有阵子没聊品牌相关的东西了,临时想到,更新一篇短文吧~
或许是大众消费心理的转变,我们发现,“品牌鄙视链”这件事正在淡化(至少是大不如前)。鄙视链这件事常常来自于信息不平权而产生的社交优越感,“鄙视”这件事往往就是信息垄断者对信息匮乏者的一种社交区隔。但移动互联网抹平了大部分人的信息差,早就有人指出“世界是平的”,况且在中国整体消费升级的大趋势下,“鄙视链”这件事也就正在淡化。代替“鄙视链”的是什么呢?可能是“归属感”或“生活方式”。如今抖音和快手的竞争依旧激烈,在增长的诉求下,“五环内”的抖音开始下沉,而“五环外”的快手正在上探。一个试图从上至下利用进行降维打击,一个试图从下至上地进行升维逆袭。如果按照以往的品牌理论上来看,抖音相比于快手会更占优势,原因很简单,抖音的调性在鄙视链的上端,拥有更大的品牌势能。品牌势能便是用户吸引力,能够大大削减拉新成本。苹果可以轻易地成为小米,但小米想成为苹果则非常艰难,因为小米用户本身有成为苹果用户的渴望、拥有用更好的产品的渴望。我们可以发现快手的用户粘性明显高于抖音,而尽管快手被认为深耕“五环外”的下沉市场,但依旧有抖音难以攻破的防线。当然,这道防线从产品层面来说有社交关系、有私域流量,但从品牌的角度来说,就是用户粘性,这种用户粘性背后反映了一个事实——快手的老铁对抖音并不向往。这等于说是打破了传统单向度的“品牌鄙视链”,快手的许多用户并没有因为抖音是“五环内”的审美而趋之若鹜、进行大规模用户迁徙,他们在快手中寻找到了自己的“归属感”。或许我们不应该再用“上下高低”的维度去评判今天的品牌调性,今天的品牌已经到了圈层化的阶段,以“文化”作为区隔、以“粘性”评估品牌力。快手并不因其“土味”而被更“新潮”的抖音所鄙视,二者只是身处不同文化审美圈。甚至说,二者之间是相互鄙视对立的,其中任何一个APP的用户体验另一款APP,都会觉得“这款APP并不懂我”。这种变迁自然与经济发展和社会变迁相关,最为明显的一点就是,以前被认为是“身份象征”的奢侈品,如今并不能为你带来过多的优越感,甚至还会被认为是流俗。尽管依旧高价,但奢侈品已经从品牌鄙视链的顶端坠下神坛。我们再以“土味文化”来说,在种种社会语境的变化之后,“土味”的评价已经不再是一种嘲讽式的口吻,而被解构成为一种更加年轻化的亚文化,成为一种潮流;另一方面,我们传统意义上的“潮”,也不再成为一种仰望,而被还原为一种中产和年轻人的“庸俗”。这种词语意义上的转化,其实体现的就是文化在以圈层为单位收缩、聚拢。对于品牌而言,“鄙视链”不再重要,重要的是“归属感”。所有的社交鄙视,都能从审美和文化上进行反击。并不是我low才用某品牌,而是你不懂它的好,我们拥有完全不同的生活方式和理念。事实上,这类现象如今几乎随处可见,也在个体用户上造成一定的场景反差。买奢侈品的用户逛优衣库并不奇怪;喝喜茶奈雪的用户喝蜜雪冰城也不奇怪。在用户选择品牌时,所谓的“社交货币”影响正在减弱,这也反应了大众评价的退潮,而个人偏好开始主导行动,用户的自我意识正在觉醒。当然,从品牌方的层面来说,用户运营、用户活动、私域流量就更加重要,因为只有让用户聚拢交流,品牌的价值圈层才能不断自我强化,形成更具生命力和活力的圈层文化。用户圈层的形成,便意味着品牌开始摆脱“鄙视链”。如果要做一个预测的话,我们认为,这个现象会率先发生在时尚产业和娱乐产业,其次是小额快消品,再次是大额消费品,最终是房产、教育、金融等家庭大额支出产品。越是非标品,越有个人审美的意味,越是大额商品,越有社会评价的意味。总而言之,品牌高端化的纵向发展,将未必是如今品牌发展的绝佳路径;而通过对目标人群的生活方式进行场景/产品的横向拓展,或许才更适合当下消费环境,也更加以用户为核心。
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传播体操
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