文/ 贾昌荣

无论是与蒙牛联名打造的茅小凌冰淇淋，还是与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁，抑或与德芙联名打造的茅小凌酒心巧克力，都不是茅台品牌的大众化之路，而依旧是茅台尊贵化、中产化与时尚化之路。茅台绝对不会也不应该放下其高端酒的核心价值定位，这从联名产品的终端售价就可以看出。

品牌联名常常成为快闪式婚姻。很多品牌联名中途夭折或热闹一时，是因为联名只是基于蹭热度或借势借力的投机营销心态，缺乏战略性品牌营销规划，对长周期合作准备不足，且彼此存在利益博弈与信任缺失，导致缺乏有效的价值协同。

试问，有多少品牌联名能够做到连续性产品创新？产品是联名品牌的载体，当产品过气或退市，而又无接棒的新产品时，联名品牌自然消亡。因此，品牌联名的逻辑有两个：一个逻辑是短周期价值，追求阶段性的名与利，多数品牌联名沉迷于此。另一个逻辑是长周期价值，联名品牌建立战略性品牌合作关系，追求联名品牌的长期价值，把联名品牌当作一门生意、一家公司来运营。

品牌联名模式的本质

品牌联名追求合作各方资源互补、能力互哺与价值共享，其商业模式的本质是BTB与BJB。

其中，BTB（Brand To Brand）模式体现为联名品牌之间进行元素嫁接，打造新产品。品牌联名各方存在横向或纵向业务关系，并用各自的品牌资产为新产品背书。诸如，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，茅台作为成分品牌，扮演着工业原料供应商角色，与瑞幸是供应链上下游纵向合作关系。再如，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI合作，则是横向合作关系，FENDI对喜茶进行品牌IP授权。而BJB（Brand Joint Brand）模式则与BTB不同，联名品牌之间无主客体之分，在品牌地位上对等，打造彼此有资本联系且利益共享的联合品牌。联名各方名称均出现在联合品牌中，权益可对等亦可不对等，这等同于成立一家合资的品牌管理公司。

目前，大数品牌联名是BTB模式，以一个品牌为主体，以其他联名合作品牌为客体。诸如，瑞幸咖啡×茅台，瑞幸咖啡是主体，本质上是服务品牌×产品品牌；奈雪的茶×范特西，奈雪的茶是主体，本质上是服务品牌×娱乐品牌。当然，联名品牌的主体与客体可以是组织品牌（企业、研究机构、球队等）、场景品牌、文创品牌、体育品牌、时尚品牌、娱乐品牌、人物品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌、原料品牌、渠道品牌中的任何一种，联动进行品牌（IP）资产资源的共同开发与利用。

1.产品共创模式。品牌联名立足于系统合作、共同开发与创新产品，以新产品冲击市场。这种模式下，品牌联名立足于消费者的猎奇消费心理，联合创新产品并精准锁定空白市场，提供全新的消费需求解决方案。品牌联名各方在新产品开发、生产、销售、传播等价值链节点上互有贡献，如技术专利、生产能力、关键原料、品牌资产等经营要素，而非仅仅品牌IP授权。诸如，美妆品牌巴黎欧莱雅与法国甜品品牌闪电巴黎联名，巧妙地将唇膏包装、色号与泡芙相结合，打造樱桃闪电泡芙&欧莱雅666、草莓闪电泡芙&欧莱雅396等新产品。

2.联合品牌模式。联合品牌模式的本质是BJB，联名品牌基于合作各方的品牌特质与优势，进行品牌基因重组与重构，塑造一个兼具联名各方品牌特质的新品牌，且各方品牌名称、品牌文化、品牌价值等元素在联名品牌中皆有所体现。这如同建立了一家新的品牌运营管理公司，共同开发、设计、管理与运营一个“混血品牌”。诸如，奇瑞汽车与宁德时代发布联合电池品牌——ENER-Q，主打高性价比的钠离子电池，并申请商标注册，这就是联合品牌。再如，中国石油四川销售公司与五粮液集团战略合作，推出白酒品牌五粮好客。

3.元素嫁接模式。元素嫁接模式即品牌联合背书模式，品牌联名的主体品牌借势借力于客体品牌IP，但未必获取客体品牌的全部品牌权益，也可获取部分授权，并且联名伙伴共同为主体品牌的新产品背书。究其本质，则是主体品牌借力客体品牌的IP品牌资产（品牌形象、市场热度、客户资产等），把品牌联名的客体品牌资产嫁接到主体品牌之上。比如奈雪的茶携手薄盒APP（数字潮玩收藏平台）推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶及主题周边产品。

4.场景融合模式。一个品牌的联名目标还可以是个性化场景，可以与联名伙伴共同打造主题化场景，实现品牌与主题场景相融合，营造销售氛围并促进品牌传播。诸如，金融机构与新茶饮企业联名，利用连锁门店消费场景，来推广信用卡品牌及产品。如台州银行与古茗、浦发银行与喜茶、民生银行与奈雪的茶。再如，2023年9月，五粮液联名四川航空打造云上中秋主题航班，举行首航仪式，并开展了一系列主题活动。

品牌联名背后的考量

一个品牌可与同业替代品牌合作，也可与他择品牌牵手，更可与他业品牌共舞。诸如，喜茶与茶颜悦色互为新茶饮领域的直接竞争对手，但同样可以联名打造“喜笑颜开CP”，推出联名礼盒，分为喜茶版与茶颜悦色版。不过，联名品牌之间互为竞争对手，合作与博弈同在。瑞幸与茅台联名合作也是如此，瑞幸咖啡对茅台有着极强的依赖性，包括品牌依赖性（定位、价值、形象、内容、传播等）、供应链依赖性（核心原材料），而茅台同样也有掣肘于瑞幸之处，如产品创新、渠道扩张、价格管控等，这种BTB模式的品牌联名远没有BJB模式稳固。

品牌联名合作是否稳固与长久，能否创造并保持长期价值，下述因素很重要：

1.品牌对称性。这并非强调联名品牌之间在品牌形象、品牌价值、品牌资产等方面的门当户对，而是指联名成果（新产品）能否承载各方的品牌战略、业务目标与市场动机。从营销角度讲，没有理由把大众品牌理解为低端品牌。

2.客群匹配性。品牌联名的核心动机是市场客户，联名各方或是为了共同进入新市场，如瑞幸与椰树品牌联名推广椰云拿铁；或是为了延伸客群，实现品牌影响力出圈，如茅台联名蒙牛、瑞幸；或是为了填补缝隙市场，满足猎新求奇的消费需求，如库迪咖啡与五常大米联名的米乳拿铁，“米乳”首次走进新茶饮消费场景。

3.共生长期性。很多联名品牌短命，就是因为联名品牌的合作方各自抓热度、争眼球、赚快钱。在新产品推出后，经过短期发力后，便顺其自然地自生自灭。并且，很多联名品牌推出后，缺乏经过系统规划的产品品牌，只有一个产品名与联动背书，没有真正做到联名产品品牌化。联名各方缺乏长期市场化动机与行为，用各自品牌背书一下新产品便万事大吉。切记，联名品牌≠品牌联名！有一个很好的JDM（Joint Design Manufacture）模式值得借鉴，即共同设计制造模式，面向应用，融合产业链，立足价值链，与客户建立联合定制开发与合作模式，并与客户共同将创新研发的产品加以推广，从场景满足到趋势引领，实现从追求短期产品成功到长期商业模式成功。

4.价值协同性。当下，很多品牌联名的合作短期化倾向显著。联名品牌之间需要构造一条新价值链，包括研发、供应、生产、流通、销售、传播等环节，并在价值链的关键节点上注入价值，相互赋能或共同创能，增加新产品市场动能。这就是价值协同。

5.市场稳定性。品牌联名有一个鲜明的特色：新产品一经上市，很快售罄断货，酱香拿铁、米乳拿铁、酒心巧克力等皆如此。无论是真的市场断货，还是炒作升温市场，或者惜售提价，都是未充分考虑市场的稳定性与销售的连续性以及消费者体验。消费习惯与偏好的培养，需要一个连续且稳定的市场供应与消费者连接。

品牌联名应就市场稳定性因素做出考虑：供销型品牌联名需要考虑核心原料供应能力问题，品牌授权型品牌联名需要考虑品牌使用许可期，技术专利使用授权型品牌联名需要考虑授权周期与专利费，渠道导向型品牌联名需要考虑对方的渠道规模、成长性与运营质量，生产外委型品牌联名（如京东京造）应考虑合作伙伴的生产能力。另外，品牌联名热度高涨时不要忘记“打假”，如在酱香拿铁旺销之际，茅台火锅、茅台月饼、酱香大床房等各种联名信息频频流出，这对茅台来说是个警示。

提升品牌联名的营销力

品牌联名可以追求短期价值，战术性品牌营销没有错，毕竟品牌营销存在短期目标、中期目标与长期目标。但是对于一个消费品牌来说，也应考虑品牌联名营销的战略性，站在更高的角度去思考提升品牌联名的营销力。

1.联动化品牌管理。很多品牌联名只有业务合作，如原料供销、产品共销、品牌IP授权等，却无专门的品牌管理组织保障，做不到以品牌主理人思维来经营、管理与运营品牌，这与品牌联名目标短期化有关。其实，品牌联名完全可以放下蹭流量的广告思维及功利性甚至掠夺性的撇脂战略，立足长周期合作，并追求长周期价值，把眼光放远，踏踏实实地做一个具有长期价值的品牌。为此，可考虑建立跨组织边界的品牌战略协作体，可以公司化，可以建立跨边界虚拟组织，可以委托专业的品牌管理公司，联动运作联名品牌，而不仅仅是在资源、资产、业务与能力方面的阶段性赋能。

2.持续化产品创新。富有战略性的品牌联名应具有战略性、连续性、敏捷性的产品创新与孵化能力，唯有新产品能延续联名品牌的生命。喜茶作为品牌联名大户，过去4年联名近80次，五粮液同样携手四川航空、中国石油、中华香烟等品牌，推出过联名白酒、文创雪糕等产品。显然，这是品牌联名各方抓热点、抓机会、抓眼球的注意力营销思维，而非追求从产品快销思维到常销思维转变，从广告传播思维向品牌业务永续化思维转变。其实，联名品牌完全可以打造战略性新品生产线，就某一品类做连续性创新，做专、做深乃至做精，而非多元跨界。

3.内容化共创传播。联名品牌各方应实现内容共创，除了产品内容，还包括品牌内容、渠道内容，并实现内容共创传播。在产品内容方面，抛开传统茅台酒包装视觉范的吸睛力，茅台酒成分是不可忽视的因素，茅台的成分品牌价值不可忽视，这是产品内容化的核心。诸如，一杯酱香拿铁含2mL茅台，茅小凌酒心巧克力则含有2%的53度茅台酒。正因如此，才有酱香拿铁的“年轻人的第一杯茅台”，以及茅小凌酒心巧克力的“入口即化，回味悠长”，这都彰显了成分品牌茅台酒的魅力。

就品牌内容而言，目前的品牌联名几乎都逃不出一个传播套路：新产品上市预热预售—关键兴趣话题讨论—产品旺销断货炒作，并且大都是由品牌联名主体品牌方操刀，做热度、聚流量、促销售。这无可厚非，但一定要注意品牌传播的内容协同。联名品牌各方可以联动做传播，把握共同的传播价值点、共同的传播主线、共同的传播口径及共同的传播节奏。同时，统一公关口径，尤其对断货、涨价、安全性等消费者的质疑点与抱怨点，进行有效回应。如下述问题：饮用酱香拿铁后是否可以驾车？为什么店内买不到酱香拿铁？酱香拿铁会持续涨价吗？等等。品牌营销就是建立消费者信任与信心，消费者的痛点、难点解决不了，品牌传播也就失去了价值。

4.生态化营销赋能。品牌的本质是客户关系，与客户进行连接、交互与交易。品牌联名就是通过自身的资源、资产与能力，为新产品与客户建立更直接、更好的客户关系。因此，应把新产品嵌入基于现实的最佳营销生态。

营销生态主要包括五个方面：

第一，品牌生态。品牌生态是赋予品牌最好的经营与运营环境，把联名品牌各方的优势资源、资产及能力赋能到联名品牌上，尤其是品牌IP、客户资产、渠道资产等。

第二，产品生态。产品生态即产品组合和谐化，单品精准定位，既不存在客群冲突，也不存在渠道冲突。这要求新产品满足联名各方的市场战略，同时保证新产品与老产品在市场上形成良好的互补关系。很多时候，品牌联名以单品思维来做，意图打造大单品或爆款。但是打造SPU（系列新品）以及周边产品也具有极大的可能性，以此丰富产品矩阵。

第三，渠道生态。新产品首发首推渠道尤为重要，常销渠道亦需要科学组合。实践证明，那些叫响市场的新产品通常不是大面积的普遍铺陈，而是选择专业渠道组合来进行试销与预热，追求渠道简单、低耗、可控及政策一致性。所谓专业渠道，即匹配联名品牌、新产品及目标圈层客群的个性化渠道，尤其是联名各方的品牌专卖渠道，诸如茅小凌酒心巧克力在德芙天猫旗舰店、天猫超市、贵州茅台京东旗舰店、玛氏箭牌抖音官方旗舰店、德芙抖音官方旗舰店同时发售。同时，在线下大润发超市华东地区渠道销售。

第四，媒体生态。联名新产品首发包括媒体首发与渠道首发，媒体首发重在联名各方的新媒体矩阵，以及基于联名品牌打造的新媒体矩阵。

第五，服务生态。无论是首发还是常销，都应建立服务支持渠道，包括服务信息渠道、服务履约渠道、服务赋能渠道、服务挽救渠道等。就酱香拿铁、米乳拿铁、酒心巧克力等联名产品而言，服务履约渠道很重要，主要是线下门店（专卖店、第三方零售商）+点单平台（私域小程序、外卖平台）+线上品牌专营店以及配送服务，如顺丰、菜鸟等即配品牌参与服务，提升联名产品的服务能力与服务质量。