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方刚:如何把握2021年的啤酒市场发展趋势?
2020-12-21 20:00:00


这是鲍跃忠新零售论坛组织的第145场专题分享。

本次分享特别邀请啤酒行业营销专家方刚老师

 

方刚:

今天受鲍老师邀请,和大家一起分享一下如何把握2021年的啤酒市场。

 

啤酒是一个不大不小的品类,整个年销售额约1800个亿

1800个亿的统计口径是剔除包装物之后的净流水,如果换做终端的销售口径,大概有4000亿左右。整个行业的利润大概是150个亿左右。整个行业份额基本上是一个28结构,80%的份额被五大巨头所垄断,分别是雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯。

各个巨头是依据以省为单位来进行布局基地、市场,基地、市场的主要指标就是占有率能够超过50%以上,也就是说在以省为单位的市场里,会有一个说了算的品牌。全国目前来看的话已经有超过70%的省份,单一品牌的占有率超过了50%

销售99%是在线下来完成的,主要依托线下的终端渠道。

其中餐饮店能贡献整个啤酒销量的55%,其他的渠道、夜场,包括流通渠道在45%左右的份额,啤酒主流的销售渠道就是线下,所以说啤酒行业最流行的营销模式,也就是依托深度分销,对终端进行强有力的单店控制。

今年我们经历了一次前所未有的疫情。现在拿到的数据看,今年1~10月份整个行业下滑7.8%,下滑主要是集中在二、三月份。1月份是正常的,2月份行业整个下滑幅度达到了80%,在2月份的时候,几乎所有的工厂都没有生产,都处在关门的状态3月份继续下滑,整个一季度下滑的幅度达到了40%。这个下滑幅度是100年来的啤酒历史上没有过的。

在应对疫情的过程中,出现了一些反应比较敏捷的企业,包括像青岛啤酒,在疫情发生不到一周的时间,就推出了社区团购一系列动作。这些反应不仅是企业的进步,也代表了行业的一些进步,也刺激了行业在电商上的快速发展。

今年我们拿到的数据看,过去三年整个电商增长50%,今年的啤酒在电商上的增长可以用翻番来形容,很多企业在电商上的增长已经用几倍衡量了。

行业在一季度出现剧烈下滑之后,二季度出现了一个强势的反弹。到4月份整个行业的增长幅度达到了14%。剧烈的下滑和井喷式的增长,在上半年同时出现

1~10月份,前三季度整个行业拉平了一季度的坑,1~10月份行业下滑7个点左右。


销售额的增长和利润的增长出现了良性的变化,销售额的增长已经达到了接近两位数,利润的增长以两位数居多,包括青啤、雪花的指标看,利润增长都是两位数,甚至是大两位数,20%、30%的增长。

还有一个重大变化是,行业龙头,包括青啤、雪花、百威也都释放出了行业要向高端化转移的声音,尤其是雪花已经明确表示三年之内要做到高端市场占有率第一的目标。

从另外一个角度,新冠疫情也给行业带来了一些创新性的变化,包括行业开始思考原有的一些产品或者原有的一些渠道模式,包括一些销售模式,是不是还能够适应未来的发展,在这个企业慢下来的时候,开始思考战略性的事情,包括刚才我讲的基于社区的一些电商活动,包括推广活动,很多企业也尝试了把新鲜的啤酒能送到消费者家里的一些活动,同时在电商上面的投入,巨头企业也都做了大量的动作。

 

2021年我觉得会有两个不变

第一个不变是格局不变,第二个不变是高端化的趋势不会变。格局不变是行业现在的28结构,包括是五大巨头都会很稳定,当然巨头的份额还会缓慢提高,但是提高的速度会很慢。

5大巨头之间,谁也不能把谁如何,格局上的稳定性会比较强的。

高端化的趋势不变表现在,第一行业会不断推出一些高端化的新品来进行产品的布局。

第二点是企业会尽力调整产品结构,把低端的比例压缩,把腰部产品做大,头部产品做强,调整产品结构。

第三个可能是继续优化产能。主要表现在各个巨头企业还会关闭一些低效的垃圾产能。会去新建一些高效的自动化程度比较高的工厂,尤其是一些百万吨以上的自动化程度高的,运营成本低的工厂。

行业会关注几个方向:

新鲜化,就是把对新鲜的啤酒,以最快的时间和最高的效率送到消费者的面前。为了实现这个动作,很多企业已经开始投入巨资进行一些数字化的装备,整个包括供应链体系,生产体系,营销体系的数字化武装,来进行产品运转的高效率保障。

特色化:啤酒不再是一种口味、一个颜色或者一个形态,展现在我们面前的啤酒会是五花八门,白的、黑的、黄的,酸甜苦辣的啤酒都会有,特色化会不断的涌现。


品牌化:尤其是在高端头部这方面,很多企业包括像雪花百威,会进行头部品牌的品牌群布局,用多个品牌来布局头部的矩阵。像百威在中国已经布局了20多个高端品牌,雪花啤酒和喜力进行了强强合作,也在头部布局了十几个高端品牌,在头部的品牌化将会进行一番竞争。

多元化:一是消费的多元化,消费者在啤酒的选择方面的需求会越来越大,在一个消费场景里面存在于多个品牌和多个品种的选择机会。

消费者利用自己的购买渠道,包括电商渠道,社区渠道去购买一些他喜欢的产品或者品种。二是渠道的多元化,原本餐饮店占到整个行业的55%的份额,餐饮里边的变化非常大,很多快餐它基本上没有什么啤酒的销售场景,以烧烤串串或者是火锅这些渠道成了啤酒的销售的主阵地,还有夜宵、社区店渠道等等。

社交化:未来消费者会在进行社交的同时进行一些身份认同。

举一个最简单的例子,今年疫情最火的一个啤酒品牌是新疆的乌苏啤酒,它的火爆是基于互联网,包括抖音等传播渠道里边形成的IP效应,消费者尤其是年轻消费者在消费的过程中,他们构成的身份认同,尤其是年轻一代的认同的一种方式。

 

从总的角度来讲,我觉得整个啤酒行业,给2021一个关键词的话:是一个比较幸福的行业。2021年的一季度,应该是一个正常的表现,一季度的数据会表现得非常好。

同时我们能看到的是2021年的上半年,也会是一个表现比较好的年份。从数据角度来说,大家可能会收获一个蛮不错的业绩。我们看到很多企业现在已经开始做准备了。

谢谢大家。我今天的交流就到这里。

 


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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