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这样写文案真恐怖!
2021-10-08

都说文案的任务是要引起人的情绪反应,我在之前讲广告诉求方式的文章中,讲到“感性诉求法”的时候,有提到过人的情绪大概包括“开心、温暖、喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等”。

之前也有分享过“可爱型文案”这种看完让人很开心的文案类型,那这次就给大家分享一种“恐吓型文案”,它的终极目的是引起受众的心理恐惧,从而引起某种行动。

大家都有看《权力的游戏》吧,在“黑水之战”中,小恶魔提利昂临危不乱,迎着冷眼和嘲笑,直面质疑与涣散的军心,发表了至关重要的引战宣言,而这段宣言中最有力量的部分,堪称“恐吓型文案”的教材级范本。

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小恶魔不愧是一位深谙人性的谋略家!前面接连否定了几个虚无的不算利益点的利益点,如“国王、名誉、荣耀、财富”...接着用几个极具恐吓效果的句子,如“撞开你们的城门”,“烧掉你们的房子”、“掠夺你们的金钱”、“**你们的女人”...

注意这里用的都是第二人称“你们”,能够增强听者的代入感,让人如临其境,仿佛当下就看见了那些血淋淋、**的画面。

所以最后士兵们热血沸腾、义愤填膺举起了武器吆喝去杀敌,并在作出了有力的抵抗之后,齐声欢呼“half man!half man!”

在我国,“恐吓型文案”的鼻祖(之一吧)应该有脑白金的一份,在“送礼还送脑白金”之前,它的文案是这个画风:一天不大便,如吸三包烟。

如今,“恐吓型文案”在民间安全生产或交通场景中运用得比较多了。下面举几个比较典型的例子吧,有些真的有学到小恶魔引战宣言精髓的感觉。

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由此可见,“恐吓型文案”的核心是“不择手段地放大事情的后果”,这也是写“恐吓型文案”最常见的套路和写法。

去年支付宝与各金融机构合作出的一系列主题为“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的海报,也是通过放大贫穷的后果去制造恐慌,引起人们对“没钱”的恐惧。  

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当然后来这套海报因为“贩卖焦虑”的罪名受到谴责,但不可否认它确实引起了很大反响。你可别以为大品牌才会用“恐吓型文案”,一些小品牌运用得当效果也是立竿见影。比如三雄极光这套:

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又或者,本来就是“恐吓型文案”,也别整得太严肃,不妨加入一些幽默的段子去中和一下,比如下面这套安全生产的文案,有段子的恐吓型文案,貌似效果也不错。

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以上“恐吓型文案”,无论是大品牌的恐吓,还是小品牌的吓唬,无论是严肃地恐吓,还是幽默地吓唬,它们的精髓都是“放大后果”

那么问题来了,除了“放大后果”,“恐吓型文案”还有没有另外有一种写法呢?

答案是肯定的,还有人运用了“描述过程”的写法。比如“天眼查”。

天眼查在地铁投放了一套海报,文案的写法就是“恐吓型文案”中的“描述过程”,有一种很像是新闻故事的真实感。

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左边:“试用期认真工作了6个月,转正前一天被开除,才发现这家公司已有52个劳动仲裁。

早知道,‘天眼查’一下!”


右边: “好不容易签下30万的合同,可9个月还没回款,才发现这家公司老板是老赖。

早知道,‘天眼查’一下!”


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“爸妈拿10万养老金去理财,说是半年变20万,现在本息全无,才发现这家公司并不存在!

早知道,‘天眼查’一下!”


后来,天眼查还出了一套线上海报,虽然也用的“恐吓型文案”,不过我觉得没有地铁那套来得触目惊心。

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最后,总结一下以上提到的“恐吓型文案”几个类型:

1。“直面真相,放大后果”,比如支付宝和三雄极光;

2。“放大后果,加个段子”,比如鑫安利的安全生产;

3。“描述过程,伪装新闻”,比如天眼查的宣传海报。


-END-

文案怪谈
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