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李阔的心病,红黑顶流Babycare是如何炼成的?
2023-11-01 17:53:33

来源|一视财经

鲁迅先生很早就批评过“假洋鬼子”的弊病,不过从古至今,从人到企业,这种现象从未间断。如今,国潮兴起对一些“假洋牌”造成了不小的刺激,于是它们很识时务的扭转风向。

比如,最近作为母婴圈“顶流”、忙于A股IPO的Babycare,一方面,其全品类的产品、高端精致的定位、爱的2平方等出圈广告,吸引了大批“90”后宝妈种草;另一方面又因品牌身世、宣传方式、产品品质等问题,频频被指“假洋牌”、“棉绵不分”、“母婴南极人”,可谓“又红又黑”。

01疯狂营销喂大

Babycare已经连续4年蝉联天猫母婴行业销售第一,今年618又以傲人的成绩再夺天猫母婴店铺销售冠军,单618期间,全渠道销售额就破14亿。不得不承认,其能有如此惊人的成就,离不开疯狂而精准的营销。

Babycare号称坚持以人为本,变品类品牌为人群品牌的战略。所谓的人群品牌就是围绕一群人,做他们不同场景,不同需求下的一系列产品,具体说来就是盯着一二线“90”后精致宝妈“往死里薅”,Babycare“出生”伊始,就抓住这批中国妈妈不信任国产母婴品牌的购物痛点,大量官方店铺的国外模特、国外专家机构的产品背书,从视觉上打造“洋牌子”,打消宝妈内心对国产品牌的芥蒂。

而营销方式上,Babycare采取了四两拨千斤,实现人群共鸣营销的营销策略。相较于对手成本高昂的铺天盖地式品牌营销,Babycare抓住新一代宝妈,爱孩子的同时也渴望自己被爱的精神痛点,做低本效佳的人群共鸣营销。2021年母亲节,Babycare联合企业积极共建母婴室,为职场妈妈打造“爱的2平方”;22年10月11日,国际镇痛日,Babycare借机大力宣传、赞助无痛分娩项目,博取宝妈好感,话题一度冲上热搜第一。关键节日,从细微偏冷处着手,Babycare迅速俘获宝妈本就脆弱敏感的心,懂我爱我的品牌形象印入心中。

回顾Babycare业务增长曲线,2015年起家时先从婴儿背带、腰凳入手,2017年切入小件的湿巾棉巾、尿不湿,此后马不停蹄连续推出洗护、喂养、出行、玩具,甚至辅食品类。日前已近覆盖母婴行业超过150个二级类目,除了奶粉外几乎应有尽有,足以满足宝妈“一站式”购物的需求。

在当前新生人口数锐减、增量市场难有作为的大背景下,Babycare抓住宝妈复购需求大、爱分享的特点,着力打造客户私域,多渠道私域引流。进入私域,即可享受新人折扣,即时对接售后,复购多的黑卡会员还可享受新品体验,线下沙龙等权益,通过私域的运营,Babycare进一步提升宝妈的认同感与归属感,从而获得更高的客户黏性和复购率。

02李阔的心病

早期给Babycare带来巨大成功的“洋品牌”策略的反噬似乎要来了。

早期宣传中,Babycare是由中国设计师Luke(李阔)在美国创立的,但在19年,Babycare就已经彻底变更为杭州白贝壳实业股份有限公司旗下品牌,成为中国本土品牌。

身份改变,Babycare的宣传策略却从未改变,外国模特、英文标签、国外机构的背书,Babycare依旧不遗余力地向消费者展示自己的“洋身份”,伴随着Babycare规模的扩大,身份质疑也愈发猛烈,也动摇着一些有洋货信仰的宝妈的购物选择,身份如何过度,避免曾经发家的营销手段反噬己身,是Babycare需要解决的问题。

如果说“洋品牌”质疑只是皮肉伤,那么Babycare赖以生存的全品类产品模式,则隐患更大。

给Babycare带来巨大成就的全品类产品模式有其天然的矛盾性:要想扩张快、品类全,就必须采取代工模式,产品品质就难以完全把控,疯狂的营销也很容易被反噬。

Babycare采用C2B2M的供应链模式,即通过对用户的深刻洞察,进行所谓的“为爱重新设计”,凭借自身供应链的连接能力,实现产品的落地。对此Babycare首席品牌官王诗蕊介绍:“当通过链接的方式,将工厂,设备商、原材料商打通,反向改造的时候,能撬动的能量远大于自有供应链。”其爆款皇室纸尿裤,号称整合“三国六企”,就是该模式最直接的体现。

该模式资产轻,扩张速度惊人,但最关键的问题就是生产环节受制于人,质量、品控难有保证,为此Babycare不得不投入大量质检费用给第三方机构,2022年送检产品达到5650批次,耗资超千万,但即便如此质量问题依旧频发。2019年5月,Babycare婴儿床由于材质强度不够被北京消费者协会点名;同月,江苏消保委点名其儿童推车中含有害物质;2020年7月国家质检总局公告,Babycare婴儿推车存在倾倒风险;2022年8月,上海市场监管局抽查Babycare20批儿童床,6批不合格……可以说是自Babycare销量登顶天猫后,针对其质量和品控问题的质疑就不绝于耳。应该看到,飞速扩张的需要与母婴行业近乎苛刻的质量要求间的矛盾,是Babycare“牌红是非多”的根本原因。

抛开质量问题对企业长远发展带来负面影响不谈,只看此次启动A股IPO所暴露出来的问题都足够Babycare好好地喝上一壶。回顾A股母婴行业最新上市的可比公司:孩子王(301078)的上市之路,不难发现,审核会对产品质量安全管理进行重点关注。孩子王的发申委问题中就对企业资质、安全管理制度特别是供应商甄选、制度执行及处罚情况做了重点问询。让Babycare飞速成长的链接供应链模式,能否禁得住这样的问询,我们不禁要打上问号。

李阔的心病,红黑顶流Babycare是如何炼成的?

(图:关于孩子王儿童用品股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市的补充法律意见书)

03母婴行业的未来

母婴行业已经结束了粗放增长的时代。

一方面,由于国家生育政策刺激,预计2025年,母婴市场总体规模将达到 4.68 万亿元;但另一面,近年来新生人口锐减,市场不但不是增量,甚至可能是减量运行。两者共同作用,宣誓母婴市场迈入拼精细化运营的存量时代,如何精细化,Babycare、孩子王、爱婴室,一众行业巨头其实都看重了“线上+线下”的全渠道模式。

卷线上,打造私域、会员体系、融合线下活动,Babycare做的不错,但在传统母婴市场主阵地——线下渠道,Babycare相对弱势,在独立门店数量上,爱婴室有着超五百家的门店数量,孩子王也是四百多家。而Babycare目前独立门店刚破百家,且集中在北上广深等一二线城市。在下沉市场,Babycare没有话语权,而事实上,一二线城市消费市场趋于饱和,三四线下沉市场的消费者收入逐年提高,消费能力与意愿显著增强,他们或许才是母婴企业未来的增长所在。根据Babycare的规划,其线上和线下的收入应达到五五开的水平。而目前,Babycare的100家直营店与3万个经销网点累计为其献了约30%的销售额,要想继续扩大这个数字,就要加大线下门店的投入,线下门店急需烧钱,Babycare急切地赶考IPO也就不难理解了。

我们知道Babycare很急,但真的先别急,解决不好质量问题,急切的迈步,或许只会得不偿失。

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