(拍得好看)。这样的产品具备内容属性,更容易卖爆,更能够在小红书、抖音、大众点评具有比较强的传播。

此前喜姐炸串还算过一笔账:

根据王宽宽透露,大众点评上曾有一条评论获得了 200 万阅读量,如果按一两块钱一次点击算, 200 万的点击就意味着一条价值接近 400 万的广告。这就是所谓的破圈。产生了人尽皆知的传播力。

实际上,这套逻辑就是利用产品满足了消费者“口腹欲”之外的分享欲,即网红产品需要符合 KOC(关键意见消费者) 的审美,让他们有兴趣主动分享。最近餐饮领域大火的竹筒奶茶、寺庙咖啡都是类似的逻辑。

不过,运营社也发现,上述网红产品虽然能帮助喜姐炸串获得海量免费流量,但销量往往一般,真正卖得好的仍然是雪花鸡柳、炸年糕等常见款产品。

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2)门店即内容。招牌不怕“辣眼”,但一定要吸睛

如果你看过喜姐炸串的线下门店,一定对它的装潢印象深刻。

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大红背景+亮白字体,很多用户的评价是“土到爆”,“名字土,装潢也挺土。”

虽然土,但确实抢眼。在最显眼的红色背景上只留下喜姐炸串四个字,直接回答:“我们是谁?”、“我们卖什么?”(和椰树牌椰汁在“土味”设计上有得一拼)

这正是喜姐炸串想要的传播效果,他们的思路是好不好看不重要,但招牌一定要亮眼,“做这条街最亮的仔”。

很显然,喜姐炸串虽然是一家餐饮企业,但深谙互联网传播逻辑。产品之外,门店是免费又极为关键的营销媒介,传播效果好过大部分线下广告。

喜姐炸串创始人王宽宽认为:

很多餐饮创始人在创业第一步就已经失败了,因为他们只注意了房租、人工所带来的显性成本,而忽略了一个最大的成本:传播成本和顾客记忆成本。”

所以门店、产品名乃至产品包装、外观,都是不可忽略的营销内容。

喜姐是怎么做的呢?除了门牌足够亮,足够显眼之外,串桶、手提袋也经过精心设计:国潮色调+“慈祥”的大姐人设形象,既能突显“喜庆”的品牌调性,也符合潮流审美。

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另外,在一些特定节点,喜姐炸串还会联动新品对包装做创新,比如上文提到的樱花风包装袋和手提袋。

运营社发现,除喜姐炸串之外,本地生活赛道的「内容营销」早就从线上卷到了线下。

很多品牌为了突出设计,提高产品颜值及分享率,不停地在奶茶杯、包装纸、手提袋的设计上下功夫,比如喜茶的手提袋就能做到月月不重样,甚至还有网友特地收集不同款手提袋,满足收集喜好。

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最近,喜茶的新品联名刷爆朋友圈也是同样的思路。喜茶与奢侈品牌 FENDI 合作,用 「FENDI 黄」着色产品和包装,在互联网上圈了一大波“自来水”。只用花十几块钱,你也可以手提 FENDI。

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3)营销重内容,刺激用户到店打卡、分享和裂变

上面一系列操作,本质上其实还是提高分享率、出片率,刺激消费者分享,然后获取公域流量,再吸引用户到店消费......

那在营销层面,喜姐炸串是怎么做内容的呢?喜姐炸串的内容营销主要分为三步走:

①扩大声量:头部达人种草测评,请辣目洋子开盲盒。

第一步是联动头部网红做种草,带动品牌知名度和影响力。

比如,在推出炸串盲盒新品时,邀请抖音粉丝超千万的艺人@辣洋子(后改名为@小辣李嘉琦)做新品开箱测评,吸引了 3.9 万点赞。后来喜姐炸串还邀请辣目洋子担任代言人,把辣目洋子欢乐、喜庆的形象与品牌进行关联。

另外在推广新品时,@梅尼耶(3000 万粉丝)@米哥(粉丝 350 万)@唐千千(粉丝 268 万)等抖音头部网红也都分别以剧情和新品测评的方式帮喜姐炸串种草。

②引流至门店:靠尾部 KOC 探店引流,提供真实场景

第二步,请 KOC ( 关键意见消费者 ) 做探店,让尾部网红和素人带着消费者逛门店,并刺激用户主动打卡分享,实现裂变。

抖音和小红书上,喜姐炸串相关的短视频和图文数量颇多,小红书带标签的笔记就超过 1 万篇,抖音相关话题播放量更是达到 8.5 亿次。

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运营社猜测,这些内容生产者中除了真实的消费者,也有品牌方邀的 KOC。

这些 KOC,粉丝量相对较少,但胜在数量庞大、价格便宜,而且生产的内容真实感强,他们往往会记录一整个消费的全流程,提供所见即所得的真实感。

比如粉丝量只有 4.9 万的小红书博主@陈什么秋 分享了喜姐炸串的探店图文内容,却吸引了 1234 位用户收藏,8204 位用户点赞。所带来的种草效果完全不输头部网红,而且更能吸引相对理性的消费者。

新榜曾提到一个观点印证了这一点,即 1 万个 KOC 的分享、裂变,传播及转化效果有时候比@李佳琦@疯狂小杨哥这样的顶流主播带货效果更好。

③成交转化:直播变现,三天带货 1000 万

KOL 种草+KOC 探店更多是让用户感兴趣,有到线下消费的欲望。有了这些流量后,喜姐炸串的变现动作主要靠直播+团购的方式吸引消费者线上购券、线下消费。

运营社发现,喜姐炸串虽然有多个矩阵账号,但冲销量仍然靠节点营销+直播。

其中,销量最高的直播场为去年 7 月连续三天的周年庆直播,三场直播带货 1326 万元,支付订单超 133 万单。

直播开播 20 分钟,观看人次就超 20 万。68 分钟,销售额就超过 100 万元,首日 GMV 超 800 万元。

热销的背后是「爆款+低价」的流量变现思路,比如售价 3.9 元三串的大面筋卖了 11 万份,3.8 元两串的年糕卖了 15 万份。

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运营社认为,通过爆款吸引新用户尝鲜仍然是这场直播的核心目的,让那些对品牌有些兴趣但从未尝试过的消费者通过“薅羊毛”的形式主动到线下尝鲜,最后再做转化和沉淀。

03、结语

成立仅 4 年,喜姐炸串就通过「产品即内容」的思路在餐饮赛道走红。而且开出 2000+ 门店,年营收超 16 亿元,喜姐炸串这套内容打法效果十分明显。

消费投资人、泽盛创投合伙人黄海曾发表演讲,表达过一个观点:未来,产品及内容将成为品牌构建的核心思路,通过创造内容建立起“用户关系”,让知道的人更喜欢,将成为未来品牌竞争的护城河。

喜姐炸串靠重视的「内容」出圈,思路无疑是成功的,和用户一起创造内容,可以有效降低营销成本,同时也培养了一批肯安利的忠实用户,对后期复购有益。这种做法值得很多商家参考。

但喜姐炸串的出圈也伴随着争议,有媒体曾发文怼喜姐炸串加盟模式不靠谱,“有割韭菜的嫌疑”。

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这也是很多靠营销出圈的品牌的通病。有新意的营销“套路”确实能成为品牌的捷径,帮助品牌在更短的时间获得更快的增长速度。

但在运营社看来,决定餐饮品牌能走多远的绝不仅是营销方法,还有生意模式、产品质量和品控。如果本身生意逻辑存在问题,好的营销方法只会加速品牌走向灭亡。

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