APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
阿里为什么打不过美团?答案要从产品命名说起
2020-08-25 22:32:12

最近,阿里巴巴集团发布了2021财年第一季度财报。优势的增长一如既往地强劲,但软肋处依然未有明显突破。
 
本地生活以支付宝对战美团,下沉消费推出淘宝特价版死磕拼多多,同时也没放松与老对手京东的缠斗。
 
淘宝特价版上线3个月,月活用户4000万,有意为之的下沉似乎并不能让所有消费者满意。
 
而外卖方面,2020年第一季度,美团外卖交易额占比达到67.3%,饿了么及饿了么星选加起来只占到30%。支付宝的本地生活之路,还有很长路要走。
 
鏖战之始,阿里的处境并不算乐观。其实除却产品硬实力,细分品牌的命名与定位也能说明一定问题。
 
有些时候,胜负发生在决战之前。
 
产品命名AB面
如果你从未听过任何外卖品牌,美团和饿了么哪个更能勾起你对外卖的联想?毫无疑问,饿了么是大多数人潜意识里的选择。
 
那如果是在想预定酒店的场景呢?绝对不会选择的必然是饿了么,因为名字里的“饿”字,精准锁定了“吃”这个领域,多一步的腾转挪移,那都是越界。
 
极具针对性的产品命名,带来精准用户聚焦的同时,也意味着要放弃掉同品牌名延展市场的可能。此时,“我全都要”的理论是万万行不通的。
 

所以美团的业务可以有很多,但饿了么,只能有一类。
 
提起美团的竞品,大家第一反应可能是饿了么,但其实真正的对象是饿了么身后的阿里,以及阿里正野心布局的本地生活。
 
既然饿了么被品类限制住了,那本地生活复兴的大旗谁来扛?阿里派出了支付宝。
 
的确,支付宝实在非常万能。支付宝上的小程序也能连接各种各样的生活服务,完全不逊色于美团。
 
15年来一成不变的支付宝也于2020年3月“华丽变身”。改版后的品牌色不仅由浅蓝色变成亮蓝色,首页还新增了外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,定位也升级为数字生活开放平台。
 
这不是复制了一个美团么?
 
意料之中的是,支付宝的改版起了一定作用。但并没有撼动美团的地位。
 
为什么?还是产品命名的认知差。仿佛地主家十多年来专心做会计的账房先生,转过来要做无微不至照顾你生活吃喝拉撒的私人管家兼司机保姆,这种认知上的落差简直不要太大。
 
支付宝中的“支付”二字圈定了整个应用的功能特性,支付。所以跟钱有关引入支付相关的金融服务之类,或者把淘宝的物流信息提示,都没毛病。而订酒店,找餐馆,旅游买票这种事,团购网站已经在领域内对洗脑多年,哪里是支付宝最后环节的支付能扭转乾坤的?
 
再说说阿里的下沉利器“淘宝特价版”,它完全没有掌握到拼多多利用信息流推荐商品给顾客,从而提高复购的精髓,反而一种“结构性的便宜”。里边招财猫的“特币”,也没有更有效地提高用户的裂变。淘宝内部的聚划算地位明显尴尬,但不得不说,如果聚划算用作APP名,要比冗长复杂蹭热度的淘宝特价版好得太多。
 
京东的下沉更有意思,叫“京喜”,京字突出京东的母系地位,京喜玩起谐音梗易于传播。为啥京东没推出一个什么“京东特价版”,淘宝你自己想想。
 
阿里在产品名字上吃的亏,导致跑马圈地过程中多了用户心智上认知的阻碍。这不仅仅是名字的问题,更是品牌定位的策略性进攻导致的局限。过于个性的品牌名,的确给品牌砌成了破圈的边界。
 
但同样,在早期淘宝也吃足了品牌名的红利。彼时在大众不知网购为何物的年代,能让大众快速了解电子商务这门技术通道,对产品的初印象毫无疑问就是名字。简单的“淘宝”二字几乎完美概括了淘宝网的功能:通过这种方式,淘到喜欢的宝贝。因此也有了支付宝,功能+宝的陈述,让新事物更加易感易懂。
 
那些给自己画圈的产品名
说到这种功能属性特别强的品牌命名,除了饿了么,各个行业也都不乏佼佼者。其中母婴行业尤甚,纸尿裤品牌妈咪宝贝、爹地宝贝、爸爸的选择等;母婴连锁孩子王、贝亲、爱婴室、苏宁红孩子等。爸、妈、孩子至少带上一个,动机十分明确,就是让消费者一眼就“确认眼神”,我是母婴圈的人,宝宝用的东西找我。
 
的确,母婴行业实在太特殊,这个细分赛道体量大且十分下沉,让消费者稳稳记住,过目不忘,十分必要。
 
另外,一耳听得出这个品牌是干什么的名字,针对女性的品牌很多。比如妮维雅,娇韵诗,雅诗兰黛、倩碧等。这些品牌有些是国外舶来品,采用信达雅的音译,所以品牌名没有任何实质意义,就是贴合调性的高雅好听。
 
但这类风潮流行到本土可就有点变味,很多土生土长的中国品牌费老大劲去赶翻译腔的风潮,其中微商美妆护肤品牌尤甚。缇丽莎尔、薇缇薇、麦吉丽、姬存希,包括豪掷千金赞助乘风破浪的姐姐的梵蜜琳等,无一不是这个思路。名字直观来看没有实质意义,用字精美,瞄准女性,只为塑造高大上的调性。
 
当然,对于产品,起名字是特别难的一件事。方向不同,效果不同,难免用力过猛。商标注册被投机商人看上之后,好的品牌名更是极度难想,再生涩的名字都有可能“已注册”,这也可以理解为啥那么多美妆品牌要拗口而奇怪了。
 
互联网动物命名法
视线继续回到互联网行业,各大网站的命名风潮渐进,更轻松活泼,兼具戏谑效果。
 
互联网江湖的“黑话”圈子里,腾讯是“鹅厂”,阿里是“猫厂”,京东是“狗厂”,网易是“猪厂”,百度是“熊厂”,搜狐则是“狐厂”。
 
淘宝旗下的品牌,全都起了动物的“花名”——淘公仔当家,老大姐天猫陪唱,盒马为新鲜奔走不停,菜鸟裹裹飞来飞去,聚划算章鱼小聚憨态可掬,钉三多生龙活虎,蚂蚁金服勤勤恳恳……狼性团队,面向消费者却要输出萌系文化的卡通一面。
 
广告大师奥格威曾经提出3B理论:beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。几乎没有人能拒绝性感、自然、纯真的魅力,对动物就更容易识别记忆了。而互联网巨头们纷纷动物化,当然有亲近用户的原因。因为互联网本来就是去中心化的,这是一次信息结构上的重大变革,基于此,这种动物类的命名与比附也是基于去中心化的初心,想要和用户进行更加平等的交流。
 
此外,这种动物法命名能赋予品牌更多更灵活的可能性。毕竟互联网业务本身的延展性要比传统实体高很多。
 
利用华与华传统的借势打法框架,动物命名还有一大好处就是,可以快速引发消费者的联想与记忆。毕竟互联网产业更多的是一种服务,并没有实际中可感可触碰的实体产品可以做品牌印象的载体。有了动物背书,提起品牌用户脑海中最先浮现出的是动物logo形象,更加具象亲切。
 
当然,产品名可以决定品牌在消费者心中的心智程度,但并不能决定全盘,产品本身的各项硬指标、渠道、竞争环境等因素也是重要考量。但之于产品从业者,命名的重要性不言而喻,足以提升到品牌战略的层面分析思考。

果胶商业观察
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
果胶商业观察
果胶商业观察
发表文章49
一些可能你没听过的商业思考
确认要消耗 0羽毛购买
阿里为什么打不过美团?答案要从产品命名说起吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接