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还不会做情绪营销的品牌,请往这儿看!
2021-03-12 10:22:34


“人们80%的营销决策是由情绪决定的。”

那些你以为的理性购物,大多数时候都是激情下单。普普通通的丧茶贩卖丧情绪成为大网红,乐乐茶贩卖快乐情绪成为年轻人心中的宠儿。虽然情绪营销不是个学术名词,但各位品牌贩卖起情绪来,可谓不舍昼夜,只争朝夕。这回,咱们就来聊聊藏在情绪里的大生意。

一、如何点燃情绪之火?

快乐、悲伤、恐惧、愤怒、羞耻、焦虑、厌恶是人类最有代表性的几种情绪。而人类的大脑中有3种独立的脑神经,可以控制3类情绪反应。分别是:

快乐使大家拥有继续探索的兴趣;厌恶、恐惧、愤怒,令大家产生战斗/逃跑反应,他们都属于高唤醒情绪。而悲伤、焦虑会使得大家行为僵硬,日渐消极,属于低唤醒情绪。

正是因此,我们在做营销时,要想办法点燃人们的高唤醒情绪之火。

那么,如何点燃用户的高唤醒情绪之火呢?

1、善用逆性别元素

有一说一,快乐荷尔蒙就是人们的情绪操盘手。就像女孩子喜欢八块腹肌的小狼狗,男生都喜欢肤白貌美大长腿的漂亮小姐姐,这个肤浅的定律,无论过多少年都好使。所以呢,情绪营销第一步,唤醒人们身体里的荷尔蒙。怎么唤醒荷尔蒙呢:卖给女孩子的产品,找小帅哥;卖给男孩子的产品,找女孩子加成。

前几年,美妆品牌娇兰推销自己的口红时,就找来了杨洋为自己的344亲亲口红代言,同款口红一上架,女孩子就快乐地打开了自己的钱包。

但是要注意的是,逆性别营销需要把控好尺度,即使是逆性别营销,代言人也要是产品的实际使用者,否则快乐荷尔蒙没有,反倒可能招至用户的愤怒情绪,具体可参考李诞给某内衣品牌的代言。

2、用笑点/怒点做情绪解药

奇葩说为什么能火6季?吐槽大会为啥能成为黑马综艺?咪蒙的文章为啥篇篇十万+?其实秘诀就在于,他们的内容长在人们的笑点/怒点上,情绪煽动力足够强,毕竟内容不具备情绪煽动性就没有意义。

最近网络上流行的“笑死”段子,其实就是和很多品牌的产品卖点结合,打在了大家的笑点上:

(1)、小时候偷吃了十板布洛芬,被我爸发现,他拿ak扫射我,笑死,根本不痛;

(2)、小时候吃了一箱士力架,被妈妈罚一周不许吃饭,笑死,根本不饿。

(3)、小时候偷喝了我爸的红牛,被我爸追着打了三天,笑死,我的能量超乎你想象。

而咪蒙的内容,能够篇篇10W+,很多时候就是激发了大众的愤怒情绪:

(1)、你嫌性教育太早,强奸犯不会嫌你孩子太小——激发家长群体的愤怒情绪

(2)、如何谋杀你的妻子——看起来是激发丈夫们的好奇心,激发的其实是妻子群体的愤怒情绪

(3)、捉奸的时候,该涂什么口红——激发的是女性对于第三者和渣男愤怒情绪

3、用爱与希望傍身

社会重压之下,诗和远方已经成为当代很多年轻人的精神爱马仕,自恋已经成为成本最小且能够让人们快乐起来的重要方式。激发人们自恋情绪的秘诀就是:塑**与希望,让自恋的快乐情绪在浪漫中疯狂生长。

就像踢不烂的广告里传递的“踢不烂精神”: 

每天,当太阳升起 / 我又是全新的 / 我走的时候,叫 Timberland / 回来时,才叫踢不烂。

这则广告,其实传递的就是一种“头顶是星光,脚下是希望。”的浪漫情绪。

二、如何收集情绪?

仅仅知道一些点燃情绪的小技巧还不够,更重要的是学会收集情绪。做营销,要收集什么样的情绪呢?

情绪分为个人情绪与公共情绪。营销做的事目标群体中影响80%用户的生意,所以我们要收集的是群体的公共情绪,可以是群体的快乐,可以是群体的愤怒,也可以是群体的恐惧。

2015年杜蕾斯经典的 “雨鞋营销”就是很好的例子。当年北京大雨淹城,激发了用户对于这场大雨的感概,对于很多人来讲,这样的情绪是微不足道的。但是杜蕾斯掐准了公众情绪的爆发点,把套套当雨鞋,非常有趣,也激发了大众对于产品的好奇心。

▶️ 杜蕾斯雨鞋

那么,我们要如何收集公共情绪呢?

方法有2个。

初阶玩法是在微博、微信等社交平台,看看大家在讨论什么。杜蕾斯对于北京大雨天用户情绪的捕捉,就来源于微博平台。不信你看看,当年大火的立扫把挑战、冰桶挑战,哪个不是在社交平台发酵起来的。在收集用户情绪上,我们要只有坚持从群众来,到群众中去,才能更好的用情绪撬起品牌的大生意。

▶️ 立扫把挑战

高阶玩法是通过大数据、云计算等技术敛收用户的情绪数据,将真实的情绪数据,作为可靠的营销创意来源。大数据是另外一套复杂的应用系统,在此不进行过多赘述。

三、如何贩卖情绪?

1、情绪里有场景

《场景革命》的作者吴声老师曾经说过:

“很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。”

所以,我们做的情绪营销里一定要有场景。

味全每日C就曾在毕业季聚焦毕业场景,联合网易云音乐,推出过一批文案瓶,为用户提供了离别情绪的出口,比如:

向左走,向右走,一直走,走吧。——《笨小孩》;

长大了,就停不下来,一边往前,一边怀念。————《明天,你好》;

不要想哭却在笑,不要饿了却说饱,不要烦恼却说夜色真好。——《你给我听好》

这个文案瓶能够火起来的秘诀就在于:文案里有场景,场景中有情绪,场景+文案+产品为顾客提供了恰到好处的情绪安慰。

2、情绪和产品紧密结合

广告宣传的核心目的是产品销售,如果我们的情绪营销脱离了产品,也就丧失了表达的意义。

在情绪营销中,有个非常重要的一点是赋予产品承载情绪的能力,否则很可能成就一场无病呻吟。前面提到过,人们在快乐情绪下,会拥有更强的探索欲;在恐惧等负面情绪驱使下,更容易产生战斗反应。所以产品传递快乐情绪的时候,最好让用户动起来。传递负面情绪的时候,为情绪提供出口。

第四届互联网大会上,是天猫“无人超市”首次亮相,为了激发消费者对产品的兴趣,他们推出了“Happy购”服务,即消费者用眼睛凝视某个商品,系统就会及时捕捉他们的表情,根据表情变化,计算出大家有多喜欢这款产品,微笑的幅度越大,产品的优惠折扣力度越高。快乐会传染,用户动起来,商品的销量自然不会太差。

▶️ 色列科学家、诺贝尔奖获得者达尼埃尔·谢赫特曼体验“Happy购”服务

情绪和产品紧密结合,传递负能量也能赚钱。除了国内人尽皆知的丧茶,日本的UCC咖啡也是靠负能量“为生“。他们曾与Facebook上的网红林育圣合作,号召大家“每天来点负能量”,用吐槽的方式抒发一下心中的苦闷。

古人说不要为了五斗米折腰,真是说的太对了,只要一斗就该跪下感恩了!

没有人能让你放弃梦想,你自己想想就会放弃了;

每当你下定决心要存钱的时候,身边就会有人要你对自己好一点。

3、情绪表达要聚焦

情绪营销中,情绪是表象,共鸣才是本质。如果一个品牌的情绪营销聚焦N种公共情绪,它就丧失了表达的意义。因此,我们一定要聚焦某一种或某两种情绪,进行具像化表达。

- 怀旧与惊喜结合

NIKE AIR MAX95曾经非常流行,也为很多80后顾客留下了珍贵的回忆,因此在20周年的时候,香港NIKE找来艺术家设计了一系列卡片,并对一一台旧卡片售卖机进行翻新,江卡片放到机器中进行销售。用户扫描卡片,可以获得产品优惠,也可以解锁一些不对外销售的鞋款。这种怀旧与惊喜的结合,触动顾客怀旧情绪的同时,又加入惊喜,顾客愿意买单也是情理之中了。

- 恐惧与惊喜结合

恐惧与惊喜的对冲,也是激起顾客对产品兴趣的重要武器。

德国妮维雅曾经洞察到人在压力/紧张的情况下会出汗,所以在机场演了一场现场通缉的「大戏」,即在现场拍下乘客的照片,印刷在报纸上,通过电视、直播等媒体,对乘客进行“通缉”,当大家被莫名的“通缉”搞得胆战心惊时,妮维雅现身送出自家的香薰产品,顺带提及产品的优势。

这场营销能够成功的关键在于:恐惧与惊喜的情绪与产品卖点结合得刚刚好,且产品能够消除恐惧。

在这里也提醒大家,想激发顾客的恐惧情绪,让恐惧情绪驱使形成消费购买,令人恐惧的内容一定不要激起逆反心理,在度量的把控上要精准,且产品一定要具备消除恐惧的优势。

结语:

充满情绪的时代,懂得挖掘用户情绪的品牌,过得一定不会太差。想要做好情绪营销,我们除了要懂得激发高唤醒情绪,还学会挖掘尚未被剥离出来的用户情绪,聚焦某一/两种情绪,提出价值主张,触发用户的核心共买动机。

-END-

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情绪调动,可塑性

2021-03-15 08:12

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