2018年新零售已不再是一个高热概念，几大电商平台逐渐摸索出自己的新零售玩法。反观品牌商在新零售大潮中一直处在尴尬地位，它们的商业诉求和电商平台即重合又有明显的差异，该怎么玩转新零售？如何在看似割裂的线下和线上布局里实现更多的商业价值？在即将过去的2018年内，品牌商和新零售的结合也进入探索期，这其中既有成功的案例，也有未实现目标的失败案例。

近期，岡本001X全家进行了一次跨界新零售联动，在效果上来看实现了预期目标，作为线下落地的重要一环，全家里LOVERS研究所甚至成为很多情侣的打卡圣地，在互联网上引起了不小的关注，天浩将围绕岡本001这次“新零售”行动整个过程，尝试为所有品牌商在该如何去结合新零售的问题上给予一个参考答案。

LOVERS研究所成打卡圣地

提起LOVERS研究所年轻人并不陌生，自其成立三年以来，类似全套腰带 zero one 、可以感知异性心情的 VR 电影、印有情侣照片的「情侣安全套」等话题，在全球范围内拥有超过1.5亿播放量。此前LOVERS研究所也曾在中国上海、深圳上线，已是“饮食男女”们非常熟悉的一个IP。

（LOVERS研究所）

今年12月为配合岡本001 CVS系统中国首发，岡本在合作的全家便利店内推出了LOVERS研究所·元旦版，吸引很多网友、KOL甚至抖音上的网红赶来“合影”，一时间成为许多年轻情侣的打卡圣地。活动期间岡本微信公众号与全家微信公众号联手推送活动，仅岡本微信公众号粉丝就有30万+，直接引导粉丝到店形成购买，在众多新零售案例里少有的实现了好玩、有趣和促销的有效联动。

（全家便利店里全系列的lover研究所）

据公开数据显示，岡本001X全家此次线上线下新零售联动，共收获百万级别的线上曝光，包括微信、抖音等多个社交媒体平台，引来无数评论和分享。同时，这次活动还带动了参与活动的14家便利店客流量增长，并实现了有效带货，活动期间岡本产品迎来畅销，尤其是岡本力推的001系列。

新零售时代对于品牌商来说既是机遇也是挑战，无论主动还是被动都不能错失千载难逢的转型机会。新零售将重塑人、货、场的关系，人也就是用户将成为这种模式最终的核心，而如何利用好线上线下场景的联动，实现货（品牌、产品）进一步输出，将决定品牌商在新的零售体系里的话语权。

在大多数企业面对新零售手足无措之时，岡本001系列新零售营销给了一个很好的范本。那就是通过联动双场景，制造适合自己的氛围，不只是实现促销，更要在用户心智中进一步强化对品牌的认可度。

2018品牌商爱上新零售

整个2018年大大小小的品牌商频繁的尝试新零售，服饰品牌Nike、Mango，家电品牌海尔、美的，餐饮品牌肯德基、海底捞等等。今年10月耐克全球首家新零售概念店落地上海；9月海尔电视“新产品&新零售&新生态”发布会在青岛召开；肯德基布局更早，去年10月无人餐厅落地深圳。在新的商业环境下，拥抱新零售已经是百分百的“商业正确”。

但在无数的新零售案例中，也有许多效果差强人意的案例。在这么多拥抱新零售的品牌商中，岡本把渠道与产品力玩法进行结合，成为拉动增长的重要支撑之一。

仅下线渠道而言，小型渠道（小型超市、便利店）占据了总体半壁江山，这是岡本选择与全家便利店进行深度合作的重要原因。2018年岡本在中国首上市的001系列是目前世界最薄安全套，至此岡本已完成中国市场0.03-0.02-0.01的完整布局。凭借着不断地将“薄”做到极致，在国内安全套中高端市场上，岡本已经是绝对的老大。

岡本在中高端市场的表现，除了自身品牌定位符合用户真实需要外，新零售上的探索也是重要的助推之一。

根据贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告表示，在新零售的浪潮中，品牌应当以消费者为中心，重构人、货、场，共创新零售。以此为基础，天浩分析岡本之所以能够很好的玩转新零售，主要因为抓到了新零售营销的三要素：

第一，选择了正确的场景；在品牌商玩转新零售时，如何把线上线下割裂的场景融合成为完整的一个“场”是首要考虑的问题。在岡本001系列的这次新零售活动中，岡本选择的线下落地场景，精选了主打中高端人群的14家全家便利店，品牌用户群和全家用户群重合，双方商业价值实现很好的互补。

而拥有30万+粉丝的岡本微信公众号则担负起线上引流的重任，作为高端安全套品牌中的佼佼者，岡本也为全家便利店进行了有效引流。在众多便利店品牌中，全家便利店同样以中高端用户群为主，据《商业观察家》去年一篇报道透露，截至2017年底，需要向全家便利店支付100元年费的尊享付费会员超过200万规模。

用户群画像的一致性，让岡本X全家融合为一个完整的“场”，为整个岡本001系列双旦新零售活动提供了有效执行的基础。

（全家便利店里岡本脸红耳跳的文案）

第二，激发用户参与感；联动线上线下渠道的新零售，其核心就是围绕消费者服务体验的提升，能否戳中用户**，将决定新零售最终的成败。整个活动期间，岡本脸红耳跳的文案覆盖了所有合作的全家主题店，充满话题感的LOVERS研究所展位也放在了合作全家便利店内最显眼位置，加之001系列世界最薄的特色，极大的激发了用户参与热情。

第三，抛出有趣好玩的话题；岡本001系列是目前世界最薄安全套，产品自身就充满了话题，对于追求极致的情侣而言具足了“杀伤力”。但这一次新零售营销岡本并没有因此“偷懒”，为此制作了很多朗朗上口的只有饮食男女们才懂的“密语”，并贴在全家便利店相应的位置。

（贴满全家便利店外的文案）

（全家便利店内食品货架上的文案）

举个栗子，在用户走到全家便利店前时，“时而小心翼翼，时而掏出甜蜜，爱的每一步都是距离的呼应，岡本 进入更近”这样惹人无限遐想的文案就印入眼帘。用户在逛店时“密语”同样无处不在，当看到全家便利店内食品货架上“食是本性，食不厌精是人性”这样的言语不仅勾起用户的会心一笑，还会进一步加深用户对岡本产品特点的认知。

通过这些无处不在的细节处理，岡本“货”的特点在用户脑海里会不断的加深，不过这次与全家合作只是岡本001系列推广的众多新玩法之一。

线上线下更多的玩法

其实，线上线下融合其实还有更多玩法，品牌商很难通过一次新零售营销来达到最终的目的，持续的执行才能不断的加深用户印象。今年内为了给001系列造势，岡本推出了非常多的新零售营销玩法，天浩就则取部分案例以供大家参考。

1、限定便当。此前，岡本就曾联合饿了么为001系列推出了限定便当的活动，在活动期间，只要用户有需求，打开饿了么点上一份限定便当，饿了么小哥会在0:01分为你及时送上了一份内含香薰蜡烛、岡本001和奶油小蛋糕的限定便当。该主题结合食与性，把岡本001系列和饿了么特点融合到一份限定便当中，奇思妙想的“新产品”，为双方的用户提供了一份充满“性趣”的点外卖体验。

（性致闹钟）

2、性致闹钟。天猫超级品牌日当天，岡本专门定制一款方便携带的智能硬件产品。用户在拿到限定便当后，只要按下按钮，在当天的0:01分就会弹出001安全套。岡本目标用户为中高端人群，在他们的世界里0点正是性趣开启的时间。通过这款智能硬件，把用户使用场景和日常习惯很好的结合在一块，性致闹钟也成为很多情侣调剂私密生活的一件“法宝”。

3、线下快闪店。在2018年冬天，岡本在线下的动作不止全家便利店这一方面。2018年最后一个月份，岡本在深圳打造了岡本0.01冷酷薄冰店，开业两天就吸引上万人次来体验。用户进到场内，是一个极寒的视觉空间，寒气缭绕的干冰，银白色的墙体，还有冷酷的情话和0.01便利冷藏柜，让用户应接不暇。通过营造冰（寒）与0.01（热）的对比冲击，在白色的快闪店内空间大大秀了一把**“碰撞”。

诸如此类证明，新零售并非简单的线上线下结合，要深挖品牌自身的价值，发挥双场景的优势，更纵深的和目标用户来一次触及灵魂的“对话”，才能真正发挥新零售的真谛。在许多品牌商积极拥抱新零售之外，还有很多企业面对新零售踌躇不前，就在于完全不知道该怎么去玩。读懂岡本001一系列的新零售动作，将会给予品牌商提供更多在如何落地新零售上的深度思考。

拥抱新零售将成新常态

新零售是未来的大趋势。自2016年10月，马云首次提出了“新零售”概念，几年来新零售影子已经无处不在。作为这场变革中重要的参与一方，品牌商们也在积极探索新零售的诸多玩法。就像上文所列，无论是知名度很高的大品牌，还是处在成长中的中小品牌，无不把布局新零售上升到战略的层面。所以说，未来品牌商拥抱新零售将成新常态。

那为什么品牌商会那么主动拥抱新零售，天浩认为主要基于以下四个原因：

原因一：线下渠道依然强劲。过去的十几年里，头些年是品牌商疯狂拥抱线上的时期。在天猫、京东等电商平台上，运营品牌旗舰店已是很多企业的常规做法。然而事实证明，线下渠道的影响力至今仍然强劲，以安全套市场举例，从2016年6月至2018年6月期间，线下渠道销售额就由194746万元上升到213859万元。

根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布的《2017线下零售新生态报告》显示，线下快消品虽然增速放缓，可在整体市场占比上仍旧达到74%的高占比，布局新零售就在于把线下用户也收归于线上用户体系里。

原因二：用户关系全面升级。无论是何种零售模式，其最终的目的都是为用户所服务。而新零售时代，品牌商和用户关系得到了全面升级。旧有的零售世界里，品牌商在电商平台的旗舰店和线下门店分别直面用户。而新零售时代，则打破了这种分裂，品牌商用户关系不再是甲和乙。

通过与全家便利店的合作，岡本公众号粉丝群和全家便利店会员互相为对方提供优质用户，双场景服务的交叉，让两个品牌用户群进行了有效互融。这为其他品牌商也带来新的思路，新零售的落地，不仅仅是平台可以给品牌商带来流量，品牌商也可以反哺流量给平台。

比如，此前岡本和粉丝之间关系是品牌和客户的关系，双方一个卖产品，一个买产品。和全家便利店的合作，让岡本又多了一个为粉丝提供新生活方式的关系，合作的新零售渠道越多，岡本与用户的关系也就越密切。

原因三：线上线下优势互补。在二元零售格局里，线上电商优势在于广泛触达和及时反馈的整个服务体系，线下门店的优势在于可以提供更贴心细致的购物体验。新零售的到来，让线上线下优势进行互补，线下门店也能享受到线上电商广泛的用户群引流，而线上电商也通过线下门店将服务链从平台场景延伸到现实场景中。

对于品牌商们而言，用户不可能只在线上或线下购买自己的产品，新零售对双场景的打通，则让它们旗下的用户可以获得统一和联动的服务，因此大品牌商必然会加强自己在新零售上的布局和投入。

原因四：情感消费带来变革。同样消费升级也为用户的购买行为带来变化，在逐渐脱离刚需消费和无目的消费习惯后，情感在国内用户购买行为中的影响占比越来越大。例如说，很多白领群体很钟情于在星巴克里点一杯咖啡度过一个下午，其实就是对品牌的情感所驱动。

新零售的特点就是打通线上线下，让本来二元分裂的线上线下场景融合到更大的场景中。因此，用户在线下消费产生的情感会反射到线上，反之线上消费产生的体验也会回归到线下。新零售的体验形成1=1>2，对于品牌商而言，主动拥抱新零售，是顺应情感消费趋势的必然选择。

就在电商平台新零售大战硝烟尚未散去的时间，品牌商们在新零售战场上已经开始纷纷摩拳擦掌，在2018年岡本很好的玩转了新零售，在即将到来的2019年，相信会有更多的品牌商探索出适合自己的新零售玩法。此次合作全家便利店，岡本001给出了一个很好的新零售范例，值得其他品牌商分析学习。在新零售这个大浪潮里，无论企业是主动还是被动，在即将到来的2019年里，积极拥抱新零售都已成为必选项。

天浩观察

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观察商业，嗅探未来，我写我思。