APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
微盟十年:不愿单吊腾讯,不敢靠近抖音
2023-10-08 10:25:00

来源:新立场NewPosition

9月21日,微盟十周年暨品牌升级发布会在上海举办,CEO孙涛勇在台上侃侃而谈当年的创业故事,但似乎没能打动投资者的心,微盟港股股价当天跌了5%。 

虽然成功的企业家往往都是务虚方面的高阶大佬,喜欢谈价值观和使命,热衷于讨论诗和远方,但即便从这个视角看,孙涛勇当天的演讲里鸡汤含量也有些高了。 

像“每天叫醒自己的不是闹钟而是梦想”,又或者是“三十岁之前不去敲一次钟都觉得人生不完整”之类的豪言壮语,对日常“进补”过量的年轻人来说,大概只会觉得老板冲浪太少,话语贫乏没有新意。 

对于微盟来说,这十年的确有值得庆祝的地方:营收做到了二十亿,付费商户数达到了十万。但这家立志于“通过数字科技驱动商业革新,让商业变得更智慧”的SaaS公司,直到今天仍在亏钱,孙涛勇迫切需要回答一个问题:微盟从哪里来,到哪里去? 

01、抖音去哪了

微盟营收来源被划成了两块业务,订阅解决方案和商家解决方案。

订阅解决方案就是通常外界理解的SaaS部分,微盟给电商、零售、餐饮等行业提供软件服务,帮助商家以数字化方式开展业务和进行用户运营。而商家解决方案是前者的补充,给已经选择订阅解决方案的客户和其他潜在客户围绕精准营销提供一系列增值服务。 

虽然从占总营收的比例来说,订阅解决方案占到了65%的份额,商家解决方案为35%,但得益于微信视频号的强劲增长,后者的增速要大快很多,同比增长了58.3%(订阅解决方案营收增速为21.4%)。 

只是从业务的性质上说,商家切换自家业务依赖的SaaS生态跟切换一家营销服务商的难度完全不同,商家解决方案这条业务线微盟的护城河并不高。 因为这个过程中微盟扮演的角色更接近广告中介,在接到用户的广告投放需求过后,微盟通过自己的系统投放到不同的流量平台。 

虽然微盟自己将其称之为精准营销,但实际对应的广告能不能精准触达用户还是依赖于流量平台自身的广告系统能力,微盟这个体量的供应商能做的事情相当有限。

在2020年营收和付费商户数量双双见顶后,微盟并没有找到其他太好的寻求增长的渠道,孙涛勇只能围绕两个方向做文章。

一是“深耕大客”,在把现有客户群体里付费能力比较强的那部分筛选出来过后,想方设法拓展拓深合作把他们服务好,拉高客单价。官方设立了个“千方百计”计划,目标是到2027年的时候实现千万级收入客户超100家,百万级客户超1000家。 

这个解决思路算是标准操作,各行各业的玩家在告别前期高速增长过后,普遍会通过扣客单价来提效。比如消费端最典型的就是苹果,iPhone的平均售价已经逼近一千美元。但从同样的意义上讲,这也表示“深耕大客”不属于奇招,性质上跟管理层发布的其他“宏观指引”差别不大,业务部门在对接客户的时候并不会因此有多少buff。 

从财报给出的数据看,微盟的确从单个客户那里赚到了更多的钱。今年上半年,其订阅解决方案每用户平均收益增长了26%至7047元人民币。但一个不好的趋势是,同期微盟该业务线的付费商户数下降了3%。 

二是押注视频号。

在把短视频业务内嵌到微信APP里过后,腾讯才算最终在这条赛道站住了脚。 在过去两三年里,随着抖音快手各自的用户渗透率触及天花板,视频号依靠微信庞大的社交生态基础基本成了整个互联网行业唯一还能谈流量红利的地方。 

微盟本身跟腾讯尤其是微信的联系相当紧密,在视频号领域的布局也是比较早的,因此跟着视频号大盘的增长吃了一波增量。 

官方的描述是,“我们的广告业务拓展了更广泛的渠道、行业和客户群,在腾讯视频号广告业务中取得了绝对优势的份额”。2023年上半年,微盟助力商户投放的毛收入约为69.88亿元,同比增长了66.1%。当然,这个数字背后需要考虑的一个重要背景是,同期微信视频号商业化进程取得了很大进展,风口是更关键的动力。 

然而,微盟需要注意过于依赖腾讯生态导致的风险。 

之前有赞从快手平台获取了四成的GMV,但后来由于快手推出自己的工具包打造商业闭环,导致了有赞营收的大幅下滑。可能与这方面的考量相对应,在财报中的业务展望环节,微盟把年报里的“战略协同腾讯,加码视频号”换成了半年报里的“多平台布局,拓展更多商业化可行性”。 

一个相对有趣的细节是,在这个部分,对于如何多平台布局,微盟提到了视频号、快手和小红书,尤其是在后两个平台要加强营销业务的拓展力度。但为什么偏偏漏掉了当下流量最丰沛的抖音呢?

从当前的能级说,视频号、快手和小红书加起来都可能赶不上抖音,既然要多平台布局怎么提都不提抖音?考虑到微盟跟腾讯的亲密关系,以及腾讯和字节当下的水火不容,这是不是涉及到站边的问题?而如果只能在腾讯和抖音之间择其一,微盟的潜在损失未免大了些。 

02、WOS能否担大旗

在回忆创业初期的经历时,孙涛勇觉得当时最重要的一个决策,就是他们选择了通过渠道网络快速覆盖全国市场。

如果是选择自建销售体系,一方面搭建这个体系需要投入大量资源,当时没有外部融资的微盟可能会被拖垮。另一方面,搭建一张完善的销售网络需要时间,可能会成为公司业务规模成长的堵点。 

这个策略的效果立竿见影,微盟的渠道代理商很快在全国各地铺开。在2014年的时候,微盟召开了首届全球代理商大会,当时来了有800家代理商,覆盖全球二十多个国家。公司的现金流也特别好,孙涛勇说在没有依赖外部融资的情况下,账上躺了1000多万,这为后来他们拿到华映资本领投的A轮融资打下了基础。 

然而站在今天回头看,以渠道代理商为核心的销售体系,既为微盟创业早期的快速成长提供了支撑,同时也可能为其埋下了巨大的隐患。

时至今日,微盟仍然在亏钱,从财报利润表里的各项数据看,亏损的最大源头就是销售费用居高不下。比如2022年,在扣除掉销售成本后微盟的毛利大概10.9亿元人民币,但仅销售及分销开支一项就超过16亿。而到了今年上半年,情况虽然略有好转,但仍然相当严峻:销售及分销开支的8.4亿依旧超过毛利。 

销售及分销开支占比如此之高,起码说明了两个问题。

一是微盟提供的产品和服务本身竞争力不强,因此需要往销售团队砸钱才能保证业绩。这跟我们上面提及的微盟的业务模式也是吻合的,由于单纯搞SaaS赚不到钱,微盟还有很大一块收入是做营销,这比SaaS的门槛要低不少。互联网广告已经告别了高速增长的时代,广告代理之类的中间商日子自然不太好过,因而竞争其实非常激烈。 

二是微盟的渠道代理商体系可能由于前期的野蛮生长,导致后来效率不高。因为都在亏钱,有赞和微盟经常作为中国SaaS行业的卧龙凤雏同时出镜,但即便是跟有赞比,微盟的销售费用还是太高了。有赞也是代理商体系,但今年前六个月3.3亿的销售开支明显低于5亿的毛利。 

最终也反映到了两家公司的利润上,今年上半年有赞基本扭亏(净利润-1800万),而微盟的亏损则高达4.7亿。从资产负债表的情况看,微盟最近半年的资金压力也有所增大,流动资产规模基本维持不变的情况下,流动负债攀升了24%。 

前两年微盟砸了不少的研发费用,掏出来了WOS,据称是业界首个面向去中心化的商业操作系统。 

微盟方面表示,“微盟 WOS 新商业操作系统整合微盟几乎所有业务能力,耗时近两年打造,其上线有望给商家带来全新的商业服务体验和价值,未来将和商家以及生态开发者都产生众多全新的化学反应。” 

从技术方向的角度说,跟所谓的WAI这个微盟推出的人工智能应用型产品相比,WOS要实际得多。毕竟WAI只是在外部“文心一言”这些已有大模型基础上做了下对接,而WOS作为一个SaaS和PaaS平台确实有很强的基础能力。 

孙涛勇对WOS的期望很高,希望能基于此成长出来一个生态。目前来看,这还有很长的距离,但WOS几乎也是当下微盟手里唯一可以倚赖的筹码了。 

03、写在最后

在讨论微盟有赞的商业模式时,媒体经常会把国外的Salesforce和Shopify拿出来对比。一个乐观的角度是,这两家千亿美金的国外同行表明微盟有赞的业务有着很高的天花板。 

然而这种对比其实是错位的。一方面是因为国内外的数字商业生态有很大差别,我们已经在云计算、搜索引擎、流媒体网站等多个行业看到了这点,SaaS也不例外。这些国外风生水起的行业,到了国内似乎都有些水土不服。 

另一方面是,如孙涛勇自己所说,微盟并不是一家纯粹的SaaS公司。他们当时分析了国外SaaS的各种变现模式,得出的结论是在中国都行不通。后来孙涛勇决定打造“SaaS+营销”的模式,今天微盟已经是腾讯最大的广告服务商。 

但如何把SaaS跟营销真正结合好,又或者这两者能不能结合好,微盟的表现到目前还算不上给出了肯定的回答。 

*题图及文中配图来源于网络。 

新立场NewPosition
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
新立场NewPosition
新立场NewPosition
发表文章52
新立场NewPosition
换个角度看世界
确认要消耗 羽毛购买
微盟十年:不愿单吊腾讯,不敢靠近抖音吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接