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今年林氏家居618营销:我们总结了三大关键点
2023-06-04 09:30:00

来源:首席品牌官

临近年中,一大波品牌传播节点不是已经袭来,就是在袭来的路上。无论是5.4青年节、中国品牌日,还是即将到来的618大促,都在暗示着流量争夺已经进入白热化阶段。

就传统打法而言,短线爆发被视作为一条“安全路线”。但我们也能看到,一些品牌正在试图通过长线酝酿,释放更深远的品牌价值。例如林氏家居就正在进行这样一种尝试。

它以“人民对美好生活的向往”这一时代主旋律为切入点,上触社会情绪,提出了品牌声音“把家过成你要想的样子”,被官媒《人民日报》点赞两次,掀起主流人群的强烈共鸣。

以此为原点,林氏家居还以时代微影像为内容沟通桥梁,沿着社媒传播路径深化价值,利用明星加持流量,既下探了具象的美好生活,也实现了影响力到流量的收割与转化。

那么,它究竟是如何具体地通过对一个公共议题的谋划布局,串联起了多个传播节点,并为即将到来的618积淀了传播势能的呢?我们不妨从以下三个方面去找寻答案:

01、关键词:着力点,定调品牌声音,拔高价值站位

提出一个好的“品牌声音”,不仅可以帮助品牌确定传播锚点,还能助推品牌走上更高的价值站位。林氏家居与权威媒体的合作,除了找到“美好生活”这一个极具共鸣点的公共议题,也将品牌影响力最大化,把品牌核心沟通点“把家过成你想要的样子”的价值占位拔高了。

1 用生活观碰撞共鸣力

对这个议题的洞察,或许可以追溯到林氏家居对时尚与生活的理解:任何时尚都是生活态度的展露,是人们对美好生活的勇敢追求,也是灵感激发的情感因子。将这一层关系升华一下就可解读为:家是生活方式的投射,是国民幸福感的重要来源。

所以,“把家过成你要想的样子”没有停留在品牌或者行业层面,而是承载着一个社会和时代的愿景,满足了当下个体对生活多元化、个性化的需求。虽然直白、简单,却有非常强的情感穿透力。

2 用权威度拔高说服力

当确立了沟通锚点,权威度就显得十分重要,它决定了品牌是否能够真正触达到大众端。在传播学中,信源的权威度决定了信息的说服力和信任程度。然而,单个信源往往难以调动受众信任,需要多中心铺开才能让信任牢固扎根。

林氏家居率先在高空铺设主流舆论网,其对“美好生活”的品牌化解读顺利吸引了《人民日报》的关注。4月25日,人民日报刊文点赞为林氏家居的品牌理念、渠道模式及产品品质。权威媒体的发声,迅速为林氏家居加持了信任力,拉升了传播势能高位。

随后,新浪家居、网易“企划局”、新浪广东、新浪上海接力转发,形成了多中心、多源头的信任矩阵,在无形的舆论场域之中织出了一张媒体发声网,把林氏家居的品牌声音推向了更高的站位。

今年林氏家居618营销:我们总结了三大关键点

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林氏家居也深知信任感与权威度需要不断强化,才能让品牌声音掷地有声,进而释放“强感知效应”。5月9日,它以一支微影像穿透舆论场,再次收获《人民日报》点赞。在人民日报的官方引领下,新华网、南方日报、中国新闻周刊、三联生活周刊等权威新闻媒体纷纷卷入其中,将信任资源输送给林氏家居,助其占领全域心智。

今年林氏家居618营销:我们总结了三大关键点

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在强背书价值与信任感的加持下,林氏家居的品牌声音不仅辐射至了更广泛的人群,同时也借助这种扩散,强化了品牌社会影响力,实现了更大范围的品牌站位,增强了全媒体曝光与情感共振。

02、关键词:传播线,构建内容生态,延展话题影响

为了承载话题带来的热度,林氏家居选择“趁势而为”:通过更加深度、具象的内容输出,建立内容生态,深化品牌议题的传播价值,在进一步蓄积声量池的基础上,掀起全链路的传播涟漪。

1 微影像再掀新思考,高效触达人群

在碎片化的信息环境中,品牌精准触达目标群体的难度加大,需要高价值流量抓手才能提升单位时间内的信息浓度与价值厚度。这个时候,以内容为线,构建具象的场景,释放品牌对消费者有用的信号,能够最大程度缩短传达路径。

微影像《把家过成你要想的样子》就为消费者构建了关于“家”的意义场景。影像开头的直白发问:“我们为什么需要家居?”再次唤起大众对生活细节的思考,将“家的样子”分解为具体的社会议题:

“一套餐桌,让我们知道一起吃饭的味道”

家具不止是客观的存在

也是生活意义的所在

今年林氏家居618营销:我们总结了三大关键点

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“我们选择了什么样的家具

就选择了什么样的美好”

家里的每一种偏好

每一个物件的选择

不仅构成了家的一部分

也代表着我们的生活态度

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微影像创意化地诠释了家、家具与美好生活之间的关系:家具是“家”这个空间的重要组成部分,它的参与让房子从钢筋水泥变成真正的家,同时它也见证了家庭里发生的那些真实而又独特的瞬间,构成了美好生活的样子。

当勾勒出了家具的具体意义场景,林氏家居就接住了核心立意的传播延展,让消费者理解了家具于个体生活的作用,形成了对品牌声音的一系列价值回应。它把对生活的思考抛给了那些热爱生活的人,在精准拦截人群的同时,也持续地在舆论场中形成了曝光。

2 海报丰富内容触角,强化圈层渗透

当实现认知浸润,林氏家居则利用九张海报的文案将家具与生活关系再次挑明:“买回去的是家具,住下来的才是生活。”现代人缺少的不是家具作为物质本身,而是家具作为生活的一部分,给人精神上带来的愉悦感。

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通过突出家具产品的情感属性,林氏家居将家具从物理维度升华到了意义维度,用可感知、场景化的沟通方式,让品牌议题能够渗透进在不同兴趣和行为偏好的人群圈层中:无论你是喜欢在浴缸里潜水、在家开趴,还是在家躺平,都能找到自己的影子。

03、关键词:覆盖面,多点触发蓄力,推动品效合一

畅销书作家、全球顶尖思想家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出过引爆流行的三原则:环境威力法则、关键人物法则、附着力因素。在前期已经形成声浪的前提下,林氏家居的强化传播策略就在于以“关键人物”为原点,建立环境威力引流,推动价值最终落地。

1 用偶像力连接传播力

要想成为热点,关键人物的爆破效应必须触发,并且还要根据目标群体的心理和需求来匹配话题。作为新生代斜杠艺人的王一博,其热爱与专注,奋斗与拼搏,青春与活力的青春正能量恰好与林氏家居所想传达的多元、时尚的年轻家居理念高度契合。

在去年成为林氏家居的品牌全球代言人后,王一博在今年5月20日通过短视频释出自己对美好生活的公式化理解:一张沙发+30min=放松的Me Time;一张餐桌+四把椅子=一整天的治愈感。关于家的美好,他用了更加个体化的方式予以解读。这种解读很好地激活了每个人心中对美好的潜在的渴望,打开了话匣子,也借助王一博本身的偶像力,使品牌的话题能够更好地渗透进多个圈层的话语之中,具备了高附着力。

今年林氏家居618营销:我们总结了三大关键点

在关键人物实现舆论爆破的基础上,营造环境威力可以托起热点,将品牌声音无限放大,甚至促成营销转化。在王一博的影响之下,@说给玫瑰开荒中、@又出圈了、@宝藏明星等KOL加持传播与流量卷入,在社媒之中建立起了高热度、高流行的环境威力,释放了了传播的长尾效应。

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2 用倡导力连接品牌力

除了大众和流行的关键人物,林氏家居也关注垂类圈层的传播延展。它将女性生活倡导者黎贝卡作为关键人物,强强联合高影响力IP《100个中国女孩的家》,以特别版定制内容,精准沟通那些热爱生活,注重品质的女性。

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通过实景化的认知沉淀,“想要的家的样子”被包裹进用户的心智之中,同时配合小红书多元达人种草的圈层覆盖,实现“IP流量+平台流量+达人声量”的三维一体化传播,构建了“破圈——出圈——圈层融合”的创新路径,真正落地圈粉。

小结

即将到来的618,品牌们都在摩拳擦掌准备着营销战役。但我们不妨停下来思考一下:传统的打法是否可以有所改进。至少,在林氏家居的案例中,它提供了这样一套方法论:

① 将品牌声音作为种子。利用过人的洞察力和创新力,品牌需要跳出既定视阈,精准切入到年轻人的情感语境之中。就像林氏家居,以官媒为原点,通过垂直扩散和平行传播,让品牌声音埋进用户的心中,慢慢博得市场好感,用一种循序渐进的策略传透品牌主张。

② 让品牌声音生根发芽。通过微影像、场景海报等内容形式,品牌构建可以承载其理念的内容生态体系,细化、诠释品牌声音中所折射出来的生活观,让种子在消费者的心中发芽,唤醒他们的具体需求。

③ 释放品牌的光合作用。强化社会化传播,可以激活品牌的光合作用,让发芽后的种子开叶散枝,形成更加广泛的触角,占据群体心智,塑造品牌把控市场动向和传播方向的定力,最终在用户的心中扎根、筑牢。

基于“把家过成你要想的样子”这一公共议题,林氏家居提前布局,长线投入,通过一波又一波的强有力输出,串联起了多个传播节点,提炼了品牌独特的沟通策略。有理由相信,在即将到来的618,它也会凭借所积累的传播势能与用户同频共振,不断创造美好的产品体验。

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首席品牌官
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