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信息流素材如何翻拍?如何看待翻拍跑量素材却不跑量?
2023-06-07 10:38:40

来源:买量江湖

不起量是所有优化师都面对过的情况,而且是非常日常的事情。当不起量的时候我们也知道素材占了大部分原因,于是我们不得不对自己或者行业里能够跑量的素材进行翻拍,直接点就是“抄”。

但是结果我们也知道,翻拍10条可能9条效果都不好,剩下那1条可能好几天又不行了。

翻拍到底有没有用?要如何进行科学的翻拍呢?

这里我分享一个标杆分析法来梳理下整个翻拍素材产出流程,以及关于,如何看待翻拍素材效果的一些思考。

1.利用标杆分析法进行素材翻拍

这个方法主要针对素材数据的分析,标杆分析法的思路很直接:找一个做的好的标杆素材,是直接复刻标杆的做法。既然这条素材效果好,那一定有他的道理,当然我们可以拍脑门、凭感觉直接翻拍,但标杆分析法的意义在于让我们的翻拍过程有一个严谨的思考过程。

衍生知识:“标杆分析法”在数据分析体系中是非常常用的一种方法,就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较,从而提出行动方法,以弥补自身的不足。实施标杆分析法的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。

步骤:

  • 明确要分析的数据指标(点击率?转化率?3秒完播率?互动率?跑量和成本都是结果,实际分析的时候还是要多关注是哪个指标特别亮眼,至于原因下文有讲)

  • 围绕这个数据目标,筛选可作为标杆的素材(目标不同,标杆自然不同)

  • 剔除异常情况,归纳。比如运气/行业红利/特殊定向(确保标杆可复制性)

  • 总结标杆特征,导出分析建议(学习1、2、3、4做法,即可成功)

  • 进行测试,检验标杆效果(最后行不行,还得试一试)

因此我们做素材分析的时候,在推导分析结论的过程中就不是简单地说:“素材转化率很低,建议提高”。而需要从素材或者行业竞品中找到标杆,总结特征,复制元素。

信息流素材如何翻拍?如何看待翻拍跑量素材却不跑量?

标杆分析法适用性很广,但是有三个明显缺点

  • 缺点1:异常难剔除。所谓“失败的大致相同,成功的各有特色”,一般标杆都或多或少有不可复制因素,很难让人100%信服,而且本身计划的跑量与否是存在不确定性的。

  • 缺点2:特征总结难。相当多特征是难以量化的,特别是人主观努力与个人素质。

  • 缺点3:时代局限性。有些方法在过去管用,现在不见得管用。

在实际的投放过程中,翻拍的素材可能有效,也可能无效,因为流量环境是多变的, 用户也不是相同的一批用户,所以标杆不见得唯一,甚至不一定存在,但是就数据分析而言, 可以给到我们一些思路。

2.如何看待翻拍素材的效果常常不理想?

上面讲的有两个点需要注意:

为什么需要明确要分析的数据指标,而不是直接翻拍那个最跑量的素材?

我的理解是,如果一个素材,点击率/转化率没有优势,3秒播放率没有优势,完播率没有优势,互动率也没有优势……其他任何指标都没有异常,但是他居然跑量了……

那更多是“天时地利人和”带来的结果,而不是这条素材本身真的好。

即刚好那个时候竞争环境不紧张、素材的初始探索流量也刚好探索到了精准人群、素材本身的质量并不差(但不是最好),因此产生了转化,转化叠加,慢慢数据积累起来了,预估CTR *CVR与实际CVR*CTR非常匹配,bias变小,自然怎么跑都能起量。

像这样的素材,其实翻拍后的起量概率就会比较低,因为翻拍了素材本身,却复制不了当时流量环境,也难以积累“素材冷启动期”的初始流量。

如果我们科学的进行分析,我们知道:

①ECPM = pCTR * pCVR * 出价 * 动态因子;

②oCPX不是向高转化的人出高价,低转化的人出低价,而是对每一个人,针对他对这条广告的匹配度,预估他应得的pCVR*pCTR。然后调价策略只跟实际达成的成本落差有关(相差过大,出价降低,相差过低,出价提升)。

即跑量与否,在于实际成本和系统预估的成本是否高度匹配且稳定。

所以对于素材而言,产出高点击率+高转化率的素材才是核心,只关注跑量素材这个结果可能没用,因为这个素材能跑量可能真的是运气问题,而他的初始ecpm并没有优势,你还翻拍他当然没有效果。所以翻拍还是需要围绕素材本身的数据指标来。当然这是理论层面,实际上,直接翻拍最跑量的素材也不算犯错,但尝试多次后没效果就没有必要继续翻拍了。

第二个是,除了筛选出标杆素材,翻拍的难点在于提炼可复制的特征以及实现方式。

这里有一个矛盾点,你不能和原素材太像,否则触发系统判重机制,导致同质化竞争或用户端频控限流;

你也不能和原素材完全不同,那就不算翻拍了没有意义了。

也就是说,混剪素材简单换场景、换背景、换音乐文案不变可能作用不大;口播素材换简单场景、换演员、插入混剪文案不变可能作用不大。

需要提炼的核心要素是,这个素材吸引用户的核心点是什么?

然后结合这个核心点去做衍生,而且是可以做AB测试的。

比如:

核心是文案好,那你相同文案去出不同形式的混剪、口播检验是不是文案好;

核心是形式好,那你类似的形式出不同的文案、换不同演员检验是不是形式好;

核心是演员好,那你让演员换其他几套文案或情景剧,检验是不是演员表现力好。

发现了吗?翻拍的本质逻辑还是新出素材的逻辑,是“科学测试”的逻辑,而不是直接“抄袭”。

当然直接翻拍产出效率更高,仍然有可能跑量,但是相对的你也容易丧失对素材体系化测试的思考,并且容易把最终跑量与否归功于“运气”和“玄学”了。

买量江湖
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