APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
整合营销是干嘛的(效果营销的底层思维:整合营销)
2023-07-19 08:48:49

不同的时间节点,不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如:玩H5时,消费者可能习惯一页页的阅读,看推文时,消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。传播奖励:就是消费者传播的动机,通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。

效果营销的底层思维:整合营销

整合营销是干嘛的(效果营销的底层思维:整合营销)

2019年是效果为王的时代,相信这是所有互联网从业者的共识。

市场预算被收紧,市场部的同学开始被要求:要能制作有传播性的创意内容,更要学会承接活动带来的流量,对流量进行精细化运营,实现业务转化。总结来说就是:花的每一笔钱不仅要带来流量,更要实现流量可量化的转化。

在这样的形势之下,市场同学必须要掌握的技能是什么呢?我的答案是:整合营销 和 创意。

创意是什么?

答:创意的目的是为了降低传播成本,一个好的创意可以减少传播阻力,加强信息传达效果,和刺激消费者行动。

整合营销是什么?

答:整合营销是对流量链路进行整合的思维方式,是所有营销的基础,是实现流量转化的保证。营销模式有很多,但不管是内容营销、场景营销还是其他,想要实现有效的转化,都离不开整合营销的思维。

这篇文章会着重介绍整合营销,创意放到下次再讲,那就让我们进入正题吧。

先说结论:

整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合,来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化),是所有营销的底层思维模式。

首先,让我们拆解市场活动的流程,简单说就是:

①、找到目标群体;

②、制作素材内容;

③、内容素材分发;

④、活动流量承接,最终实现业务转化。

不同消费者群体的触媒习惯有所不同,活动预算的多少,也会影响传播渠道的选择,在这不多讲。简而言之就是,根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道。

一个有效的内容应该包含以下几点:

1. 能引起消费者共鸣:

一个能引起消费者共鸣的内容,必然有其精准的消费者洞察。不同的时间节点,不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如:儿童节时,宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝。而年轻白领,感兴趣的是怀念童年时光。

2. 能承载品牌和业务:

有效的内容是承载着品牌、产品/服务的。如果消费者看完你的内容,却连你的品牌和你是做什么的都不知道,那这就是无效的内容。

3. 能适配渠道的特性:

适配渠道特性的内容,是有效传播的基础。这个比较好理解,比如:H5这种形式更适合在微信里传播,娱乐向内容更适合在微博传播。

总结来说,一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性,最后通过创意包装产生的。

整合营销是干嘛的(效果营销的底层思维:整合营销)

内容做好后,紧接着是内容素材的分发阶段,该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息,而核心就是活动运营,可分成这3点来看:

1. 渠道的推广时点把控:

这个好理解,比如:A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯,那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点。当然,很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点。

2. 素材的阅读节奏把控:

什么是素材的阅读节奏?比如:玩H5时,消费者可能习惯一页页的阅读,看推文时,消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。为此,需要根据素材形式,合理分配内容的排布,确保信息的准确传达。

3. 消费者心路历程把控:

消费者心路历程,是活动运营节奏的设计基础。消费者在采取每一个行动之前,都会有个预期,如果消费者的预期多次无法实现,消费者就很可能终止行动。比如:消费者参加抽奖游戏,连续3次都没获奖,消费者就会预期下一次也不会中奖,索性退出。但这时,告诉消费者第四次中奖概率有80%,消费者就有了新的预期,而继续抽奖。

总结来说,内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控。把控的不仅仅是渠道推广时点,更要对素材的阅读节奏 和 消费者心路历程进行把控。

另外,在活动运营的过程中,动态调优是很重要的一个环节。

比如:在活动刚推广时,不上全部渠道,而是根据第一波推广收集的数据,了解各渠道、个素材的效果。然后对素材进行优化替换,对效果好的渠道进行补量。这一块就涉及很多运营知识,不扯远了,但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的。

活动流量承接,是市场活动有效性的保证。这一块做好了,才能实现有效的转化。

首先,消费者看到品牌内容的渠道有很多,而看到这些内容的消费者都是你的流量。其次,如今几乎所有的转化都发生在手机上,不论是购买、注册、关注等,消费者都能在一部手机上实现。所以,想实现流量转化,就需要设计链路机制,来承接活动流量。

链路机制的根本目的是为了实现营销目的,所以在设计链路机制前,需先明白每个市场活动的营销目的,是增粉、还是APP拉新等等。在进行链路机制设计时,可以从以下两点入手:

1. 裂变机制设计:

裂变是通过设置奖励、福利等,让老用户通过社交分享给新用户,以此实现自传播。比如:①、拉新奖励(优步的拉好友乘车、获乘车金奖励);②、组队裂变(微信读书组队获无限读书卡);③、裂变红包(饿了么分享红包);④、好友助力(3名好友扫码助力可领取699课程)等等。

裂变的玩法还有很多,但核心都是围绕这三点进行设计的:

  1. 传播门槛:就是消费者传播的成本,包括理解成本、时间成本、金钱成本等等。
  2. 传播奖励:就是消费者传播的动机,通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。
  3. 内容包装:就是消费者的形象塑造,让消费者有利可图,还要顾及消费者的面子。

2. 转化机制设计:

转化机制的设计,不是说给用户一个“立即注册”的按钮,就叫转化链路的设计。而是要从内容上、活动流程上入手,给用户实现转化的理由。

还是举抽奖H5的例子:

你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券,消费者注册后方可领取。那链路机制可以这么设置:用户第一次进入H5,100%抽中新人优惠券。若用户放弃注册领奖,则用户在下次抽奖时提示用户,领取新人优惠券,下次抽中大奖的概率翻倍。

总结来说,转化机制的本质是给用户一个行动的理由,通过机制的设计,引导消费者按你的期望做出决策与行动。

如今消费者的时间越来越碎片化,注意力越来越分散,消费者行为路劲已缩减为:看到 – 被吸引 – 行动。一个好的创意能创造出好的传播因子,但如果无法精细化运营活动带来的流量,无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化,那即使活动刷屏了,也无法称为有效的市场活动。

为此,市场部进行营销活动时,必须具有整合营销的思维,通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合,来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化)。

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

整合营销是干嘛的(效果营销的底层思维:整合营销)
关键词
林先生
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
林先生
林先生
发表文章2264
确认要消耗 羽毛购买
整合营销是干嘛的(效果营销的底层思维:整合营销)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接