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瑞幸做奶茶,喜茶做咖啡,新茶饮竞争再升级
2020-04-13 18:48:29




刚刚才因为涨价而被“骂”上了热搜的喜茶又有了新动作。

近期有消费者发现,在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上,出现了“喜小咖”这个新品类名称,且已经上线了4个咖啡单品,价格在8-15元之间不等。同时,在小程序”喜茶Go"的首页推荐中也出现了8款“喜茶咖啡”,价格从13元-29元不等。

早在2019年3月,喜茶就推出过咖啡饮品,但这次额外引人注目的是,在中国商标网上,“喜小咖”的商标也已经在注册进程中了。注册品牌商标往往意味着独立成产品线的可能性,比起单品的尝试,这似乎更能显露出喜茶进军咖啡新零售的野心。

当瑞幸做“小鹿茶”

喜茶推 “喜小咖”


在激烈的新茶饮市场竞争中,喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑让人感到似曾相识:这与瑞幸当年推出“小鹿茶”的思路高度类似,看起来都是为了突破自己现有的产品边界,跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹。

回溯2019年7月瑞幸上线“小鹿茶”时,核心逻辑就有这么几点:

首先,推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”,方便在不影响主品牌调性的情况下,切入对价格更为敏感的下沉市场。

其次,以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸当时已经居高不下的门店扩张成本。

第三,就是通过“小鹿茶”这个品牌,切入已经越来越火的国内新茶饮市场。

在消费升级的浪潮下,新茶饮在近几年迅猛发展,奈雪的茶筹备上市、喜茶、乐乐茶融资不断,都已经是市场上的大热宠儿。同时,在资本加持之下,目前4000亿的新茶饮市场竞争也早已白热化,马太效应凸显。

瑞幸以“小鹿茶”打入茶饮市场期望分一杯羹的动机不难理解,然而实际上在今年激烈的市场竞争之下,线下门店恢复缓慢、原材料上涨,新茶饮品牌的日子其实也并不好过——4月初,喜茶对5款奶茶提价2元,导致部分饮品单价达到30元以上,就引发了消费者的强烈不满。

提升客单价和毛利率都不得不忌惮用户反弹,而门店扩张的节奏短期内也很难恢复,因此突破单一品类发展,似乎成了品牌最好的选择——如今喜茶申请“喜小咖”商标,进军咖啡领域,正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似,都是在试图突破原有品类的天花板,尝试在新的领域寻找更多的增长可能性。



喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低:新零售中,咖啡和奶茶同属现制饮品类别,品类的运营方式近似,相互跨界基本不存在太高的技术门槛。

而且,相比起奶茶市场,行业普遍公认国内咖啡市场仍然增长空间较大。与欧美发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初期阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中,远高于全球2%的平均增速。



另外,除了切换品类,“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一样,保证主品牌产品定位不受影响的同时,以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率。

《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店达到41万家,一年增长了74%,其中,三线及以下城市的门店增长速度最快,达到138%。喜茶在今年强势进军流量洼地,也是市场变化下理智的经营策略调整。

但是,真正跨越品类的运营,仍然充满未知性,尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈。“喜小咖”虽然有成熟品牌背书,线上推广和线下引流都比一般品牌更加顺畅,但在瑞幸咖啡用“价格战”抢占用户心理,消费者被培养出一杯咖啡不超过10元的意识后,他们还会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢?

做咖啡的品牌也越来越多了


实际上,在业内做咖啡的茶饮品牌,喜茶也并不是第一家了:从这几年各家新茶饮品牌的动作来看,做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了,从CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现,茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌。

最早出手的老牌茶饮品牌CoCo,早在2014年就已经与咖啡服务机构合作,开设了CoCo Cafe线下店,目前门店数量超1500家,占到CoCo全国门店数量的一半。

2018年中旬,主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”,和主品牌定位一致,除了拿铁价格较低为8元以外,其他饮品基本在10-15元之间。

2018年底,奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发,先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶,继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线,接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知。



另外,在市场逐渐升温的过程中,觊觎咖啡市场的也不仅仅是新茶饮品牌,快消品牌这两年加注咖啡产品的也屡见不鲜。

食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意:今年4月,百事的咖啡Pepsi Cafe已经在美国上市;与之相应的,是可口可乐收购Costa后的首款即饮咖啡产品在国内上线;除此之外,雀巢也早以凭借与星巴克的合作,开始切入高端即饮市场。

包括一些此前与咖啡市场联系不大的品牌,也已经开始在咖啡领域动作频繁:2019年10月,农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列;2019年12月,伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶;今年4月初,酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。



尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影,但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头,前赴后继入局咖啡生意的脚步。

对于似乎寄望于以“喜小咖”这个新品类子品牌打破现有市场天花板的喜茶来说,想要在快速增长的咖啡市场中站稳脚跟,恐怕也不是什么容易的事。

参考资料:
中国饮品快报:喜茶新商标“喜小咖”申请中,下一个副牌?



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