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万能的咖啡,会成为来伊份的解药吗?
2023-08-24 11:06:20

作者 | 灵灵

万能的咖啡,会成为来伊份的解药吗?

来伊份咖啡,并非一时兴起,更像是深思熟虑之后做出的坚定选择。

“零食第一股”为何决定跨界卖咖啡?咖啡能成为来伊份的解药吗?

01 坚定选择咖啡

近日,来伊份官宣旗下的“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”,主推产品为新鲜现磨咖啡。

据官方规划,初期,“来咖”主要在来伊份门店以店中店的形式开设,未来会逐步发展成为独立门店。发布当天,来伊份便推出了“门店任意消费+9.9元换购”、“138元15杯次卡套餐”等活动。

目前,“来咖”已经登陆江苏、上海、浙江400余家门店。来伊份方面还表示,“来咖”年底将铺设800-1000家。

真正说起来,在咖啡赛道,来伊份已经不算“新人”。早在2017年年底,来伊份就曾在来伊份生活馆推出现磨咖啡售卖业务;2021年更是推出了自创品牌“来咖啡”,但没有太大的市场反应。

到了今年,“来咖啡”翻身一跃,升级成了“来咖”,升级后的咖啡品牌明显在减弱与来伊份的品牌关联,官方也提到考虑在未来2年开出独立门店,一切的动作都指向“来咖”未来的独立规划。

前几年的入局,尚且可以理解为来伊份在试水与尝试,如今大张旗鼓地升级、规划独立发展,不难看到来伊份对咖啡赛道的深度认可。

且不说未来咖啡会不会成为来伊份的第二增长曲线,最起码,在当下的愿景规划中,来伊份已经赋予了咖啡这样的期望。

万能的咖啡,会成为来伊份的解药吗?

(图源网络)

02 揪着咖啡不放,来伊份为何?

如此认真布局咖啡赛道,来伊份究竟为哪般?

不乐观的业绩发展,是催促来伊份转型的第一个因素。

翻阅这几年来伊份的业绩数据,不难发现,曾经的“零食第一股”已经深陷增长泥淖。

来伊份披露的业绩预告显示,该公司预计2023年上半年实现净利润5100-6120万元,同比减少44.62%-53.85%,近乎腰斩。对于下滑原因,公司解释称,为提高整体组织效能,对部分渠道业务进行调整,部分渠道的销售额较上年同期有所下降,致使公司2023年上半年业绩较上年同期减少。

然而,增长放缓并非只发生在2023年上半年。营收规模上,来伊份2019-2022年营收分别为43.82亿元、41.72亿元、40.26亿元、40.02亿元。形成鲜明对比的是,2022年良品铺子营收为94.4亿,三只松鼠营收为72.93亿。

此外,2019-2022年,来伊份、良品铺子、三只松鼠的平均利润率分别为0.42%、3.38%、2.85%。

自2016年上市后,随着良品铺子、三只松鼠等品牌在线上渠道强势崛起,重线下渠道的来伊份受到了严重的冲击,自此,行业地位也发生了明显的下滑。

让来伊份的处境越来越尴尬的,还有零食行业的增速在放缓,竞争环境越来越严苛。

艾媒咨询数据显示,2019-2022年四年内休闲食品市场规模增长率分别为6.6%、6.1%、3.2%、0.32%,休闲零食市场从快速增量市场转向微增市场。

然而,涌入赛道的玩家却越来越多,越来越凶猛。一个明显的现象是,量贩零食店正在强势扩张,零食很忙全国开出超3000家,零食有鸣已经突破2000家,赵一鸣门店也达到1800家,上千家上千家规模的零食量贩品牌来势汹汹,要在增速本就放缓的零食赛道再分肉吃。

这对于原来赛道内的零食品牌而言,竞争压力不言而喻。对于已经逐渐失势的来伊份来说,更是雪上加霜。

如果说零食行业的发展,有着显著的壁垒,那么深耕赛道可能仍然是很好的突破方向。问题是,零食赛道一直以来都伴随着门槛低、同质化严重的竞争特点,先行者的突围点很快成为行业共通的参考答案。如果真的要说壁垒,不断完善的全渠道能力、不断优先的爆款研发能力,或许是品牌足以握在手中的底气。

但来伊份似乎都不占明显的优势,尤其是渠道上,重线下轻线上的经营弱点已经给来伊份狠狠上了一课,这么多年来,来伊份虽然不停地补功课,却也没有拿出好看的成绩。

向行业内求增长,难度已经显而易见;向外求增量,可能性或许更大。与其在零食赛道死磕,跨界发展多元化,构建更加健康的盈利结构,或许是来伊份当下的重要策略,而咖啡是目前更好的选择。就像过去,2020年来伊份选择进军白酒行业,推出“醉爱”系列酱香型白酒;2021年推出起泡水品牌“湃湃柠”……

但这些跨界动作均没有太大起色。以白酒为例,2021-2022年“醉爱”所属公司营业收入分别为867.1万元、561.3万元,这在41.72亿、43.82亿的总营收中占比十分微小。

那么这一次,咖啡会成为例外吗?

万能的咖啡,会成为来伊份的解药吗?

(图源网络)

03 咖啡会是例外吗?

这两年,几乎是做咖啡的、不做咖啡的,都来做咖啡了。

所以,咖啡赛道的长势也非常凶猛,瑞幸已开出万店,姗姗来迟的库迪几个月开了5000家,蜜雪冰城派出的强将“幸运咖”也已开出2000多家门店。

来伊份做咖啡,还有什么看点吗?有是有的。

原本就在线下渠道拥有一定优势的来伊份,目前已经有三千多家门店。来咖即使暂时不单独开门店,仅在这原有的门店里铺开,也是一出道就有三千多家的规模了。从渠道布局上,有着足够的规模优势、成本优势。

供应链上,来伊份也有足够的经验与积累,能够为来咖提供一定的“保驾护航”。

咖啡业务一旦支棱起来,至少也能成为一大辅助业务,提高来伊份的门店收入,为整体的盈利做出贡献。

问题是,这个活儿也没有那么简单。硬件设施来伊份或许问题不大,但能做出怎样的咖啡,还要打一个问号。我们且不说瑞幸咖啡有多好喝,起码在产品研发上对上消费者的口味,一个个爆款产品再加上9.9元甚至是更低价格的威力,让瑞幸咖啡得以起飞、口口相传。

库迪咖啡在陆正耀的带领下几乎复制了瑞幸的路径,大差不差地拷贝,也已经整出了5000家门店。

来伊份会做出一杯怎样的咖啡,吸引消费者进入零食门店的同时带走一杯咖啡,这个问题可能还得等来伊份亲自来解答。

这届消费者喝咖啡,不是喝最好的咖啡,也不是喝最便宜的咖啡,而是你得抓住了我的口味,价格上也能接受,最好营销上能带我入坑。所以做咖啡,也是讲究学问的。这一点,可能来伊份需要向瑞幸学习学习。

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