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归丛,在生与死之间建立交流
2023-11-16 09:30:00

来源| TopMarketing

你对丧葬用品的印象是什么?

是昂贵、劣质、乏味,还是讳莫如深?

过去,丧葬用品领域几乎没有现代品牌的概念。但随着年轻人对审美和质感的追求、对死亡和人生的思考,这个领域也应运出现了年轻的设计品牌——归丛。

品牌理念:基于真实审视生死

归丛于9月21日携一支宣传短片,正式首发品牌原创设计的丧葬用品。在这个特殊的题材下,这条片子不繁琐、也不猎奇,仿佛无意攫取你的目光,但本身的质感和背后流露的情感,又在无形中与观众达成了深层次的链接。

归丛新品首发短片

从圆窗望出去是烟云蒙蒙的山水镜头,水面泛起的淡淡波纹上,掠过的三两只鸟更显得孤寂,开头便为短片的整体氛围奠定平静而略显低沉的基调。

归丛,在生与死之间建立交流

镜头随着鸟的动线,缓慢转向故事发生的主要场景。灵牌「如山」、灵罐「挽月」、香烛、白布映入眼帘,简单低调的布置,没有想象中的恐怖氛围,反而透露出一丝素雅和朴实,是女儿追思已逝母亲的日常画面。

归丛,在生与死之间建立交流

“妈妈,你好吗?”

“孩子已经五岁了。”

“你看到了吗?”

“你在看着我们吗?”

“你在哪?”

女儿双手合十,在镜头拉近的特写中,泛红的眼圈、瞬间的哽咽、片刻的放空,低声念白时略显嘶哑的嗓音,都是自然流露的触景生情。

归丛,在生与死之间建立交流

「我相信,思念是一种无形的力量,它可以穿越时空,把我们相连……」

「生命是一场旅行,死亡不是终点,而是回归安然之境,等候……下一场旅程。」

文案蕴含着归丛的人文关怀,与女儿捧在手中的灵罐「挽月」相得益彰。「挽月」通体为纯净温润的幼白釉色,仿佛能隔着屏幕感受到柔和的触感。外观则是中国圆形殿宇形制与“母体”概念的结合,象征“死亡是回归安然之境”,其设计理念传达出品牌对生命议题的思考。

归丛,在生与死之间建立交流

整条短片看下来,故事很简单,文案也很简单,情感却自然生发于朴实的镜头和文字中。在品牌宣传片充斥着浮躁和焦虑的当下,归丛这种力量来源于短片背后的真实故事。

正式开拍之前,团队前后筛选了二十多位演员,始终没有找到合适的人选。因为这样的特殊题材,不仅对演员的演技有极大挑战,还需要丰富的人生阅历作为表演基础。

片中的主角是创始人高古奇的妻子墨白。墨白的母亲在她初中时离世,短片中的牌位刻的正是她母亲的名字,念白也由高古奇自己撰写,是二人在日常缅怀亲人时的真实对话。相似的人生经历辅助演员流露情绪,构建了与观众的深度链接。在文案的基础上,进一步传达出品牌理念对生与死的审视。

产品设计:用治愈取代惧怖

个人直面生死的真实经历不仅作用于归丛的宣发短片中,给品牌理念提供情感积淀,也贯穿产品设计理念萌发的过程。

父亲去世时,高古奇发现买不到一款合适的骨灰盒,市面上过高的价位对应的是劣质的材料、完全不走心的设计。但死亡和人生一样,一生只有一次。高古奇选择自己动手绘制图样,联系厂家定做,用最快的物流寄送,圆满地送了父亲最后一程,这也成为归丛产品设计的雏形。

在产品设计上,归丛以感官之美和文化内涵培育大众对丧葬的认知。用设计去恐怖化,顺应年轻人的情感需求,是归丛打造产品的策略。

其首发产品分为中端线“众生”与高端线“天地”,涵盖丧葬场景和日常缅怀仪式用品。

“众生”系列包括灵罐、灵盒、灵龛、灵牌、纸扎,主要材质为原木、陶瓷等,外观设计采用基础的几何造型,呈现出古朴周正的风格。

 

归丛,在生与死之间建立交流
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归丛,在生与死之间建立交流

图源归丛

 

“天地”系列有灵罐、灵盒、灵龛,选择天然石材作为主材质,在自然肌理中融入柔和的设计线条,赋予仪式以人的温度。

 

归丛,在生与死之间建立交流
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图源归丛

 

“归丛”寓意“让灵魂回归到安然之境”,延续了高古奇简洁克制的设计风格,但外观并不拘于某种定式,从物件中,可以看到中国传统文化与西方宗教融合贯通的特质。如“回形纹”是归丛重要的设计符号,代表“轮回相续”的概念,蕴含中式传统韵味;而灵盒、灵龛等「灵魂容器」则有西方殿堂静谧庄重的影子,代表灵魂纯净的内核。

归丛的设计蕴含着内敛而沉稳的美感,除了满足丧葬用品的功能性,还有情感慰藉的作用。骨灰盒、灵龛被定义为「灵魂容器」,人们借由物件搭建的互动仪式,在「生与死」之间建立交流。

高古奇说:“每当我想起父母时,就会在龛前焚一炷香,跟他们说几句话。这个过程对我是很治愈的,有点睹物思人的意思。灵龛摆在家中并不突兀,也不可怕,和整个家居环境是极为契合的。”

营销策略:用克制的情感沟通

“突兀”“可怕”,是人们对丧葬用品的长期印象。归丛的品牌营销要做的,是帮助人们对死亡祛魅,产品才能逐渐融入日常生活。高古奇从自身经历中得出结论:“丧葬的底层逻辑应该基于情感,而不应该基于恐惧。”

从宣发短片和产品设计可以看出,归丛十分注重用“情感”沟通消费者。这似乎在品牌营销中屡见不鲜,毕竟盲盒、卡游等各种新消费品牌已经深谙此道,用各种手段让年轻人为“情绪”买单。

但二者有所不同,相比情绪,情感是更为深沉和持久的力量。丧葬本身的固有印象和社会禁忌,也给品牌营销带来考验,需要品牌把握猎奇和坦然、说教和沟通之间的尺度。

在营销延展方面,归丛也选择了最克制的方式,从对丧葬和死亡之类人生议题的科普切入。

进入归丛小程序,“操办葬礼,我应该做什么?”“日常祭拜故人,我们要怎么做?”“遗书的有效书写方式是什么?”等指南陈列在首页。

归丛,在生与死之间建立交流

以往,这些问题的答案大多通过长辈世代口耳相传,容易模糊或遗失,承载的记忆也随之消逝。现在,归丛通过这种方式,向用户传递人文关怀与价值理念,强化归丛的品牌形象。

归丛认为,这份专属指南会告诉大家如何正确面对死亡,以及应该如何处理丧葬,去掉一些糟粕的观念,把宝贵的、带有感情、温情的部分留下。

跳脱传统丧葬理念的归丛,试图带着用户直面生命议题,并予以治愈,消解人们对死亡的恐惧。在品牌营销过程中,归丛提供了难以替代的情感价值,让用户沉下心来与品牌共同成长。

结语:

《中国殡葬服务行业市场调研与投资预测分析报告》显示,我国殡葬服务行业的市场规模在2020年为2638亿元,到2026年,预计规模将达到4114亿元。市场需求显著上涨,驱动丧葬领域产品发生新的变化。

高古奇认为,在新的需求下,“这件事应该有人去做,既然没有,那我就去做。”因此诞生了归丛这样一个独特的品牌。在归丛公众号发布的第一篇创始人手记中,有这样一句话:“生者需要美和温度,死者亦然。”同时关注生者和逝者的尊严,这是对归丛产品设计与品牌营销的最好注解,这样的理念也支撑品牌走得更远。

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