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营收、净利同比微增,喜临门品牌升级“临门一脚”?
2023-08-11 16:37:24

文│松果财经

作者│Manjusaka

8月8日晚,喜临门发布2023上半年业绩报告。根据财报,2023年上半年,喜临门营业收入约38.05亿元,同比增加5.53%;归属于上市公司股东的净利润约2.22亿元,同比增加1.2%。

如果仅从这份财报看,喜临门的增长数据只能说一般。2012年到2022年,喜临门营收由8.97亿元一路增长至78.39亿元,让它成为“床垫第一股”。相比之下,2023年上半年的业绩增长就没有亮眼了。

然而,如果从整体市场来看,喜临门已然跑赢大多数同行。

上半年,家具制造业回暖是不及预期的。据国家统计局发布的2023年1-6 月份全国规模以上工业企业数据,1-6月,家具制造业营业收入为2898.2亿元,同比下降 9.9%;利润总额132亿元,同比下降1.9%。

虽然家具等行业今年降幅持续收窄,终端消费呈现稳步恢复态势,但是由于家居消费上下游链条长、规模体量大,重回正轨并非易事。

在这个过程中,必然有品牌持续下滑最终退出市场,也一定有品牌全面变革跑出加速度。那么,围绕寝具这一家居市场的核心消费品类,如何挖掘复苏的驱动力“密码”?

随着半年报的发布,喜临门给出了它的回答。

三大因素解读喜临门财报

逆势增长必有“秘诀”。

深究喜临门这份财报,松果财经认为有三大原因:

第一,喜临门持续推动研发市场化机制,抓住了市场新兴需求,并借助“618大促”这个舞台,拉动了整体业绩的增长。

今年“618”期间,喜临门全网销售额近10亿元,占据上半年营收约四分之一,销售额较去年同期增长近69%。根据战报,喜临门在京东平台销售同比增长123%,抖音渠道销售同比增长251%。

多渠道销售额的高增长,离不开对市场细分需求的挖掘,以及大爆单品的打造。比如,“仙女床”、儿童床垫系列、适老系列等产品。

根据奥维云网、小红书、青年志以及安邸AD联合发布《2023年“家生活”趋势白皮书》,喜临门抓住“奶油风”审美趋势,推出的“仙女床”5-6月热度快速上涨。

营收、净利同比微增,喜临门品牌升级“临门一脚”?

图源:《2023年“家生活”趋势白皮书》

此外,通过儿童床垫系列、适老系列等产品,喜临门精准匹配细分客群的不同需求,包括为老年人提供具备真皮按摩功能的“泡芙沙发”等。

第二,睡眠障碍年轻化,也是助推喜临门业绩增长的动力之一。

手机追剧、看小说等娱乐行为以及工作、生活压力等因素,让有失眠问题的年轻消费者越来越多。根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》数据显示,近年来睡眠经济步入快速发展期,2023年市场规模将达到4955.8亿元。

我们从另一个数据,也能感受到当代职场年轻人的失眠焦虑:根据饿了么数据,中国现制咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元,年复合增长率超过30%。2022年咖啡消费群体规模上涨到2020年的近3倍,且主力消费人群越来越年轻化。

营收、净利同比微增,喜临门品牌升级“临门一脚”?

来源:饿了么

年轻人的咖啡消费,与少睡、睡眠质量一般等睡眠问题不无关系。聚焦国人睡眠问题,普及睡眠健康,也是喜临门的长期增长动力。

第三,寝具更新换代需求,以及B端市场需求增长,为喜临门带来新的市场机遇。

在家居行业中,相比衣柜、橱柜等木制品,床垫、沙发是消费频次相对较高的细分品类。相关数据显示,美国家庭床垫更换频率为2—3年,对比之下,我国床垫消费频次有较大提升空间。

同时,来自自主品牌工程渠道的收入,也是不可忽视的增量。喜临门近年来一直在拓展B端市场,包括高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓等客户。通过探索与酒店新的合作模式,比如赋能现有酒店升级改造,创造新的市场需求,与酒店共营,打造更多样的主题放行,升级用户住店睡眠体验,O2O体验快速变现,取得更多收益。

总之,消费新需求、深睡新势能以及市场新机会,共同撑起了喜临门上半年的增长。而随着一系列促消费政策发布,下半年家居行业拐点已至。

作为消费的“四大金刚”之一,家居是恢复和扩大消费的重点领域。7月18日,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布,涉及家居产业链上下游且促消费措施较为明确。

那么,喜临门如何借消费复苏之风,更上一层楼?

两大逻辑看健康睡眠增长驱动力

不管是市场的新需求、新势能,还是政策的大力支持,都是外生动力。如何找到差异化竞争点,创造更多品牌增长的内生动力,才是喜临门继续领跑睡眠经济领域的关键。

如今,寝具市场竞争激烈,行业仍在加速出清和头部集中的过程中。根据证券时报的说法,2020年我国床垫市场CR5仅为16%,远低于美国市场的51%。作为国内床垫份额第一的品牌,喜临门市场份额也仅有4.4%,说明其增长空间依然广阔。

在松果财经看来,当前,消费者的代际更迭和媒介渠道的变革,为睡眠家居市场创造了两大新增长逻辑。

一是消费升级开始倒推产品创新。智能化、数字化、绿色化趋势下,产品力对品牌越来越重要。

目前,我国智能家居行业经过不断摸索演变正步入快速发展通道。从商务部等13部门出台促进家居消费若干措施中,可以看出一二:政策提出“创新培育智能消费”“支持居民更换或新购绿色智能家居产品”,支持企业开展个性化智能家居产品研发,引导全屋家居智能互联,智能家居部品渗透率提升逻辑强化。

具体到睡眠家居领域,伴随消费升级和健康睡眠概念兴起,如何通过智能化技术提升消费者睡眠体验变得至关重要。

从上半年来看,喜临门持续加大了“睡眠升级”的力度。

一方面,看研发投入,喜临门在研发方面的费用投入持续增长。根据财报,喜临门上半年投入8018.67万元。近几年,喜临门的研发投入逐年递增。

营收、净利同比微增,喜临门品牌升级“临门一脚”?

另一方面,从智能化产品来看,喜临门明显在探索将智能深睡技术与消费痛点、需求结合,落地具体场景。

比如,喜临门推出的一款关爱父母健康的智能乳胶薄垫,依托高精度无感监测技术,监测老年人睡眠质量并生成专业睡眠报告。同时,该床垫还可设置长时间离床提醒,让子女随时随地了解老人的睡眠健康数据。显然,这款产品不仅抓住了老人的睡眠健康问题,更是针对子女的孝心,落地智能睡眠关怀场景。

可以看出,在迎合消费者睡眠体验升级需求的同时,喜临门希望凸显出更多独特性。

值得一提的是,除了产品创新,睡眠市场还有另一大增长逻辑:新兴渠道崛起带来的品牌营销方式变革,这也是品牌转型升级的契机。

伴随小红书、抖音等平台的发展,消费者全新的消费习惯正在形成,从认知种草到口碑沉淀,品牌需要在营销方面做出更多创新。

营收、净利同比微增,喜临门品牌升级“临门一脚”?

图源:《2023年“家生活”趋势白皮书》

品牌营销重点是争夺用户心智认知,其中,高质量的互动是关键。而抖音、小红书等新消费平台最大的特点就是颠覆了品牌单向输出的营销方式,更具社交属性。

针对这些特点,喜临门上半年探索情感营销方式,启动了“背后的力量”主题营销。以不同人群一路前行的“背后的力量”为锚点向社会大众抛出,吸引用户分享出自己“背后的力量”故事。通过征集故事,喜临门实现了与更多群体的共情。

从中我们可以看出,喜临门正在探索开展新的数字营销,构筑全新的品牌公域流量内容生态,加大品牌年轻化焕新力度。

当然,就像需要持续多年投入的技术研发,营销体系的创新也是一项长期工程。喜临门要搭建好种草媒体效果评估体系,进一步提升平台转化效率,需要更加坚韧恒久的毅力。

无论如何,健康睡眠领域的创新之风已起于青萍之末,睡眠家具品牌的竞争正在从渠道、价格拓展至科技、品牌心智等更多维度。站稳“深度好睡眠”的品牌定位,喜临门尚在路上。

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