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成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!
2023-06-07 09:55:22
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
 
今天的主题是上瘾性行为,可别想歪了,我说的不是那个性行为。

而是上瘾性......行为。

这两天刷到一个热搜:前4个月我国彩票卖出1751亿
 
这2年买彩票的年轻人也越来越多,也有网友表示自己买上瘾,在座的贡献了多少?
 
成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:中国新闻周刊/微博网友评论

说起来当代成年男女,各有各的上瘾性行为:奶茶瘾、游戏瘾、烟酒瘾、收集瘾...
 
说到收集瘾,就不得不提Keep卖奖牌。
 
Keep们告诉我们,营销就是设计让消费者成瘾消费的模式,控制消费者的情绪和精神,利用上瘾攻占他们的生活和时间。

01

上瘾性消费到底有多离谱,这样的段子你一定刷过:

上班喝咖啡连驴都不如!

 

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

打工人是不是连驴都不如不好说,不过喝咖啡会上瘾是真的。

淄博烧烤爆火后,有人做了个烧烤调查。发现超过50%烧烤消费人群是年轻人。如果问为啥大家都爱吃烧烤,恐怕上瘾也是原因之一。

 

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:科技猩球

别以为上瘾性消费行为,只存在成年人圈子。

即使是没有独立经济能力的小孩子,也躲不过商家的成瘾套路。去年有条新闻,同样震惊我的瞳孔:

一位消费者吐槽,儿子入坑奥特曼卡以来,砸了200万元买奥特曼卡牌,而且还没收集。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:黑猫投诉

这疯狂是奥特曼看了流泪的程度,这难道就是上瘾也要从娃娃抓起?

与其说这是相信光的代价,这是顶流的变现能力,倒不如说这是让用户上瘾的财富密码。

02

上瘾性行为一边让消费者掏钱,一边让品牌赚钱赚麻了。

典型的就是Keep,明明是做健身的平台,但是被曝靠卖奖牌卖了5亿。

博主“韩叙HanXu”就曾分析,“Keep靠着卖奖牌就赚了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例,颠覆认知,有代表性。”

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:韩叙HanXu

要知道为了赚钱,Keep卖过课程、会员和跑步机,但是一直卖啥啥不行。

经历了反人性的营销之后,Keep开始选择顺人性设计上瘾性营销,居然靠卖奖牌翻身。

虽然Keep曾回应卖奖牌入账5亿元不实,但让用户上瘾是真的。

随着用户慢慢上瘾,Keep似乎也想试探用户的底线,偷偷给奖牌涨价。

 
成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:小红书网友

这不,Keep的19块奖牌越来越少。
 
如果你相信光,会被收割100块;如果你相信爱情,可能会为80块买单。
 

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源keep的app

没想到我们调侃的“爱我,就去为我跑一块Keep奖牌”,终于成为Keep的爱情买卖。

虽然Keep圈钱野心逐渐暴露,但也说明它的营销是有效的。

卖奖牌这事并不神秘,还是小浣熊干脆面集卡玩剩的那一套。

用户付费报名参与Keep各种线上赛事——跑步、竞走、骑行等后,就可以获得奖励,包括虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:Keep

这意味,首先你得花点钱。

先上交相应奖牌的赛事报名费,一般是19元、39元、50等。

动辄成千上百的泡泡玛特手办面前,Keep一开始称不上割韭菜。

接着,你得在规定时间内完成赛事要求的运动量,才能收到来自Keep寄出的奖牌。

简单来说,出钱又出力。

当然对于自律的人来说,主要是冲着跑步去,拿奖牌是顺带的。

但对于收集癖患者来说,每次跑完都会得到一枚奖牌,既能当周边收藏,还能发朋友圈秀战绩,这是会上瘾的。

打开小红书和Keep就会发现,遍地都是Keep奖牌,有人晒有人卖,有人半条命换来。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:小红书网友

还有感慨只有0块和无数块,入坑半年。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:Keep

对于他们来说,坚持跑步的动力或许就是,万一下一块更好看,更值得收藏。

拿捏收藏癖营销的还有喜茶,为了做城市营销,设计200多套城市冰箱贴。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

这不难理解,就像收集盲盒一样,年轻人收集冰箱贴的过程中,会产生收集成套的强迫症。

无论是IP联名款还是喜茶城市联名,品牌方无非都是投喜好收藏的年轻人所好,不管是代跑、跨城代喝,都证明消费者正中下怀。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:小红书网友

03

除了“收藏”,也有品牌利用胜负来做上瘾性营销。

如果说大家报名Keep,是想着更好看的奖牌在下一次,那么想必玩羊了个羊的玩家,也会抱着这么一种心态:

下一次绝对就能赢,我就不信邪我总过不了!

越玩越生气,结果越玩越想赢,“想赢本身就是上瘾的动力。

羊了个羊就是抓住大家想赢的心理。

第一,设计“第一关幼儿园考试,第二关研究生考试”的进阶规则。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:羊了个羊小程序

相对于常见的“小幅度难度提升”闯关游戏,极大的反差规则,更能激发用户征服欲,玩家自然越菜越想玩。

第二,是“以省份为单位进行排名”。

你说这游戏有多创新也没有,但策划者抓住大家的地域情怀。

玩家一旦加入羊群,代表的就不止是你自己,还有自己的家乡,也就有了“我要为省而战”“不能拖家乡后腿”的心理。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:羊了个羊小程序

作为一款消除类游戏,它符合正强化理论背后的上瘾机制:

人们采取某种行为的时候,他们会从外部获得某种令人感到高兴的结果,这能够促使他们重复的进行该行为,以获得更多的愉快感受。

懂不懂运动,懂不懂游戏不重要,最重要的是懂人性,然后顺人性:

每个人都渴望被认可,用户通过奖牌和游戏排名获得奖励之后,会分泌出更多的多巴胺产生爽感,让人欲罢不能。

04

为什么上瘾性行为会让人屡试不爽呢?

这涉及到上瘾机制模型,具体有这4个步骤:

触发、行动、多变酬赏、投入

触发分两种,内部触发,即唤醒用户的情绪;外部触发就是把活动信息埋入用户生活方面,来引导行动。

回到上面的例子,羊了个羊拿捏“想赢”的情绪,Keep洞察的是收藏的欲望。

接下来就是行动环节——让用户行动起来的门槛不能整太高,包括完成任务所投入的体力、时间和金钱。

试想一下,如果Keep最初推奖牌,门槛设计很高,费钱又费力那种:

报名费高达200元,运动量要达到专业运动员水平,绝对会打击大家的积极性,劝退不少人。

成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!

图源:Keep

酬赏这一点同样不难理解,具体会员权益、情感支持和历史数据积累,总之要给到用户正向的反馈,让ta找到坚持的动力。

而Keep的正向反馈就是奖牌,羊了个羊带来的酬赏,就是排名成就的情感支持。

最后的“投入”,其实就是一个加强用户粘性,吸引持续参与投入。

好比喜茶的冰箱贴,去年7月就上线,一开始只有80款,做着做着做到了200+。

同样的事情Keep也在做,不断找各种IP方合作——酷洛米、奥特曼、蜡笔小新,就是丰富奖牌联名,关照到更多IP粉,带动更多人入坑更久。

正如鲍德里亚在《消费社会》里曾写到:

消费是通过意象性的符码关系,让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏,通过「你追我赶」的竞争性购买,自发地生成一体化的「无意识的纪律」,由此,消费逻辑实现了自己的统治。

所以做营销就像谈恋爱,让用户在体验你的产品服务时产生多巴胺,一旦成瘾,那持续消费也就不远了

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原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
成年男女上瘾性行为,被Keep盯上了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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