APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
内容运营考核标准(用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……)
2023-10-12 08:11:18

其中活跃到沉睡实际上AARRR模型已经包括,我们能从生命周期中得到的KPI指标就是流失类指标。适用用户引流类指标:新用户/会员人数推广ROI推广响应率/响应金额品牌传播/裂变适用用户活跃/留存/收入/流失指标:新客二次转化率回购率老顾客回购金额用户活跃(DAU/WAU等)适用用户活跃/收入指标:内容营销转化销售额;

用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……

内容运营考核标准(用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……)

什么是KPI?

老板预先和你约定好几个目标值,以月/季度/年为统计周期,当你每个周期结束后,复盘你这几个指标完成情况。没达成目标值,就扣绩效奖金;达成了目标值,就加绩效奖金。

所以,KPI就是通过几个关键指标,来衡量工作结果的好坏简单,粗暴,但也很有用。

问:小回,用户运营工作这么庞杂,KPI怎么定呢?

答:KPI设置其实很简单,盯着3个方面的重点,差不多你就能得到答案了:

  • 用AARRR模型梳理你的用户生命周期;
  • 整理每个岗位的工作内容和职责;
  • 知己知彼,看看行业怎么设定(参考招聘启事)

好了,我还是详细给你讲讲KPI制定的流程和方法吧。

  1. KPI规划:规划要来源于业务逻辑,我们业务的核心,是与用户相关工作。
  2. 用户运营指标库:关键工作关键节点的数据评估指标;
  3. 岗位工作内容:各岗位在用户运营中的角色
  4. 指标分配:将指标库指标按岗位职责相关度分配

根本来源:你的业务逻辑

KPI规划可以从以下五个方面考虑:

AARRR模型将用户划分为5个阶段:吸粉、活跃、留存、收入、裂变,

其中活跃和留存由于性质比较接近可以统归于1个部分,因此基于AARRR模型,可以将用户运营KPI分为以下四类指标:

  • 用户引流指标:获取新用户的规模、效率
  • 用户活跃/留存指标:在某一段时间内,新用户与品牌产生持续互动或购买行为的评估
  • 用户收入指标:在某一段时间内,用户为品牌贡献的收入
  • 用户裂变指标:用户通过自有关系网,将品牌传播给亲朋好友的效率、数量或金额

用户生命周期分为:活跃、沉默、沉睡、流失、死亡。

其中活跃到沉睡实际上AARRR模型已经包括,我们能从生命周期中得到的KPI指标就是流失类指标。

  • 流失预警:统计时间内有多少用户满足了预流失用户的定义标准
  • 流失指标:统计时间内有多少用户流失
  • 流失挽回指标:统计时间内有多少流失用户再次与品牌发生互动或购买

经营的过程中,我们可以通过用户对运营工作的反馈,调整运营工作方式、流程和规划。

用户反馈类:

  • 用户评分:用户对商品,服务,物流等各板块的评分
  • 用户评价:用户对品牌商品服务的具体评价内容
  • 用户调研:了解用户对指定内容的反馈
  • 神秘顾客:品牌站在用户角度,对与用户发生交互的各部门做质量评估

这一类指标大家应该比较熟悉,包括:是否按时完成工作,或者项目进度是否按时推进等。

一般可用是否延迟,延迟几项,或者是延迟天数等作为指标。

这一类指标在一些大公司的OKR中会经常出现,比如培训、学习等发展指标。

例如:学习时长,学习课程数,完成指定培训数等,所以,用户运营的KPI指标从这5个方面出发就好啦!

根据以上内容,可以将KPI指标库分为八个部分:

包含规模和成本两类指标:

  • 新用户数:新用户/新绑卡/新会员人数的绝对值或相对增长值,另外也可划分为不同渠道来源的新用户人数
  • 引流成本:获取新访客或新支付用户的成本,可以是总成本,也可以是平均成本

这部分包含的指标种类较多:

1)回购

新老用户再次产生支付行为的人数比例,比如新客二转、回购和老客复购率。

2)活跃率

老用户与品牌产生各种交互的比例,比如:DAU、MAU(日活/月活跃率),或购买、签到、评论、分享等互动。

3)留存率

之前一段时间发展的顾客,在这一段时间内依然保持活跃的比例,如2019年发展的1万名顾客,在2020年有1千名产生了购买,可以说2019年发展顾客在2020年的购买留存率为10%

4)会员

会员的活跃、留存和发展升级等数据,如一个月内有多少会员升级/降级。

5)积分

积分池总量的增减、积分核销量和人数,积分兑换出去的权益和礼品数量,积分成本、积分互动的人数和次数等。

6)内容

阅读分享人数与比例、阅读后产生购买的人数和金额、点赞、打赏或分享等阅读后行为。

7)客诉

顾客投诉的比例、不满意用户的占比等,与用户反馈有关的指标

8)神秘顾客

检核公司各部门,尤其是一线运营部门与用户接触时的评估指标

通常是衡量岗位价值的重要指标,需重点关注:

1)回购

内容运营考核标准(用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……)

老用户重复购买的金额或占比,如回购金额、回购金额占比等;

2)转化率

用户访问、阅读、加购等接触行为后,产生购买的人数比例;

3)客单价

平均每个人或每笔订单的金额;

4)充值

充值的人数、金额,和充值后核销的金额、人数比例等;

5)营销活动

优惠券、秒杀、折扣、专享价等活动效果,如参与人数、销售金额、核销率等;

6)营销触达

短信、海报、邮件等营销触达渠道对用户通知后的效果,如响应人数、响应率、销售额等。

主要包括裂变数量和裂变层级:

  • 种子用户:愿意作为品牌裂变传播者的人数、意愿和传播能力等。
  • 用户裂变:发起裂变活动后,裂变生成的新用户人数、层级等。

流失情况以及流失挽回情况:

  • 流失人数:判定为流失的用户群体人数,和符合流失预警条件的用户群体人数。
  • 挽回:将符合流失或流失预警条件的用户挽回,重新使用或购买品牌产品的人数。

用户满意度影响用户的回购与留存:

  • 反馈评分:用户对服务或商品的评分星级或分数。
  • 客诉率:所有购买人群中,不满意用户的占比。
  • 神秘顾客评分:不定期神秘顾客评分,针对与用户接触的所有部门行为,站在用户角度,做实际调查反馈。

大量的数据分析是用户运营部分的常态:

  • 及时率:需定期出具的参考报告发布时间,是否准时
  • 准确率:数据复盘、数据预估的准确率

项目进度:项目重要阶段完成,或全部完成所对应的时间节点。

注:以上只是提供指标库内的指标方向,具体的指标和指标定义请大家自行设置。

有的同学会尽可能深挖对于这些关键环节的评估指标,将指标项设置的非常专业和复杂。

复杂的评估指标确实能增加对业务经营效果分析的维度,在分析时能带来多一个角度的思考,但是过于复杂的指标却不适合用来做KPI考核。

举个栗子:

  • 复杂的指标:(小明认为很精细,专业)①去年本月留存率;②上月新客本月留存率;③上月爆款本月留存率。
  • 简洁扼要的指标:(老板修改版本)①回购率;②回购金额。

以下五个事项需要注意:

用户从第一次与品牌接触,加强互动,到最后流失,有哪些关键节点,这些节用户与企业的互动特点,和该阶段经营目的。

这相当于打好了KPI建设的地基。

自己在公司中的岗位职责,和在用户运营工作中的角色定位,明确自己工作的权责范围。

这相当于规划好了KPI建设的框架。

如何分析自己工作的好坏,评估自己的行为对工作的影响,知道哪些因素是核心,如何对标市场同类。

这相当于加入了KPI建设的灵魂。

KPI不仅是给自己看,还要给老板、财务、人事等其他人看,所以尽量选择核心且容易计算,公式逻辑简单的数值。

这相当于填充了KPI建设的血肉。

有的KPI的数值定义很正确,但是难以取数,每月取数都要耗费大量时间和精力拉数据,这样的指标我们就尽量用其他的代替。有这个时间,去玩玩游戏,不香吗?

用户运营这个工作范畴很大,常见的有五种岗位:

在分工细致的情况下,这5种岗位都会是专人专岗;在非深度运营的情况下,可能就会有人身兼多职。这5大岗位的相关工作定位清楚,就可以开始分配指标库的指标了。

适用用户引流类指标:

  • 新用户/会员人数
  • 推广ROI
  • 推广响应率/响应金额
  • 品牌传播/裂变

适用用户活跃/留存/收入/流失指标:

  • 新客二次转化率
  • 回购率
  • 老顾客回购金额
  • 用户活跃(DAU/WAU等)

适用用户活跃/收入指标:

  • 内容营销转化销售额;
  • 内容营销转化率;
  • 内容阅读/分享/评论人数

适用用户反馈指标:

  • 用户反馈评分;
  • 客诉率;
  • 神秘顾客评分;

使用数据支持类评估指标:

  • 及时率
  • 准确率

以上每种岗位有2~4个核心推荐指标,每个岗位都有其特有指标,其他类型的岗位与其工作重叠会比较少。

最核心的当然还是用户购买/充值金额,这是所有岗位都绕不开的,毕竟,开公司就是为了赚钱的。

最后,一个小TIP,一个每月都会有人问的问题:回购率和复购率的区别?

回购率相对简单,复购率相对复杂且定义不一。

  • 回购率:当天购买的用户中,曾经购买过的用户人数比例
  • 复购率1:购买次数大于1次的人/所有购买过的人
  • 复购率2:重复购买交易次数/总交易次数
  • 复购率3:N天前购买过两次及以上的老客在近N天产生购买的比例

至于小回,我还是喜欢回购率。经典、简单、通俗、好取数、好对标。

内容运营考核标准(用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 羽毛购买
内容运营考核标准(用户运营岗位的KPI,原来是这样制定的……)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接