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字节、小红书,互砍一刀
2023-05-27 09:00:00

作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

 

互联网企业从不缺少“肉搏战”,有关商业化的部分更是如此。在2015年外卖O2O大战里拼命低价烧钱,2020年的社区团购大战中抢夺基层员工......

 

这不又来了一起。据悉,2018年至今,互联网大厂们在打造另一个小红书上至少尝试了15次。光是字节跳动,复制小红书的探索实践已经不下3次。

 

这一次,字节跳动在美国上线应用Lemon8。Lemon8定位生活方式种草社区,与小红书定位高度相似,并且登陆美国后,在短短2个月内一度登上美区App Store应用下载总榜前十。

 

字节、小红书,互砍一刀

与此同时,小红书也没闲着。自邀请董洁直播撬动平台直播板块声量,近期小红书更是被曝出已在上海、广州两地试点本地团购券业务,又与抖音早期本地生活的布局动作是异曲同工。

看起来,字节跳动和小红书各向对方重点业务走深一步,彼此胜算能有多大,又会给对方的核心业务造成多大伤害?

01、字节围堵小红书

“你能分清这两个界面谁是小红书嘛,简直是一模一样。”

 

字节、小红书,互砍一刀

小红书(左)、Lemon8(右)界面截图

2020年7月,在日本工作的华人松子(化名)被同事安利了一款种草社交App Sharee(后期更名为Lemon8),下载后注册一看和国内小红书的形式、排版高度雷同。松子以为这是小红书出海的成果,搜索后发现是字节跳动旗下的产品。

 

“个人感觉,短时间内身边用的人增加很快。”松子表示后面3个月的时间,身边不断有朋友开始向她分享Lemon8上的内容。

 

到了2021年2月,经日本运营应用分析服务商富勒株式数据评估,Lemon8入选为日本2021年最具人气和话题度的应用之一。

 

后续,Lemon8出海泰国,走进美国,均取得不错的热度,很快蹿升至App排行榜单前列。

 

字节、小红书,互砍一刀

截至5月9日,Lemon8在泰国生活榜应用中排名第三,图源点点数据

Lemon8目前的成功值得字节跳动为自己欢呼一次,毕竟“种草”这条路它走得相当坎坷。

 

电商流量逐渐触顶,而种草内容平台在品牌主市场营销预算中已占到平均57%的比例。小红书种草成为品牌无法忽视的新增长点。

 

对此,知名财经作家吴晓波也公开表示,“种草成为了今天在中国市场开发新产品、新品类,找到消费者,最艰难、最柔软,同时也是最快捷的一种场景和可能性。”

 

字节跳动早在5年前就发现了“种草业务”的重要性。2018年,字节跳动第一次上线种草内容社区“新草”,运用算法逻辑,以微博界面形式呈现内容。据内部人士透露,新草还曾是字节的重点项目。但问世后,新草并未在市场上掀起水花,并且上线不足一年便停止运营。

 

新草失败后,字节进入2年的种草业务停摆期。直到2022年7月,“可颂”App上线,喊出口号“定位年轻人的新生活方式”,彼时小红书通过礼物季等活动正在打造出圈事件。

 

据科创板日报此前报道,字节内部人士透露,当时可颂的内部级别为“SS”,权重属于中上水平的项目。但“可颂”如今也是销声匿迹,包括今年4月上线的种草App“有柿”,也是热度甚微。

 

除此之外,字节跳动在抖音站内也进行了种草化改造。2022年初,抖音正式上线图文功能,界面形式与小红书类似。

 

总体来看,Lemon8、有柿,以及抖音新增的图文板块在形式上是新瓶装旧酒。进步的一点是,不同于此前类似微博形式的单列排版和算法推荐逻辑。字节跳动改用双瀑布形式。“用户从原先‘被喂养’内容变为可自主挑选内容”,某互联网平台运营表示,“去中心化”更符合种草的逻辑。

 

字节、小红书,互砍一刀

抖音App经验界面截图

“字节这一次感觉是要下血本”,电商创业者木木(化名)透露到抖音推出图文创作者激励计划,提供上亿流量扶持。目前,从0起号的尾部创作者也有跑出单月营收10w+的成绩。

 

抖音官方数据也显示,2022年3至4月,图文带货的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。从图文到图文带货,通过打通“种草-变现”链路,给到创作者流量扶持,抖音图文板块将会成为大小创作者们准备占领的新高地。

 

再加上,海外Lemon8的成功比小红书自己的出海应用做得更好。一定程度上说明,小红书还没复制出自己,但字节跳动复刻种草社区的能力已经往前走了一步。

 

总的来说,新零售商业评论认为,从用户使用体感来看,字节无法复制出小红书的社区生态,但大概率能跑通图文形式做好商业化补充。

02、小红书复制抖音

字节跳动坚持不懈复制小红书种草生态,补充商业化链路,小红书对此也不是没有反击。

 

如今为大众熟知的抖音直播电商是在2018年底上线,上线不足5年。在上线后第二年其实表现平平,全年在线交易额400亿元,约快手直播电商交易总额的1/4。而在同年6月,据晚点LatePost报道,小红书内部已在内测直播业务。

 

只不过,小红书内部直播业务发展迟缓。伴随董洁直播带货现象级爆火,才成功走出慢直播的差异化发展路线。正因如此,在大众对抖音新头部主播难复制的讨论声中,小红书直播业务的突围格外明显。但董洁之后,小红书能否持续性推出爆款直播,也令人堪忧。

 

字节、小红书,互砍一刀

小红书本地生活餐饮与团购券界面截图

小红书的脚步并不限于直播电商。今年5月初,小红书在上海、广州两地分别以咖啡和茶饮为切入口试点到店团购券业务。这一举措也正是字节跳动与线下实体门店结合的第一步。

 

在到店团购业务上,小红书的优势明显。不同于抖音、快手这类流量平台,如今的小红书是鼎盛时期的知乎、豆瓣和大众点评,是影响用户消费决策的平台,逻辑上更容易打通成交链路。

 

“逛10分钟小红书,在淘宝成交了3单”,上班族Stella表示,比起在电商平台的货架上花上几个小时淘货,如今她更愿意在小红书搜索博主推荐的产品。“如果博主在笔记上挂了链接,我判断价格合适就会买,在我心里小红书下单的性价比和淘宝差不多,心里感觉有保障。”

 

再者,小红书是国内一众互联网企业中绝对的高质量用户集中平台。根据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》,目前小红书用户72%为90后,50%分布在一二线城市,其中女性用户占比超过88%,消费能力较强。

 

但与此同时,不得不承认,小红书复制抖音直播、到店团购的商业化路径,要想和字节跳动battle,目前完全是以卵击石。2021年12月,小红书CMO之恒透露小红书月活用户数量已达到2亿,同时期,抖音月活用户数超过6.7亿。

 

此外,业内人士透露,小红书和抖音一样,对于本地到家团券的运营还是依赖于第三方服务商平台,小红书也没有专业负责相关业务板块的团队和生态。

 

这一点,在抖音身上就能看到前车之鉴。到店团购难在落地,即使消费者购买团购券也未必去线下核销。数据显示,抖音推流式团购券的实际核销率仅有55%。

 

只能说,小红书在平台上架到店团购业务,轻量化布局试水可以,往后铺向全国,和抖音抢夺到店团购业务,能力有限。

03、赛点在本地生活

不管是字节跳动再度伸向种草业务,还是小红书试水到店团购,两家的核心目的离不开“引流-种草-转化-复购”的商业化路径补充,也离不开2023互联网企业竞争高地:本地生活。

 

在2022年10月举办的中国新消费城市峰会论坛上小红书增长VP安西表示,2022年开始,小红书内部整体战略由原先的重点板块发力转变为城市化、本地化的策略。而2021年底,字节跳动则成立生活服务一级部门,进攻本地生活之心清晰可辨。

 

与此同时,其他互联网企业在本地生活业务上也是虎视眈眈。

 

据悉,2022年9月,快手整合了本地生活业务,本地生活已成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。今年4月快手官方内测本地生活小程序,在本地生活板块的布局较此前有明显加速。

 

先入局者美团,则在今年4月公布美团企业版,准备开辟本地生活B端蓝海市场。另一边,有意将美团主站做视频化改造,这又是对内容电商的正面反攻。

 

上海某经营小型连锁餐饮门店的商家向媒体透露,曾遇到过上午接到美团官方询问是否需要广告位的邀请,下午抖音内部员工找来邀请入驻平台。不仅在上海,各大互联网企业对于城市商家的资源争夺混战正逐步展开。

 

“目前美团的运营成本还是高的。”作为抖音本地生活官方服务商之一,贺帅的日常工作就是帮助各地商家优化产品套餐配置、营销动作,做好本地生活运营。

 

他透露到,在美团上开通店铺,将产品上架需要7000~14000元的基础费用,在小红书一般的个体户商店仅需1000元保证金。学员中有在北京经营足浴门店的,旗下7家门店,每个月在美团上的运营推广成本达到了15万元,一个精准客户到店的成本达到了将近500块。

 

从营运成本考量,新生代的字节、小红书、快手所需成本更低,对商家而言具有吸引力。

 

不过,零售电商专家庄帅向新零售商业评论提到,目前小红书、抖音主要还在团购到店的阶段。早在2010年的千团大战,当时各家争夺的就是团购到店业务,现如今抖音到店团券的核销率并没有特别明显的起色。

 

“由此已经验证出,团购到家业务的商业闭环并不完善,想依靠到家业务拉动本地生活业务增长具有较低天花板。相比小红书目前的轻量化运营,字节跳动深入外卖到家业务做出更重的业务建设,在本地生活上更具长期发展的优势。”

 

今年4月,2023抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音生活服务总裁朱时雨的发言称,“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”

 

据艾瑞咨询数据显示,2021年我国本地生活行业超过2万亿元规模,但线上化率仅有12.7%。回想2013年,美团布局外卖业务,饿了么收到第一笔千万级投资。十多年后的今天,本地生活这块蛋糕还是互联网企业需要征战的星辰大海。

 

即将走进火拼战阶段,要想赢,比的是能提供给消费者和商家的资源优势,形成双边效应(即对消费者而言,商家选择数量多;对商家而言,平台消费者基数大),以提高消费者黏性;

 

比的也是平台与本地生活线下门店,以及自身其他商业化业务板块的打通程度,以更便捷、更顺畅的链路建设促进消费者完成“引流-种草-下单-消费”。

 

战局一触即发,谁能笑到最后?

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