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如何搭建社群+直播新零售模式
2020-03-28 00:00:00

鲍跃忠新零售论坛----如何搭建社群+直播新零售模式

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第116场专题分享。

也是针对应对本次疫情组织的第6场专题研讨。

本次分享特别邀请社群零售专家卢彦先生。

 

彦: 

大家好,首先感谢鲍老师的邀请,今天晚上一个小时时间,给大家分享一下直播和社群的结合。

我本身是研究社群的,直播也是最近才开始关注,所以对这块有一些粗浅的思考。

今天晚上我讲三个方面的内容。第一是直播和社群怎么结合,第二个是我对零售业的一些思考,第三是具体社群的落地体系。

我最近开通了抖音和快手,也去体验了不同的平台方法包括受众的反应。总的感觉尽管现在看上去好像直播挺火的,甚至有些全民直播的感觉,但总体感觉,通过这两天的一些体验,从长远来看直播对于大多数企业而言,还是属于一个宣传的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下临时性的一个手段。

从长远来看,最终的商业格局随着5G的来临,带宽提升了之后,视频是一个主战场,视频对于传递信息的能量来讲,远远高于图片、文字,但是我觉得对于企业而言,怎么正确的认识看待直播很重要。我认为除了少数的,比如说像比如说像李嘉琪,或者薇娅,淘宝直播这些大的网红,可以直接带货之外,对大多数企业而言,直播就是三个作用:


第1个是对你产品的传播,第2个是与客户互动的通道。第3个是做一些粉丝的维护。所以我总地来看直播还是属于公域流量。

社群是什么?社群我认为属于私域流量,但是现在很多人分不清楚,公域流量是用来抢的,私域流量是用来养的。很多人搞反了,在微信群里面发广告推广、链接,用抢的方式,或者去学抖音、直播,编辑个内容,用养的方式来做直播,这是本末倒置的。

直播就是从公域流量来吸粉,所以要用好的内容去抢,而你的私域流量,得用服务或者深度的互动来做流量,转化为真正属于你的。所以从长远来看,我觉得对企业来说,直播就是种草的一个作用,通过直播来吸取粉丝、流量。

关于用什么来吸引流量?尤其在5G时代,你可以用直播短视频、抖音、快手,用这些直播平台来吸引流量。吸引的流量转化不了怎么办,你要用社群来沉淀、互动,结合场景来保障,使弱关系转化成强关系,这是社群的作用,社群的作用就是把你跟用户从没有关系转化成弱关系,从弱关系转化成强关系,我觉得这个本质是不变的。当然也不排除有特例,但我昨天看到一个文章,讲到一个主播来直播睡觉,好像有吸引了几百万人,但是我觉得这毕竟是个案。

 

第2个我谈一下零售,我觉得任何事物它的本质不会变,零售对人、货、场是不会变的,但是它在不同的时代,不同的市场环境,是需要有与时俱进的。

我觉得新零售应该是对传统零售的一个升级,怎么升级呢?新零售的核心就三个要素,一个人、一个货、一个场。人升级的方向是什么?我觉得人的路径手段最终一定是是社群。那么货升级的方向是什么?我觉得货升级的方向就是IP。所以这又让我开始思考,我们是否需要从社群的角度来重新定义你跟用户的关系。

天猫总裁说的一句话“商业归根结底就是企业跟消费者的关系才是最终的目的,其余的一切都是手段”。这个关系,怎么才能发生深度关系或者强关系?我觉得还是要用社群,社群背后的理念其实就是**说的那句话,从群众中来到群众中去,这种模式才是可持续的。


什么是从社群的角度来定义用户?有几个背景,一是渠道碎片化,这是大背景,二是人们在根据马斯洛原理,在追求实现自我实现的过程,最后他一定必然是个性化。所以这两个背景结合,消费群体一定是全域化和小众化。这就导致我们开始从社群角度来去思考定义用户,从社群角度定义用户的本质是什么?我们不是用满足一群人,二是要通过满足一群人来满足一类人,我觉得这是最重要的。

从这个维度思考,你才会真正认识到社群的价值,不然的话其实又变成割韭菜了。而且现在很多市面上的大多数人对社群的理解,依然是割韭菜,就把一群人圈起来,然后卖产品,这个产品卖不了我再换一个产品卖。依然是割韭菜的逻辑。社群一定是我通过满足这一群人,在这一群人心目中成为品牌,之后我通过这一群人,满足这群人背后的诉求或者消费特征相似的整个的一类人,这才能找到社群的盈利空间和商业机会。

为什么这么说?因为现在移动互联网,智能软件,或者社交工具,使得人们的沟通越来越容易,所以你才能通过这一群人来撬动这群人背后的更多的人。所以尽管你的社群里面可能有100个人,但是完全有可能通过这100个人可以影响到1万人,或者10万,或者更多。

如果你仅仅是围绕这个群里面的100个人,或者1000个人,他依然还是属于割韭菜的逻辑。这个问题困扰了我很久,做社群目的到底是什么呢?就像小米手机一样,一开始它不是满足所有人,是满足的发烧友,是那小部分人。通过满足手机发烧友,再满足更多的手机发烧友,通过满足更多的发烧友,再来撬动很多手机小白,口碑裂变,或者社群网络效应。

只有这样你才能真正认识到社群的价值、社群的商业空间和商业机会。所以从这个角度来看,不同的人对社群有不同的定义,建社群其实是比较容易的,但是社群运营特别重。你要有活动运营,无论线上或线下的活动,要思考你的内容,打造IP,这是一系列的工作,运营特别重,就导致企业必须要思考投入产出比,运营这么重,是否划算?

做社群到底图什么呢?这也是社群的出路,当你认识到我是通过这一群人来满足一类人的话,你看到一类人的市场之后,你就会发现,做事情最终的出口其实还是为了打造品牌,只有成了品牌之后,你才能做品牌延伸。否则的话,你仅仅还是盯着群里面的这些人的话,换一种方式来割韭菜。是没办法有更大的发展。

这次疫情总的来说,加速了线上和线下的融合,也让无论是企业、消费端,对线上消费行为习惯有很大的提升。

这也意味着消费者的线上消费比重越来越增加,就会倒逼企业的供给端开始注重线上,提升线上的比重。但是总的来说,无论线上还是线下,归根结底还是在于企业跟用户的关系,这在心理学里面有一个模型,心理学里面有个身份等级层次的模型,环境是由人的行为决定的,人的行为是人的思维决定的,人的理念决定了是由人的身份决定的,人的身份是由人和世界的关系决定的。把这个模型套套到商业领域,你会发现企业跟客户的关系决定了你整个商业布局,包括你的战略营销。

关系是什么?

可以把企业跟客户的关系分成几类,第一就是企业跟客户是普通交易关系,第2个就是企业跟客户是粉丝关系,当然粉丝上面还有铁粉关系,企业跟客户,还有可能从铁粉转化为合伙人,比如说很多微商,其实就是把它的C端转化成B端,从粉丝转化成合伙人,甚至有可能转化成股东。这方面的案例是很多的。所以关系决定了这一切。知道这一点对企业来说又意味着什么?这决定了企业是从长远布局,还是短期的短平快从利益出发。

 

社群到底怎么落地?目前市面上对世群有很多都讲方法论的,要有社群门槛、载体,要有入口,大多数都是零散的拼凑起来。

我是从2013年开始研究社群,当然这个过程中也走了很多弯路,但是最终成了自己的一套体系。


第一个社群对于企业意味着什么?我把社群分了三个等级,目前很多企业做的就是把社群作为他的一个营销的工具、营销的手段。简单的可以把它理解成微信群的运营维护,现在尤其在疫情背景下,社群团购,包括微商等。第2个社群2.0,我将其定义为社群对于企业来说是他的营销模式。如樊登读书会,真正从营销模式的角度去布局企业营销。

社群3.0是什么?这要到一个顶层来思考,一定是商业模式,一定是战略的高度。社群3.0一定是商业模式的载体。有一些企业也有这个方面的苗头,比如小米,很多人几乎把小米讲烂了,地产行业也有一些,但是社群3.0是从商业模式来定义社群的话,它一定是长远布局主义者,一定要做品牌,只有品牌才经受得住市场的考验,经受得住时间的验证。这是我从第一性原理来讲,社群的核心就是共同体,共同体决定了企业跟客户的关系,你是利益共同体、还是事业共同体、命运共同体、还是认知共同体、还是精神共同体。我觉得这是社群的第一性原因。

二,社群的思维模型是什么?互联网流行的一个术语叫降维攻击,一定要从是从3.0的这个高度来解构诉求。社群顶层设计,IP+社群+场景+分享。我看了很多社群运营比较好的企业,其背后的逻辑、核心要素就这4点。对于一个企业来说,如果你想把事情做好,当你不知道该从哪些方面去思考,也不知道该从哪个点去切入的话,你按照这个模型来做的话,基本不会差到哪里去。 

第1步一定要有一个IP。什么是IP?能形成流量、能带来流量。很多人都把 IP理解的狭隘了。你就可以把 IP分成几个类别,比如说你可以有产品的IP,你可以有人物的IP。比如产品的IP,你是不是要做一个爆品或像雷军一样打造一个IP。其实做社群做不好。很多人不是运营不好,是他没有认识到真正的价值,或者说他太急功近利。

社群的核心是“关系”,它不是一个短期就可以实现的关系,肯定需要长期维护。大家不是没有方法论,是大家不愿意去运营。

社群得有定位,要思考你的目标用户是什么人?他们痛点是什么?这是基本的社群定位,包括社群入口,人从哪里来,而且包括你社群怎么做活动要有门槛,包括社群要制定这个规则,就像三大纪律八项注意一样。

我始终认为场景有了IP有了,你才能有流量,才能有粉丝,才能把人聚过来。有了需求,你才能把弱关系变成转化成强关系,才能把客户变成粉丝,把一群人聚起来,然后怎么能把这群人的能量或或者价值激发出来。因为人是环境的产物,所以我认为,企业一定需要围绕这一群人设计一种场景,当用户在这个场景里面的时候,会引发他的一些情绪。

场景除了激发情绪之外,关键是要跟消费者有情感和心灵层面的共鸣,让这一群人产生同频共振的效应。所以社群最大的错误就是自己的一种乌合之众,但是很缺希望。这一群乌合之众他们没有能实现志同道合。

最后一步,分享。社群要应用到分享经济这种模式,就像瑞星咖啡一样,通过买1赠1,然后或者介绍朋友进来注册下载APP,不仅你可以免费得一杯,朋友也可以得一杯,这就是分享经济,还能做一些口碑裂变,社群还是有福利效应的,这也是社群最大的价值。


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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