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三阶曲线量化生命周期,定量研究助你走出黑盒迷雾
2023-05-25 17:17:11

每个生命都有一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程,人们通常把这一过程称作生命周期,而对于产品而言,随着时间的推移,其也有一个在市场中逐渐被接受到最终被淘汰的类似生命的过程,这就是产品的生命周期。

与产品生命周期有关的决策无疑是极为重要的,现代市场营销学认为,产品在生命周期各阶段不同的特点,极大地影响着企业的市场活动,企业往往需要根据产品不同的生命周期阶段,来制订不同的营销策略、品牌进入策略等等。

01产品人&市场人,用传统的生命周期模型来辅助决策可能还不够

经典生命周期理论认为,生命周期可以被分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期与衰退期,随着时间和市场的变化,不同阶段呈现出不同的特征。

以导入期为例,这个阶段的特征可能有:市场销量较低、销量增速较慢、利润很低甚至亏本、市场内没有竞争者或竞争者很少、消费者对产品的接受度或认知度较低等等。

比较典型的生命周期曲线是一条如下图所示的钟形曲线,按照时间又划分为了上面提到的四个阶段,虽然可能不是所有产品都严格遵循这一曲线分布,但该曲线至少对生命周期划分给出了一个基本的参照。

图片来源:互联网

在指导实际业务场景的过程中,我们常用经验判别法来判断产品所处的生命周期阶段,即通过经验、或以典型的值/锚定物作为参考,来对生命周期阶段进行区分,目前的主流方法是类比预测法与普及率预测法。

然而针对一些新兴品类,由于缺乏经验数据支撑,经验判别法就呈现出较大的局限性和主观性,辅助策略制定存在一定困难。

因此,通过构建生命周期的定量判别模型,避免主观经验论,用数据指标判定产品所处的生命周期阶段,就显得更为重要。

与经验判别法不同,数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或推断生命周期各个阶段的方法,主要思路一般是通过S型曲线的变体来近似拟合生命周期的典型状态曲线,目前被使用地较多的是龚帕兹曲线与Logistic曲线,它们被广泛地应用于人口增长、疾病传播、物种繁衍等领域的研究中。

图片来源:互联网

02三阶曲线量化生命周期模型,将不同生命阶段精确到月度

在上面提到的两个数学曲线中,龚帕兹曲线虽然对判定生命周期的不同阶段提供了一种可行性方法,但单条曲线无法覆盖整个产品生命周期;Logistic曲线同样存在这个问题,且其关于具体生命周期阶段的判定,也较难制定一个明确的量化标准。

最终,魔镜综合考虑操作便捷度、以及量化结果的可信度,选择使用三阶曲线拟合产品销量的方式,来判定产品的生命周期阶段。一般来说,形如:

的函数被称为三次函数或三阶曲线,特殊地,对其参数取值范围做出一定限制后,三阶曲线的其中一种形态类似下图所示:

图片来源:魔镜市场情报

读者们不难发现,从图像上来看,该曲线似乎能较为完整地拟合生命周期的各个阶段,那么我们划分生命周期各个阶段的标准又应该是什么呢?我们在该图中标出该三阶曲线的极小值点、拐点、极大值点这三个位置观察,可以很明显地看到,利用这三个点的位置,曲线被分割成了四段,这可以很好地和生命周期的各个阶段对应起来:

图片来源:魔镜市场情报

接下来我们考虑这么一件事:图中的拐点是三阶曲线中增速最快的点,那有没有可能以它为中心,再插入一个生命周期阶段,来对传统的生命周期划分进行一个补足呢?

我们采取了这样一种简单的办法,对于上图中的上升期与成熟期两个区间,每个区间分别等分成4个小区间,这样我们一共得到了8个小区间,最左侧的三个小区间令其分别代表上升期的早期、中期与末期,最右侧的三个小区间分别代表成熟期的早期、中期与末期,而中间的两个小区间合并起来,统称为“爆发期”。最终,本文使用的模型对于某个产品的生命周期划分如下图所示:

 

图片来源:魔镜市场情报

该模型实际使用时,只需传递给模型2017年1月至今每月的销量数据即可(对于线上销售时间较短的产品,则取到最远时间即可),模型会计算出最拟合销量数据的生命周期曲线,并对该产品目前所处的生命周期阶段做出判定。

03模型案例分享——空气炸锅市场即将进入成熟期?

下面不妨我们用一些具体的产品销量数据,来验证一下上述模型的运行效果吧。我们从两个比较典型的案例开始——电饭煲与空气炸锅,说它们比较典型,是因为它们各自所处的生命周期在大众心中其实已经没有太大争议了。电饭煲无疑是一个非常成熟的品类,目前可能正处于成熟期或衰退期,而空气炸锅则是近几年小家电市场内冉冉升起的一颗新星,猜测目前可能正处于爆发期或成熟期早期,我们的模型对这两个品类如今所处的生命周期阶段会下怎样的定论呢?

将2017年1月至今的销量数据传递给我们的模型,数据起始月2017年1月在模型中设置为t=0,生命周期曲线拟合效果分别如下:

图片来源:魔镜市场情报

经模型计算评估,最终输出电饭煲与空气炸锅的生命周期各阶段如下:

图片来源:魔镜市场情报

可以看到,上表中的结果大致是与我们的认知相吻合的。电饭煲作为一个很成熟的品类,在空气炸锅等其他替代品的冲击下,如今已进入衰退期;而空气炸锅,经模型判定在现阶段虽然仍处于爆发期,但已接近该阶段的末尾,随着其品类增速的放缓,预计将于2023年下半年开始进入成熟期早期。

经过对上述两个典型产品的测试,看起来模型对于生命周期的判定已经初步具备了一定的可行性与可信度,接下来我们结合该模型,尝试探讨一些比较有趣的问题。

04模型的更多使用场景——辅助品牌选品,找到一些生命周期更长、天花板更高的品类

不同类型的产品在市场上的表现和生命周期长度往往也各不相同,有些产品的生命周期短暂,可能只有短短的一至两年,而有些产品的生命周期则可以持续十年以上。

魔镜使用上述模型,对大量产品的生命周期长度进行了研究,按照长度不同,将产品生命周期分布大致归为了短、中、长、超长四类(注:这部分的生命周期长度不包含导入期与衰退期)。

— 短生命周期(3年以下)——静音篮球、女性手机都是“伪需求”?—

短生命周期的产品一般有如下特点:

(1)伪需求,比如手机行业中的女性手机、学生手机等指定用户群体的手机产品,由于产品囿于女性、自拍需求等小众领域,营销和产品外观大于功能、价格,因此未获得消费者持久关注;

(2)高技术门槛,比如手机行业中的真全面屏手机,以及前段时间较火的元宇宙概念等,都是受限于如今技术水平难以实现,概念在经过一阵爆发后,都逐渐归于沉寂;

(3)特殊社会事件带动的特殊需求产物,比如疫情管控过程中,静音篮球其实就是一个明显的例子:

图片来源:魔镜市场情报

据魔镜市场情报监测,静音篮球最早于2021年夏上线国内电商平台,相比普通篮球,静音篮球强调室内活动免噪音、无需充气,在2022年疫情期间,随着大众户外运动受限,球类运动又是受众非常广泛的运动,在当时其销量迎来了一波猛烈增长。但在“放开”后的如今,由于产品没有找到新的增长点,也导致其市场规模再未出现过亮眼的增长。

经过模型的计算评估,它各个生命周期阶段的迭代过程也堪称迅速,从2021年9月开始进入上升期,后在2022年2月迎来爆发期,最终于2022年12月迈入衰退期,一直至今,可谓是“来也匆匆、去也匆匆”。

图片来源:魔镜市场情报

— 中生命周期(3-5年)——零食饮料快消大单品均落在该区间 —

经过模型测试,处在这个生命周期长度的产品多为快消品,其中又以无骨凤爪、螺狮粉、气泡水这样的零食饮料产品为主。

除此之外,也不乏一些耐消品类的产品,这些产品有两类特点:

(1)非颠覆式创新,吸引潜在用户群体“尝鲜”,比如无绳跳绳,解决了用户“绊绳”的困扰,但代价是失去了跳绳运动对身体协调性的训练功能。又比如游戏手机产品,主要是通过改进手机散热系统以达到提升游戏性能的目的,但其因为在体验上与旗舰级安卓手机拉不开差距,导致其始终难以撑起手机市场的一边天;

(2)真需求、但使用频率低,比如像女性脱毛仪其实就是其中一个比较明显的例子:

图片来源:魔镜市场情报

女性脱毛无疑是一个真需求,但脱毛仪产品相比于美容仪等其他个护类小家电,使用频率更低,有一定操作难度,价格相比于传统的脱毛膏产品又高出很多,这可能是阻碍其生命周期延伸得更长的主要因素。

— 长生命周期(5-10年)——女性颜值经济、品质生活类单品集中在该区间 —

这个生命周期阶段覆盖产品类型众多,可被主要分为两类。第一,是美容美体类产品,包括散粉、面部精华等美妆产品,以及体脂秤、电子美容仪等美容健身类产品,生命周期长度多集中在5-8年之间;第二,是个护类、清洁类以及厨电类的各种小家电产品,比如护眼台灯、电动牙刷、空气炸锅、扫地机器人等等,它们的生命周期也普遍更长,集中分布在7-10年。

— 超长生命周期(10年以上)——强需求、不可替代类耐消品集中在该区间 —

到了这部分,产品基本上以耐消品为主,比如手机、电脑,冰箱、洗衣机,以及上文提到的电饭煲。总结下来,特点无非是两方面——日常使用的强需求性,以及强不可替代性。

仍以手机为例,人们需要随时随地能够通讯、上网,可以说现在人们的生活已离不开手机了,虽然近几年也涌现出一些弱化手机功能的产品,像智能手表、AR/VR设备等,但受限于技术发展,始终没能做到对手机产品的颠覆,虽然手机行业已进入存量竞争时代,但预计手机的生命周期还会延续得很长。

05模型的更多使用场景——帮助行业&品牌,找到跨越“S型曲线”的二次增长

在上文利用模型研究生命周期长度的过程中,我们也遇到了一些“不太一样”的产品,他们可能会跨越生命周期迎来二次增长,冲锋衣就恰好是这样一个例子:

图片来源:魔镜市场情报

在2020年之前,冲锋衣的销量是呈现出连年下跌的趋势的,而从2020年开始,户外风潮开始火热,对于注重穿着风格的年轻人们来说,想要入坑就必然要从最具代表性、带有明显品牌印记的单品开始着手,冲锋衣凭借其出色的机能性和时尚多变的款式,几乎就成为了每个户外爱好者必入的首选单品,这也使得2020年之后冲锋衣的销量开始连年上涨,市场重新焕发出活力。

而众所周知,冲锋衣其实是一个比较老的品类了,上图中的生命周期拟合曲线其实展示的是一种行业二次增长的情况,我们使用模型的变体,最终对冲锋衣的生命周期阶段划分如下:

图片来源:魔镜市场情报

— 新技术、新需求带动行业二次增长 —

冲锋衣这个例子其实算是行业“显性”的二次增长,指的是某个产品在经历过衰退期后,由于某些原因,又重新焕发出活力的情况。

“显性”的对立是“隐性”,它指的是产品正处在衰退期或成熟期末期,但其某个细分赛道明显增长,未来有望带动产品实现二次增长的情况,手机行业中恰好就有这么一个例子——折叠屏手机。

图片来源:魔镜市场情报

直板智能手机发展遭遇瓶颈,而折叠屏手机作为智能手机和平板电脑的“集合体”,能够同时满足用户对大屏沉浸体验和便携操作的需求。经过模型评估,目前折叠屏手机正处于生命周期中的上升期末期,目前国内折叠屏手机市场“百花齐放”,主要手机品牌厂商均已入局,正成为手机行业新的发力点。

图片来源:魔镜市场情报

产品二次增长需要具备什么因素?经过上面两个例子,我们可以对这个问题做出一个大概的解答,原因可能无外乎两方面——新技术与新需求。折叠屏手机在铰链与可弯折屏幕上做出了技术突破,同时也迎合了用户对手机屏幕更大、体积更轻薄的需求,最终实现在手机市场内逆流而上;而冲锋衣则是综合了近些年在面料材质方面的突破,以及户外热潮中消费者对服饰抗风、防水、耐脏等需求,最终市场焕发了第二春。

— 品牌如何利用生命周期模型,规划第二、三、四…增长曲线?—

“持续增长”是摆在每个品牌面前的永恒的问题,英国管理大师查尔斯·汉迪曾在他的《第二曲线》一书中写道:“如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的第二曲线,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现。”

图片来源:互联网

第二曲线这个概念延伸一下,那么就会出现“第三曲线”、“第四曲线”,每条曲线紧密衔接,绵延不绝,生生不息,社会、组织因此得以持续发展。

一个典型的例子可能是苹果公司,在苹果推出Mac电脑大获成功之后,乔布斯和他的创意团队就已经着手推出iPod并进军商业音乐界了,而当iPod占领市场的时候,乔布斯又开始设计完全不同的新产品iPhone,同样获得成功之后,又开发了iPad。每一条新曲线都源自上一条曲线,且都在上一条曲线达到巅峰之前就已经构想完毕,但又指向不同的市场。

问题的核心其实在于——品牌新的增长曲线“是什么”?以及“什么时候”导入最合适?上文讨论的内容,无论是不同产品的生命周期长度、还是不同市场的二次增长情况,其实都是从“是什么”的角度探讨的。接下来,魔镜尝试结合模型,解答品牌的二次增长曲线“什么时候”导入最合适。

— 品牌第二阶段主推品在什么时间点导入最合适?—

使用模型对大量新消费品牌进行测试后,魔镜发现,品牌新的增长曲线导入的最佳时机,其实是上一条增长曲线成熟期的前半段:即成熟期的早期或中期。

国内以智能化妆镜起步的AMIRO觅光可能是个好例子,其成立于2015年,历经2年技术研究后,推出了国内首款智能化妆镜,2017年8月上线国内主流电商平台,后连续3年双11居类目第一。

觅光迈出了大部分新消费品牌的第一步:一个创新品类,但是它并没有止步于此。2020年,觅光的思路开始从“经营产品”到“经营用户”转变,分别于4月和8月相继推出了红光波脱毛仪与射频美容仪,转战家用美容市场,拓展了品牌的不同产品,但仍卖给“同一群人”。脱毛仪上市半年跃居行业第四,美容仪上市两个月单品销售额突破千万,意味着在智能化妆镜之外,觅光的第二增长曲线已经被画出。

经过模型计算评估,我们把觅光品牌整体,以及其智能化妆镜、红波脱毛仪和射频美容仪三种产品的生命周期拟合曲线,按时间节点放入一张图中观察,效果如下所示:

图片来源:魔镜市场情报

这里其实就能够很明显地看到,觅光红波脱毛仪与射频美容仪导入的时机,其实都是在智能化妆镜成熟期的前半段:即早期或中期。模型的测试结果,即验证了查尔斯·汉迪大师的第二曲线理论,又在其基础上对新曲线的导入时机做了进一步的细化与数据验证。

06总结

产品生命周期作为一种较为抽象的理论,很少能得以真正的应用,即使被决策者在决策时参考,也难免会带有一定的随意性与盲目性。

魔镜针对这种情况,在本文中尝试使用了三阶曲线来量化生命周期阶段,虽然现今模型可能仍存在一些小瑕疵,但该模型具有使用快速便捷的优点,同时判定结果也基本符合认知,能够对传统的定性研究方法起到补足的作用。

结合生命周期的判定模型,魔镜研究了不同产品的生命周期长度,并尝试总结了不同生命周期长度产品的一些特征,后结合经典的第二曲线理论,以具体品牌为展示案例,对于新增长曲线的导入时机做了进一步细化说明。

本文的结束不代表对生命周期研究的结束,魔镜期望通过本文的内容抛砖引玉,对正在探索生命周期问题的读者产生一定的启发,也欢迎各行各业的朋友们留言分享您对生命周期理论的看法。

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