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快手电商进化论:从老铁经济到「快品牌」
2021-03-11 10:35:11

属于电商直播的草莽时代正在逐渐宣告结束。

在美妆行业打拼了22年的庞文强,从代工厂老板转型,成为一位为自己品牌“代言”的带货主播。从帮品牌做幕后研发、生产制作,到创办自己的美妆品牌,庞文强花了11年。 

去年底,他刚刚创办了一个自有美妆品牌,从他的工厂生产出来的源头直货,通过快手的直播间,直接传递到普通消费者手上。他在直播间中,不断提到自己是“快品牌”,意思是,原生于快手,在快手上成长。 

许多和庞文强一样的人,开始在快手上做自己的品牌的宣传和销售。除了“快品牌”之外,也有越来越多的品牌开始把快手作为布局电商直播的一个重要领地,实际上,品牌们舍不得放弃任何一个有可能实现销售、品宣的平台。毕竟,快手去年为电商行业贡献了超过3000亿的GMV。与此同时,主播的生态也面临变化。 

仅在刚刚过去的快手电商38女神节大促活动中,就有超过800位主播带来了自己的源头好货。同时,整个大促也再一次体现出快手电商的发展潜力:根据官方数据,活动期间快手电商GMV相较去年同期增长达到200%,12位主播在活动期间销量破亿。

从2017年开始尝试电商直播的快手,也是催熟电商直播业态的重要参与者,是电商行业发展过程中的一个重要样本。从现在的趋势来看,快手平台上,大大小小卖家、品牌和主播的身上所显现的行业趋势,也可以很大程度窥见大行业的进化与走向。

一、从代工厂到“快品牌”

44岁的庞文强,人生中一半的时间都在跟化妆品打交道。他做过美妆公司老板助理、营销专家、品牌顾问、现在是一位拥有3家美妆工厂、1000多名员工的美妆公司老板,还是一位“小”快手主播。

去年11月,庞文强和其他三个股东坐在一起,严肃地进行了一次讨论。这场讨论会后,他们决定以快手直播为主要阵地,做一个自己的美妆品牌,为了做好这件事,庞文强从公司所有的日常事务中退了出来,“专门研究快手”。 

起因很简单,庞文强的工厂做了十年美妆品牌的代工生意,常年接一些国内外美妆品牌的代工单,其中也有一部分是来自快手的品牌订单。但2020年,核算收益时,他们发现,他们所代工的品牌中,一家从4月开始在快手运营的国货美妆品牌,一年的时间里做到了两个亿的利润,但他的公司1000多人,一年却只有三个亿。 

这给了庞文强很大的刺激,“什么条件都具备,为什么不能自己做快手?”

庞文强有22年美妆行业的从业经验,他目睹了这些年美妆行业的发展,电商的日渐成熟和短视频直播的兴起,但亲自直播带货,他还是一个新手。最开始一个月,因为直播间寂寥无人,这个四旬的大叔曾像小孩子一样哭过两回。 

从发布第一条视频,到今天,四个月的时间里,庞文强逐渐在快手积累了20万粉丝。现在,他保持着高频度的直播,一天播两场,每场接近四小时。起初自己一个人,现在有了团队。他们的自主品牌“瑞雪萃”也逐渐开始有了声量,在快手达成了11万单销售业绩,单场销售额最高到15万元。

庞文强会在直播和短视频中反复强调,自己是源头工厂,做的就是源头直供。这也是他之所以锚定快手,转而做一个带货主播的原因,快手有源头好货供应的特色模式,也有基于信任感的“老铁经济”。

“做品牌和工厂完全是两个体系、两条路。像珀莱雅、自然堂是属于品牌打法,我们过去走的是富士康的路,这些品牌走的是苹果的路。”庞文强做了许多年“富士康”的生意,他开始试图成为“苹果”。

做代工,意味着自己的产品要经过层层品牌代理,才转到消费者手里。做品牌,则是从工厂源头直接对准消费者,没有中间商赚差价。 

庞文强定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”,意思是产品只在快手直播间销售。他认为,快手能够源头直接对着消费者,“其他平台本质还是中间有商家的”。 

这种源头直供带来最直接的好处是,极致的性价比,“我可以做两倍差价,其他任何渠道都至少四五倍乃至十倍的差价。成本5块,我基本就可以卖9块9。”更重要的是,自己的品牌,他更舍得往里面加好东西。 

实际上,快手电商生态中,源头直供是其中最为丰富的一个生态,从特殊地区到果农的新鲜水果,与此同时,也有一批原生于快手,通过快手成长起来的“快品牌”逐渐从市场中显露出来。 

“我现在在直播间里面,也在跟老铁们不断的宣传这个概念,以前我这个品牌还得开个淘店,天猫店做个对标,我现在很清楚,连对标都不做了。”庞文强现在很笃定,他就只赌快手这一个平台。

二、从「白牌」到品牌

无可否认的是,早期,外界对于快手直播电商的固有印象一直停留在白牌或者工厂贴牌货。一些品牌也碍于此,加之对快手用户群体的偏见,不愿意入驻快手进行品牌宣传或者带货。

但电商始终是寻找人和流量的生意。 

要知道,根据快手此前披露的数据,快手应用程序及小程序的平均日活跃用户截至去年前9月已达3.05亿。而招股书也显示,截至去年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,平台用户有绝对强劲的消费力。

时下,电商直播已然成为品牌经营很重要的一个基础能力,无论是雨后春笋一般冒出来的新品牌,还是有长久历史的传统品牌,都在涌入短视频和直播带货的场域。可以预见的是,快手上,品牌自播会成为越来越多品牌的选择,品牌自播会成为接下来的新趋势。

拿老牌国货品牌百雀羚来说,去年,百雀羚成了一个全新的部门,社交电商事业部,他们的主要工作就是偏销售渠道的内容和整体运营。过去一年,他们在拼多多、社区团购等平台上都先后做了尝试。 

百雀羚社交电商事业部负责人李进告诉Tech星球,今年,他们的期望是,在直播上取得更大的成果,也在电商直播平台上尝试做定制化产品的打造,“能够趟出一条不一样的路来”。

今年开始,百雀羚正式在快手搭建直播团队,以直播和店播两种模式进行带货。简单地说,就是在达人合作、MCN机构合作之外,也开始搭建专门的自播团队,保持长期的品牌自播,两条腿一起走路。也是在今年,百雀羚在快手的自播业务开始从零到一正式搭建起来。 

百雀羚在快手之外的,淘宝、小红书平台均有直播电商的布局。他们的策略是,卖通路产品时,机制保持一致,但会在渠道上做产品的差异化。拿快手来说,未来,他们会将一些产品做重新的组合,联合平台一起共创,通过平台的大数据,开发针对平台本身人群属性、KA属性的反向定制产品。“最终都是更加定制化、区隔化地做现有的渠道”。 

因此,在快手的策略布局上,他们未来将会打造与其他线上平台和线下店不同的产品,并且会尝试和经销商体系搭建直播账号体系。 

百雀羚社交电商事业部负责人李进表示,他们更看好的,是快手更加下沉式的人群属性,这与百雀羚本身在下沉市场有很高的市场转化率和美誉度有很高的契合度。本质上,他们的最终的目的就是,在品牌曝光的基础上,快速促成销售转化。 

品牌自播无非是让品牌搭建直接触达消费者的渠道,节约中间商的成本。而外界常常将快手看作是更“私域”的流量,这意味着,品牌在快手自播,背后的逻辑是把流量掌握在自己手里。庞文强之所以从公司的全部业务中脱开手来,到快手为新品牌的推广做一线主播,本质上也是认为内部培养主播和找大主播本质上都不稳定,需要自己把品牌的流量攥住。 

在本次女神节大促中,品牌的力量也得到了体现。在快手电商百亿补贴之下,众多品牌好货在快手直播间享受了全网底价,快手&周大生联名金条销售额达到1.01亿,iPhone 12销售额达到6240万,53度飞天茅台销售额达到1800万。

去年7月,良品铺子在快手的直播带货首秀 GMV超过1400万,由此,良品铺子开启了在快手的品牌自播之路。这其中显现出来的一个明显的趋势,无论美妆奢侈品、大件消费品牌未来在直播电商的探索布局上,快手都会是其中少不了的一个阵地。

三、从业余兼职到行家买手

2018年到2020年,直播带货飞速进化,掀起了整个电商生态的一次大变革。到今天,电商直播已经告别草莽时代。过去,只要有流量、粉丝就可以到电商直播领域分一杯羹的逻辑已经不复存在,专业性已经成为考量直播能都长期立足的核心因素。

以快手为范例来看,除了第一批“快品牌”逐渐崛起、入驻自播品牌在升级外,快手的电商主播生态也逐渐进入新的阶段。最为明显的是,头部化家族占比下降,以辛选家族GMV数据来看,最新的数据是,辛选家族GMV占比已降为6%,一批中小型专业带货主播正在逐渐崛起。 

徐杉就是其中之一。去年,艺人徐杉从演员、歌手转型,在快手成为了一名专业的时尚潮品买手主播,在此之前,她经营着一家淘宝店,同时还组建了红人运营团队,帮助短视频大V运营店铺。 

徐彬只卖中高端美妆、服饰、箱包、珠宝产品,整体客单价都很高,服饰保持在3-4千左右,箱包珠宝动辄就要上万。她的目标是,“打造的就是一个线上高端商场,像北京的skp一样。”看起来,徐杉对自己的定位似乎与快手“老铁”的属性格格不入。 

但不到一年的时间下来,徐彬在快手涨粉260万,每场直播GMV平均超百万,还有专场直播GMV接近千万的纪录。

做第一场服饰专场时,他们选取的服饰都是知名小众设计师品牌的产品,在品类选择上,以应季款、潮款是作为选款的第一要义,直播中还穿插眼镜、包包、化妆品、食品等不分季节,随时都可使用的品类。服饰专场的直播成绩,直接为他们换来了另一个珠宝品牌的专场。 

和大多数主播一样,徐彬也有一套自己的带货直播打法。在直播带货逐渐有起色后,徐彬要求团队要更专业化,她开始组建专业的短视频内容组,专门在快手平台做好物推荐、单品搭配、拆包分享等优质的创意内容输出,不断加大力度运营自己账号。 

“每场直播用三到四天去预热,通过短视频种草后,形成带货专场,每个月8-10次直播”。徐彬介绍说。

快手也在为徐彬一类的主播,提供货源上的助力。除了她在经营淘宝店铺时所积攒下的货源之外,像LV、GUCCI、DIOR这类奢侈品牌,杉姐团队则通过快手平台来对接货源,能保障了货源的真实性,也提高了高端货源的丰富度。 

事实上,在所有电商直播平台上,用户对于直播的专业素养要求都在逐渐升级,因为不专业而招致“翻车”的事件已经屡见不鲜,并不是每一个艺人转型或者有粉丝的达人都可以随意吃上带货直播这碗饭。 

无论李佳琦、薇娅、辛巴还是罗永浩,他们在各自的平台上之所以能够做“带货王”,在最基础的直播带货技能外,他们背后真正的能力是对与直播间选品、对货品供应链的把控。 

这些都促使主播这个角色在大潮之中逐渐专业化,而真正专业的主播也会在这个生态中受益。就像徐彬这样,踩中快手老铁经济中高端品的蓝海市场,一跃成为平台上知名的专业主播。这也是快手电商生态中,正逐渐进化的其中一个切面。

像庞文强一样,提供源头直供货品,在快手做快品牌的商家,与百雀羚类似,正对平台特性提供优品的品牌,以及陈杉一类的行家买手主播,正在构成的,是一个更具竞争力和想象空间的快手电商生态。而这些变化的背后,逐渐显露出来的,是一个崭新且健全的电商体系。

你有用过快手电商购买东西吗?你认为快手电商还有哪些变化?你最看好哪个电商直播平台?


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