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“不动如山”的京东,如何做到“动如雷震”?
2020-05-21 11:25:06

京东自1998年成立以来,已经过去了22年。在这二十二年中,京东发展为如今的样子,一路也是坎坷颇多。自建物流、自营店等重资产模式导致其前期投入巨大,不过稳扎稳打的方式也让其在2019年扭亏为盈。
 
2020年5月15日,京东发布2020年第一季度财报,净收入1462亿元人民币,同比增长20.7%。日用百货销售的净收入525亿元,同比增长38.2%。截至2020年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户3.874亿,较去年同期增长24.8%。
 
但财报中同样显示第一季度营收成本为1237亿元,较去年同期增长20.2%;净利润为10.73亿元,同比下降85.34%;经调整后净利润30亿元,去年同期为33亿元,同比下降9%;现金流转为负值,-30亿元。
 
财报显示出一季度虽然经受疫情,营收依旧上涨。同时成本也在上涨,现金流变成了负值,企业经营存在一些问题。
 

疫情下的“不动如山”
 
2020年第一季度,大部分时间处在疫情笼罩之下,线下市场遭遇严重打击,线上购物成了保证民生的重要方式。而一直是重资产模式的京东,在疫情期间让我们看到了基础建设的重要性。
 
疫情期间,众多物流企业停运,诸多医疗物资、生活必需品运转不及。京东长时间㓎**在自建物流让其在疫情期间依旧保持高效的物流能力,京东物流承接了相当大比例的物流订单。


京东物流以智能供应链为代表的“新基建”,展现出强大的力量。情人节帮助花农卖花,京东生鲜帮助滞销的农户,帮助武汉承运来自中国各地的700多吨医疗物资,在抗击疫情保障民生民生方面起到了积极作用。
 
稳固的京东物流保障了京东的供应链,在其余电商平台因为第三方物流以及上游工厂未复工开不了张时,京东依旧卖的红红火火。许多人因为在其他平台上买不到货或者买了发不了而转移至京东。以快消日用百货为主的一般商品销售的净收入为525亿元人民币,同比增长38.2%。
 
在“新基建”浪潮下,京东的智能供应链是京东的新基建。一个企业的基础建设决定了企业的高度,很多公司都在注重基础建设。
 
美团持续亏损下做出连接4亿消费者与620万商户的本地生活服务平台以及全球领先的分钟即时配送网络,疫情期间为商户和消费者带来便利。
 
百度构建“知识+信息流”搜索方式,在信息搜索方面做基础建设。同时在15年就开始投入无人驾驶领域,是中国人工智能的先驱企业,在新基建中也多处实现技术落地。
 
京东的基础建设是京东的核心竞争力,在疫情中的优秀表现也带动其他业务的增长。财报中披露京东旗下京东工业品签署2.3亿元A轮融资协议,京东工业品投后估值已超过20亿美元,成为继京东物流、京东数科、京东健康之后的有一个独角兽公司。京东的生态进一步完善。
 
而且在天眼查上对京东进行检索,发现其2019年11月15日投资了自己旗下的京东健康,这刚好是在疫情爆发之前,有一定的前瞻性与时效性,可以想到在疫情期间京东健康也得到了不错的时事红利。


京东第一季度做到“不动如山”,受疫情影响最小,基础建设构建的完整与一定程度的前瞻投资是主要原因。
 

“不动如山”下的“波涛暗涌”


疫情让京东的优势体现出来,一季度财报亮眼。但疫情过后,第三方物流平台恢复,供应链渐渐趋于正常,拼多多和淘宝都将迎来用户反弹,而受疫情影响最小的京东,能做到持续增长吗?去除疫情影响,京东“不动如山”的稳定增长下,仍有“波涛暗涌”。
 
1.重资产模式成本高
 
对比淘宝和拼多多坐收佣金的平台化经营模式,京东的重资产模式太过辛苦寒酸。
 
京东2020年第一财季总营收1462亿,产品零售净收入为1300亿,同比增长约19.7%,占总营收的最大部分。依赖于自营收入的京东成本必然也高,京东的收入成本增长了20.2%,达到了1237亿元人民币。此次疫情原因引起了在线零售业务增长,日用百货类商品占比增加,导致履行费用同比增长29%至104亿元。
 
重资产模式的不利同样出现在京东的线下门店。2019年4月,京东入股五星电器,开始铺展京东家电的线下门店。2019年11月份在重庆市两江新区开设第一家京东电器超级体验店,免除品牌进场费,靠自营模式建立线下家电卖场,主打客户体验。在店内设有一些“网红打卡点”,增加趣味性的同时,京东也希望借助网络的传播,提升线下体验店的曝光度。
 
但是这家体验店的盈利模式是个问题。京东自营是靠采货入仓赚差价,利润薄。传统线下市场通常是收取品牌进场费盈利,而京东电器超级体验店不收品牌进场费,整个商场就像是把京东电器从线上搬到线下,无法保证单一商品的销售量。这家体验店有5万平方米的运营成本,如何盈利是京东超级体验店的大难题。
 
疫情原因也影响到京东电器的线下店,但是国内疫情渐过的现在,京东的线下门店顾客依旧很少。京东电器完全把线上的模式搬到线下,更像是为了线下而线下,增加了场地运营费的同时,盈利没有跟上。
 
京东重资产模式的痛点明显,其也一直在向轻资产模式转变。京东商城开放平台给第三方商家入驻,京东物流在2018年开始接第三方业务,到后来也开始接个人快递业务。
 
但是轻模式转变增长缓慢,2020年第一季度财报显示净服务收入(主要为平台及广告收入、物流和其他服务收入)增速在下滑,2020年第一财季净服务收入同比增长29.6%,而上一财季这个数字是43.6%。
 
2.守不住的基本盘,伸不出的扩张手
 
2020年Q1财报显示,日常消费用品增长525亿元人民币,同比增长38.2%,而3C销售收入776亿,同比增长仅为9.8%。3C销售收入一直是京东营收的重头戏,3C用户群体是京东的基本盘。
 
 
而这一基本盘正在流失。拼多多开展百亿补贴活动后,诸多品牌成了拼多多补贴的目标,品牌家电和手机更是重点补贴的对象。拼多多在用“银弹”砸出了通往五环内的大门,淘宝为了和拼多多抢流量,也开始砸百亿补贴。两家对新出的iPhone SE2补贴的对拼,一时成了社会关注的热点,在百亿补贴“上车”的人越来越多。
 
在拼多多烧钱往五环内发展时,京东开始向五环外发展。
 
京东早期也推出了百亿补贴和拼多多对抗,但效果不是很好,整体上采用防守策略。后来京东直接复刻了一个京东版拼多多——京喜,带着百亿补贴和拼购,依靠微信社交平台和拼多多在下沉市场展开厮杀。
 
或许是眼馋拼多多高速增长的活跃用户,京东对京喜寄予了很多希望,直接把微信的一级入口让给了京喜。京喜也给京东带来了部分用户增长,2019年Q4新增用户七成来自三至六线城市,2020年Q1新增用户2500万,创淡季最高。根据收货地址来看,京东目前3-6线用户占比超过6成。
 
然而,拼多多活跃用户5.85亿,大多数用户已经习惯了拼多多的生态,不是京东短时间内能攻下的。而京喜推出后的效果不明朗,一季度的用户增长大多是因为疫情原因,京东自营占优势。京东近期把微信一级入口换回了京东主站,京东对下沉市场的开拓,仅仅靠复制一个拼多多是不够的。
 
物流方面,随着菜鸟系“四通一达”的发展,以及顺丰对最后一公里快递柜的垄断,京东物流对比其他快递的优势越来越小。2019年9月,菜鸟联合“中通、圆通、韵达、申通、百世”五家快递公司做出承诺,长江三角区26城实现24小时内送达。四通一达区域内提速已是必然。
 
3.未能借“东风”
 
2014年京东和腾讯合作,基于腾讯庞大的用户群体,给京东带来了用户增长。彼时京东用户9660万,如今3.874亿。但是同时腾讯系的拼多多,起步比京东晚,用户增长比京东快,截止到2019年年末,用户5.85亿。
 
为什么早就和腾讯合作的京东,用户增长数比不上拼多多呢?
 
身处互联网中,无论哪个互联网行业最关键的就是流量,各个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现。
 
腾讯提供的是社交平台,是否借到腾讯的“东风”,实现社交流量向电商流量的转化,是京东和拼多多的根本区别。
 
京东和腾讯合作之后,在QQ和微信上都有一级入口。但京东给大众的固有印象是高品质的商品和服务,主要面对中高端的用户。这就与平均年龄不超过25岁的QQ用户流量不符。微信兴起之后,京东更像是把腾讯当做是一个宣传口,没有抓住人与人之间的关系,实现流量向电商的转化。
 
而拼多多借到了腾讯“社交”的东风,拼购的方式为拼多多带来了和腾讯合作的利益最大化。用户和用户之间的宣传让拼多多实现用户大涨,并引流至自身app。
 

扬长补短方能“动如雷震”
 
京东的重资产模式投入资金大,利润回报率低,但胜在底层基础建设坚固,有良好的供应链。解决京东重资产模式的弊端一方面要发挥重资产的优势,一方面要减少成本,增加盈利空间。
 
京东重资产运营模式给人带来最大的印象就是高品质的商品和服务,庞大的供应链能筛选出质优价低的商品。
 
所以京东对下沉市场的开拓不应只是以“价格低”为定位,而应以“性价比高”为定位。“性价比高”更能满足老百姓占便宜的心理,才能和拼多多区分开,留住更多的新增用户。
 
而减少成本和增加盈利空间主要靠进一步增加平台第三方商家入驻和物流的第三方业务。
 
对于3C群体的流失问题,京东同样也要抓住自身优势。与供应链深度合作,增加自身竞争力。比如5月14日发售的红米K30极速版京东专供,京东可以多做这样的合作。
 
供应链是所有零售行业的核心,对于京东来说,这更是他能跻身电商第一梯队的最重要砝码,不管方向怎么变,这个基本盘只能加固不能松懈。
 
如今拼多多的百亿补贴是烧钱扩充用户,这种战略不会持续太久。包括说京东、天猫等一系列电商企业在内,只要肯烧钱,势必是会在短期内拿到一部分市场。
 
毕竟对于电商这种高频消费来说,符合低频靠广告、高频靠补贴的互联网商业金句,但切忌一点是不能对此形成路径依赖。
 
一个企业在作出一项选择的时候,会由于惯性的力量继续做下去,过度依赖于烧钱带来的流量也只是饮鸩止渴,真正想长远发展必须想办法把流量转化为质量,打造自己的用户粘性。
 
京东现在布局有立足腾讯小程序的社群电商,拼购平台京喜,主打9.9特价的京东极速版,都是主攻的下沉市场。同时还有京东商城主站,线下京东电器门店,京东便利店等业务。
 
寻求自身品质的优势和腾讯社交属性的结合点,以及线下门店的体验和线上平台的结合点,实现腾讯小程序社群电商引流+百亿补贴京喜拼购+京东极速版性价比+限时秒杀主站+线下门店生态闭环,互相引流转化,以优秀的产品质量和服务,为京东带来正向的马太效应,带来用户增长和GMV增加。
 
5月19号深夜,沉寂许久的刘强东发布了一封京东内部信,表示京东集团将完成使命升级,要完成以“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”的使命,那这个不动如山的京东,是否要开始动如雷霆了呢?

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