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新媒体活动策划运营(被“挖呀挖”洗脑后,总结出了创意策划方案的方法论)
2023-05-30 09:37:34

如针对目前大部分用户的社恐状态,为了促进消费者对手机点餐方式的适应,汉堡王在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅,客户在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交流。线下场景不能故步自封,很多策划人为了求稳不出错,往往喜欢选用熟练的场景,但难免令人觉得腻味。

被“挖呀挖”洗脑后,总结出了创意策划方案的方法论

新媒体活动策划运营(被“挖呀挖”洗脑后,总结出了创意策划方案的方法论)

“在小小的需求里挖呀挖呀挖,写出大大的创意不烦恼……”在日常工作中,活动人总有写不完的方案,雷同的需求却要有不同的新意,就像要从同一座山上挖呀挖呀挖出千姿百态的路来,每每创意枯竭,却还要被老板指责躺平。

经常有人问我,如何快速高效地写好一份活动策划方案,又不让人觉得同质化呢?并没有多高明的方法,只是从业多年,将自己写方案的经验与大家分享。

很多人说,写方案不能靠灵感,其实不准确,应该说不能凭空靠灵感,找到支点,就能接通灵感。就像写方案自然不能靠模式,但套路只是圆规画圆的中心,圆画得多大,要看你的延伸有多广。

将分两部分来讲述我是怎么写活动策划方案的,一是模型,二是传播。

策划方案的RSM模型

RSM模型一开始的提出是因为电商策划,通常用来寻找活动思路,建立方案框架,电商策划与一般的活动策划虽有不同,但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度,分别是角色、场景、动机。

R—角色(Role):指的是活动中的主要驱动者,而非所有的参与者;

S—场景(Scene):角色参与活动的主要情境,影响用户情绪;

M—动机(Motivation):角色愿意参与活动的原因,决定用户意愿。

1.角色

关于角色,主要驱动者即主办单位,也可称之为需求方,往往涉及到5W的信息,背景(何因Why)、主题(何事What)、地点(何地Where)、时间(何时When)、人员(何人Who)等五个方面。

背景(何因Why):活动背景往往结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景,背景是一种方向性,例如政策背景,往往与最新的导向息息相关,围绕时政热词思考活动表现形式能让需求方看到方案的与时俱进;

背景也是一种基调,比如时代背景,围绕八九十年代背景与围绕新时代背景的策划完全是不同的风格;

背景还是一种效果展望,即想达到什么样的效果,如获得品牌曝光或者现场流量等,基于这条效果线,才能布点……

但在策划过程中,很多策划人是忽视背景的价值的。

主题(何事What):主题在某种意义上,是对背景的提炼,如“点亮城市夜色 摊玩人间烟火”、“乐享集市·有人赶集”都属于主题,应用谐音梗、对仗等手法,用最简洁的文字说清楚最复杂的事情。

地点(何地Where):地点对策划也至关重要,活动策划人在前期要对活动场地进行全覆盖的踩点,美陈搭建的尺寸力度,活动开展的规模区域,都在这一步进行勾勒,有的放矢才能精准落地。

时间(何时When):时间即活动的举办时间,可结合时间节气、不同日子的习俗等进行融合策划;同时时间还关系到一些热点,比如运动类活动就比较适合结合亚运会。

人员(何人Who):人员即活动针对的人群,根据人群需求点挖掘活动创意也是常用方式之一,比如针对年轻群体在思路上可更大胆一点。

2.场景

场景往往是需求的情境画面营造,比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的生活场景,打造“一个人的小酒”概念,赢得了不少年轻人的青睐,引来众多粉丝纷纷晒出自己的独居样貌,拥抱悦己式饮酒的快乐,此话题更是在微博收获了上亿的阅读量。

亲近自然面朝大海的露营场景;围炉烤肉的赶烤场景……将画面立体化,让用户能够参与其中,是或从创意的主要方向。

场景可以分为线上场景和线下场景:

(1)线上场景

线上场景主要是指用户在互联网上的行为场景。通俗点来讲,线上场景即线上活动,梳理用户获悉活动的主要流程路径,找到关键场景。

如比较流行的H5互动,顾家家居联合网易新闻推出的“春日限定!你的专属人设分析”,H5首页是一个小女生带着小狗去踏青的手绘图,温暖的导语逐行浮现,界面飘过一些小flag标语,用户可左滑界面加速浏览,点击自己想要完成的进行选择。然后输入自己的名字,生成人设测试海报,海报包括用户的春日焕新人设、人设介绍和人设搭配的主图。

“人设”一词近几年颇为流行,春天来了,好好规划生活,定一些可爱的小目标,自己的“人设”要靠自己努力完成!引入用户情绪,打造生活的行为场景,一下子鲜活起来。

线上秒杀、线上评比等,都是利用线上场景的典型例子,在用户情绪最佳的关键场景,引导用户进行特定行为,加强活动的参与性。

线上场景打造要把握两点,一是简单,二也是简单,参与规则简单,内容简单,大道至简。

(2)线下场景

活动策划的场景,更多的还是在线下,进入用户角色,梳理“用户的一天”,找到创意点和活动能够结合的场景。

如针对目前大部分用户的社恐状态,为了促进消费者对手机点餐方式的适应,汉堡王在赫尔辛基创造了世界上第一个无声餐厅,客户在这里点餐、付款和取餐都无需任何口头交流。

区别于线上场景,线下场景最重要的是能讲故事,我倾向于整个线下场景串联成线,从第一个活动场景开始讲故事,直至形成剧集,吸引受众“沉浸式”观看,并对此持续关注。

同时,在过程中充分利用空间,将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示,营造视觉冲击。

再者,以轻综艺化去设计潮流玩法,将体感发挥到极致。

例如淘宝造物节,杭州作为淘宝的发源地和主战场,西湖边的吴山广场变身为“怪奇物语广场”,涵盖美食、文化与宠物等领域的脑洞“神物”汇聚于此,一秒把人带入另一个奇幻世界。

线下场景不能故步自封,很多策划人为了求稳不出错,往往喜欢选用熟练的场景,但难免令人觉得腻味。

3. 动机

场景能够帮助我们找到合适的活动触发点,降低行为阻力,动机则是直接提升用户的行为动力。

新媒体活动策划运营(被“挖呀挖”洗脑后,总结出了创意策划方案的方法论)

动机与诱因理论相关,20世纪50年代以后,许多心理学家认为,不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为,外部刺激(诱因)在唤起行为时也起到重要的作用,应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机。

例如,吃饱了的动物在看到另一个动物在吃食,将会重新吃食物,这时的动机是由刺激引起的,诱因可分为两种:

正诱因:凡是个体趋向或接受它而得到满足时,这种诱因称为正诱因;

负诱因:凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时,这种诱因称为负诱因。

正诱因往往包含荣誉炫耀、趣味爱好、互惠利他等;负诱因包含逃离社交、逃离工作、逃离催婚等。动机是由需要与诱因共同组成的,因此,动机的强度或力量既取决于需要的性质,也取决于诱因力量的大小。

通过动机的合理利用或设计,能够很大程度上提升活动效果。

如最简单的奖金诱惑,骑行赛马拉松等各种赛事,以高额奖金作为诱因;如之前非常火爆的围炉煮茶,很多线下活动沿用这个社交诱因,来进行策划组织。

策划方案的传播融入

很多时候,我们写方案的时候会忽视方案的传播属性,传播内容是传播活动的中心,它包括特定内容和传播方式两部分。

传播内容是在过程中生产出来的,这种内容并不是普遍意义上的信息,而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。在策划方案中,可以分为两部分:

1.前期传播

传播媒介是传播过程的基本组成部分,是传播行为得以实现的物质手段。媒介即中介或中介物,存在于事物的运动过程中。

对于前期宣传,大部分策划人的意识是将活动信息广而告之,对于宣传卖点却懒于挖掘。

在我看来,前期宣传重要的不是全覆盖,而是提炼出核心进行宣传。

据研究调查显示,人类通过五感所获取的信息中,有80%来自视觉,10%来自听觉,剩下10%来自其他几种感觉。“五觉”,指的是味觉品味文化,嗅觉潮流文化,视觉识别文化,听觉音符文化,触觉服务文化。

根据五感来选择设计前期宣传渠道,或许能有意想不到的效果。

如“挖呀挖”神曲中,配上幼儿园的背景,两位美女老师比划着可爱的动作,用甜美的歌声、欢快的节奏,让众多为生活奔波的成年人回忆起童年的那一份纯真。就是视觉传播的上乘案例。

2.文案点睛

在《新媒体文案创作与传播》一书中提到,传播性文案的特点有三个:符号化、社交币、附着力。

符号化,即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等,让受众更好的记忆,简单来说,还是画面感。如:

“把1000首歌放进你的口袋”

“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”

“将所有一言难尽,一饮而尽”

社交币让文案被受众主动传播,人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息,相关商品的口碑等,被他们分享的内容都属于社交货币。

铸造社交货币有五个方式:满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感。

美国营销咨询公司将社交货币划分成六个纬度来进行测量:归属感、话题对话、实用价值、拥护性、信息知识、身份识别等。

附着力,就像胶水,可以将信息化到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响。

如“在小小的花园里面挖呀挖呀挖,种小小的种子小小的花”这首洗脑儿歌,也引发不少网友的翻唱和改编,各种版本的二创视频在网络上热传:

挖掘机司机版:在小小的工地里面挖呀挖呀挖,挣小小的马尼,给我媳妇花。

修路工人版:在荒芜的大山里挖呀挖呀挖,挖通了致富路,方便千万家。

矿工版:在深深的矿井挖呀挖呀挖,挖多多的煤炭,点亮千万家。

打工人版:我在小小的公司,爬啊爬,挣得少少的工资,不够花。

牙医版:用小小的针在嘴里,扎呀扎呀扎,用小小的钳子拔掉小小的牙。

方案的创意性,并不是靠模式和框架,看再多的攻略也不如看更多的案例,量变引起质变,思路的形成不是一蹴而就的。

作者 | 花花小萌主 浙江师范大学工商管理学士、从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+,目前从事文案策划工作,专注于文字研究。

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