APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
渴望转型的龙王豆浆,首尝联名就被《超能一家人》坑了
2023-08-17 16:14:42

撰文/ 星 晚

编辑/ 高 智

《孤注一掷》点映票房破纪录、《封神》口碑狂飙、《长安三万里》成中国动画电影票房史上第二,今年“暑假档”可谓是爆款连连。

但在这其中,由开心麻花出品,沈腾、艾伦主演的《超能一家人》却是票房、口碑双遇冷,在激烈的“暑假档”争夺赛中几乎隐身。这让从幕后走到台前的龙王豆浆有些尴尬,毕竟,这是该品牌在跨界联名上的首次尝试。

近两年,顶着“肯德基同款豆浆”头衔的龙王豆浆,开始试水走向C端,直接触达更多消费者。不仅主动入驻连锁便利店、零食量贩店、电商渠道,还推出豆花、能量棒等新派产品。

那么这个已经25岁的老牌工厂,真的走出舒适区了吗?

藏在肯德基身后的“豆浆界富士康”

作为国人早餐桌上最常见的饮品之一,豆浆的搭配与做法已经被玩出了花样。居民区楼下的早餐摊主凌晨起床打豆浆,用十年如一日的家常口味维护着老客户;连锁便利店与快餐店里快速出餐的豆浆,则主打一个标准化和高效率。

在过去的很多年里,龙王豆浆就是这样一个站在连锁门店背后的老牌工厂。成立于1998年的龙王豆浆,在通过电商、线下商超触达C端消费者之前,更广为人知的一个角色是“肯德基同款豆浆”。

“某K同款”“教你实现肯德基豆浆自由”“我不会是最后一个知道肯德基豆浆供应商的人吧”……诸如此类的帖子被博主们当做流量密码使用,而龙王豆浆也在这股挖掘“平替”或供应商的潮流中走进了C端消费者的视线。

渴望转型的龙王豆浆,首尝联名就被《超能一家人》坑了

龙王豆浆往往以“肯德基同款”的身份出现

据了解,龙王曾与伊利、蒙牛、达能等食品工业企业以及多个国内外连锁餐饮巨头合作。十年前,龙王豆浆营收达到4亿元,其中超过95%的营业额都由B端用户支撑着,一度拥有“豆浆界的富士康”之称。

不过,面向B端意味着毛利率受制于人,资金压力会对企业经营产生影响。“别人切订单,我们就会活得很痛苦。”龙王豆浆创始人李奕迅曾对媒体表示。

还很重要的一点是,传统制造业加to B模式使得龙王豆浆在资本市场并不是那么吃香。为了扭转局面,李奕迅开始下定决心把公司从一家制造类企业,转型成为一家消费品企业。

此后,龙王豆浆的管理部门迁址北京,工厂留在黑龙江,还建立了品牌事业部,线上开设天猫、淘宝旗舰店,线下进入零售商超渠道。

看上去,龙王豆浆已经开始大刀阔斧地进行自我雕塑。但to B企业的思维局限仍然存在,推广和营销的不足,整体品牌形象的不清晰,使得一番努力挣扎之后,龙王豆浆留在消费者心中的名字还是“某K同款”。

如果不能尽可能地塑造属于自己的品牌形象,那么这个曾经带来流量和噱头的标签则是成为桎梏其品牌发展的枷锁。

创新不少,但归来仍是“肯德基同款”

为了从幕后走到台前,龙王豆浆近些年也是做了一番努力,只不过收到的效果的确一般。

拿最近的来说,联名暑期电影《超能一家人》,想带着“金豆浆”走向更广的C端人群。只可惜,这部包含开心麻花、沈腾、马丽等宣传卖点的电影,在暑期档中既不叫好,也不叫座。

很多观众甚至在电影上映之前,就在多个社交平台上表达过“一次又一次被开心麻花骗进电影院,现在不会轻易为这个团队买票了”。所以在《超能一家人》上映之后,龙王豆浆看上去也并没有从这场联名首秀中汲取到太多养分。

锌刻度从龙王豆浆在社交平台上发布的宣传帖看到,有关这一联名款的宣传文普遍流量较低。其中点赞、评论较高的一条,也是因为有抽电影票的活动,但评论区却有些令人尴尬:“真的太难看了,上一部这么难看的是《这个杀手不太冷静》”“真的不推荐,提前离场”。

尽管负面评价都是针对电影本身,但这对于龙王豆浆来说,却是尝试联名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》实现口碑、票房的双丰收,因此官方周边众筹迅速过亿元,远超目标金额。简单来说,电影经过市场的检验之后,除了票房之外,也的确会持续产生经济效益。

只是《超能一家人》没能帮龙王豆浆复制这一成功路线。

除了尝试联名之外,龙王豆浆还推出过多种面向C端消费者的产品。锌刻度从龙王官网看到,龙王旗下已经新增了麦菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五体满足、智慧逗、豆小餐、豆尔文等多条产品线。

渴望转型的龙王豆浆,首尝联名就被《超能一家人》坑了

龙王已有多条产品线

其中,豆小餐瞄准拥有精致生活习惯的消费者,推出白芸豆免煮米饭、即食爽脆黄豆芽、有机黑豆、轻食豆昔、即食豆花等产品。

从产品线设置来说,龙王其实一直围绕着“豆”在做文章,这也是其优势所在。所选择的也几乎是时下受消费者关注较高的赛道,然而在抢占消费者心智这方面上,龙王目前仍然存在明显短板。

不仅多数消费者压根不知道龙王除了豆浆粉之外还推出了这么多品类的创新产品,更重要的是给消费者留下的“某K同款”印象依旧难除,“出走半生,归来仍只有豆浆粉”的处境有些尴尬。

或许在经历了联名《超能一家人》的挫败后,龙王也能更清晰地了解到,究竟什么样的营销方式才是触达C端消费者更好更快的方式。针对不同类别的产品,拿出不同的解决方案,而这一切融合一起,又应当体现龙王集团的整体基调。

市场很大,走向C端依旧很难

其实作为一家从传统制造业走出来的老牌工厂,龙王不缺实力。从生产管理,到产品监控,龙王都在行业一流水平。通过创新打造的产品矩阵也覆盖了多个消费群体的需求。

再看整个市场,同样不缺愿意买单的消费者。

仅以植物蛋白饮料来说,据智研咨询发布的《2023-2029年中国植物蛋白饮料行业市场竞争态势及投资方向分析报告》显示,随着消费者消费能力的提升,消费升级趋势愈发明显,“营养+健康”观念逐渐深入人心,市场对以植物蛋白饮料为代表的健康产品需求不断增加。

近年来我国植物蛋白饮料市场规模呈波动增长走势,2021年全国植物蛋白饮料市场规模达到1234亿元,同比增长10.47%,相较2014年全国植物蛋白饮料市场规模增加了195亿元。未来饮料行业消费升级的方向是营养和健康,消费者对饮料的要求趋于营养、保健、安全卫生、回归自然,从“好喝”向“喝好”转变。

换言之,早早开始谋划转型之路的龙王,其实拥有着十分宽广的发展空间。李奕迅也曾对36kr坦言,““希望C端能做得更大,实现(和B端)五五开,乃至更长远的七三开。”

只是在现阶段,龙王豆浆的七成营收仍然来自于B端业务。这条转型之路依旧漫长。

渴望转型的龙王豆浆,首尝联名就被《超能一家人》坑了

《超能一家人》没能给龙王带来流量

以OEM模式起家的食品品牌,往往在营销手段上颇有门道,能够在短时间内抢占消费者心智。等到消费群体达到一定基础之后,便回归自建工厂的基础建设上,元气森林、三只松鼠都是这类品牌。

而像龙王豆浆这样的企业,则是在做反向倒推,自身的硬实力已经足够,但在营销推广的软实力上存在欠缺。与《超能一家人》的“无效联名”算是提供了一次试错样本,趁着未来市场步入高速发展期,龙王通过尝试更多方法以占据消费者心智的时候或许到了。

让我们大胆猜想一下,如同椰树椰汁选择与瑞幸联名推出椰云拿铁一样,龙王豆浆如果选择与新茶饮、新咖饮品牌联名,是否会收获更多符合其调性的消费者呢?

END

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章370
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
渴望转型的龙王豆浆,首尝联名就被《超能一家人》坑了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接