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喊话李佳琦,是京东双十一的一场碰瓷营销
2023-10-26 10:25:51

来源|传播体操

这两天”双十一“购物节陆续开始启动,为了抢到第一波流量,各大电商平台也派出头部主播前来造势。

今年阿里京东都打出了低价牌,那么关于谁才是全网最低价,势必就会引起摩擦。今年不太顺利的李佳琦,也因此再次成为舆论焦点,坦率来说,这次李佳琦倒真的是有点躺着中枪。

事情大致是这样的,京东通过自身的平台补贴让某款海氏烤箱产品穿透了李佳琦直播间最低价,随即收到了品牌方律师函,此后爆出李佳琦公司美ONE的“底价协议”。如今,身处抖音电商阵营的大杨哥也来痛斥李佳琦控价空库存、挟持商家。

一场罗生门和口水仗又开始了。

整个事件大致脉络可见下图,图片来自微博:

喊话李佳琦,是京东双十一的一场碰瓷营销

01

无论是李佳琦还是小杨哥兄弟,这些头部主播其实都是电商平台的白手套。

在多年以前,电商平台就曾以“二选一”的方式进行货品和价格把控,在“二选一”叫停之后,品牌和平台摸索出了“电商版产品”的方式进行规避和平衡,但本质上还是在打擦边球。

如今直播电商已经成为电商销售的重要方式,我们此前在《阿里应该战略性放弃双十一》中曾指出,李佳琦薇娅这类的主播MCN团队,在功能上其实属于平台运营的外包,主播团队帮助平台进行选品等一系列商品运营工作,而这些工作职责在传统电商模式下实际上是平台运营人员需要做的。

所以我们也可以把李佳琦薇娅等主播团队获得的抽成收入,看做是电商平台运营所节省下来成本费用的转移支付,主播团队帮助平台实现降本增效的所得。

显然对于主播来说,都离不开某个巨头阵营,李佳琦薇娅依托于淘系电商、小杨哥依托于抖音、辛巴依托于快手,目前还尚未存在真正意义上的跨平台超级主播,因此主播本身就与平台利益实际上是相互绑定在一起的。

行业内的一种看法是,电商平台自己去推进“二选一”显然是不正当竞争,会受到国家监管,但通过李佳琦小杨哥这些主播白手套去间接操作,便既可以达到“不正当竞争之实”,又可以摆脱“不正当竞争之名”,两全其美。

因此,在“二选一”、“控底价”这些事情上,我们相信平台会给与自身头部主播足够的引导和资源支持。‍‍

从现在的一些舆论方向来看,李佳琦倒是被指为“垄断者”,而多年前曾实行“二选一”的京东倒是占据了“道德制高点”,但真相可能更加复杂,大众情绪或许经过事件操盘手的有意引导,可谓螳螂捕蝉黄雀在后。

02

价格本来应该是品牌商家的生命线,价格锚点关系到整个品牌产品的定位和用户群,而平台、主播与品牌方对价格的博弈,本质上还是传统零供矛盾的翻版。

因此在李佳琦和京东的这场口水战中,其实最受伤的是品牌方,最弱势的也是品牌方。

可以看出,京东和李佳琦关于最低价的争议,其实透露出了品牌方自身几乎对价格已经失去把控力,任由平台和主播之间的博弈所摆布,商家只是平台电商大战的棋子,为了销量和流量不得不让出自身的产品定价权,这显然对品牌商家长期发展显然是有害无益的。

从整个事情的发展脉络来看,业内人士应该都可以看出这是京东有意挑起整个事端,有意搞事情。

因为按照正常的商业逻辑,即使是京东平台自身提供价格补贴,也不太应该在不取得品牌同意的前提下跌穿品牌方约定的最低价,否则显然就会扰乱品牌方整个渠道价格体系,打乱品牌方整个双十一营销节奏。

京东肯定不敢在苹果这类强势品牌面前这么做,那么海氏烤箱们便成为了那个软柿子。但值得安慰的是,海氏烤箱也算是因此获得了一定的舆论关注,算是品牌曝光了。

所以在我们看来,京东采销喊话李佳琦,其实上是京东为宣传双十一而进行的碰瓷营销和公关传播,试图向大众输入京东的商品性价比优势,同时激发大众舆论对李佳琦等淘系电商阵营的负面舆论。

而大杨哥怒批李佳琦挟持商家的舆情发酵,可以看做是抖音电商阵营也想来蹭事件热度,把水进一步搅浑。

可以推测,大杨哥怒批的背后,应该有抖音电商的官方怂恿,借着大众和商家已经对李佳琦颇有不满的情绪势能,为抖音电商的双十一带来流量和关注。

表面上看,近年来各个电商平台的双十一营销声势并不大,但背后还是暗潮汹涌。越是内卷的时刻,各个平台的口水战和公关竞争就越是激烈,汽车行业是如此,电商行业亦是如此。

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