你有没有发现，楼下常去的理发店、杂货店、早餐店、传统水果店，不知从什么时候起，换成了永辉生活、百果园等干净靓丽的社区生鲜小超市；你买菜买水果的方式，从去实体店精挑细选再结账砍价，变成了一键扫码或者送货到家。生鲜平台线上+线下的新零售模式，正在改变中国社区长久以往的消费习惯，而且速度越来越快。

国内大数据机构TrustData近日公布了《2018年上半年移动互联网行业发展分析报告》，其中显示，生鲜电商成为消费者购买生鲜商品的主要渠道，市场用户规模正快速增长，年度增幅达到170%。

根据中商研究院发布《2018上半年度APP分类排行》榜单显示，2018上半年生鲜电商前十APP分别是：每日优鲜、京东到家、天天果园、中粮我买网、本来生活、手机惠农、盒马、顺丰优选、百果园以及易果生鲜，类别及其丰富。

而你的手机里，可能就有以上一个或者几个APP。今年的生鲜电商迎来了爆发性扩张，既有线上走向线下的代表，如阿里旗下的盒马生鲜，美团旗下的小象生鲜；也有电商大佬投资的知名品牌，如阿里投资的易果生鲜，还有线下品牌向线上的延伸，如永辉旗下永辉生活、超级物种等。

短短一年间，社区生鲜便利店就已遍地开花，扎堆布局，这种新业态为何受宠，又有何过人之处？

作为日常生活不可或缺的必需品，生鲜一直在零售消费市场中占据着重要地位。根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将增长至1.91万亿。目前生鲜电商所占的份额非常有限，这个市场当然会成为香饽饽。

就消费属性来说，由于具有刚需、快销等特征，和其他商品相比，生鲜不仅消费频次高，而且消费半径也非常短。这也意味着消费者重复消费和固定消费的几率非常高。

尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者平均每周购买生鲜食品3次。其中，水果和蔬菜受保存期影响最大，购买次数最多，其次是鱼类和海产品。从需求角度，生鲜市场已具备爆发的潜力和条件，不过，也正因为其商品易腐烂、保质期短、品控及物流难度高等因素，对企业的要求也相对较高。

生鲜新业态的兴起，背后涌动着深层次零售业的变革。随着消费者生活水平的提高，解决“最后一公里”的购物问题将是零售企业和资本市场抢占的重要阵地。如何在这一阵地中抢占先机则是企业的当务之急。

长久以来，生鲜的售卖渠道多为菜市场、禽肉店、水果店和流动小摊贩。近十年随着城市的升级和商业消费的成熟，家乐福、沃尔玛、永辉等大型超市成为了生鲜的主要销售渠道。从2016年起，由于物流冷冻技术提高以及电商崛起等原因，生鲜开始从商超时代进入到互联网+时代。但是，因损耗率高，整体毛利额低等问题，生鲜的互联网之路走得并不顺利，2016年，线上生鲜电商甚至出现了大规模出局潮。

2017对生鲜电商来说是革命性的一年。盒马鲜生、京东7fresh、超级物种等新零售物种相继诞生，线下生鲜经营又重新引起关注。在资本持续两年的撬动下，以农贸市场与大型连锁超市为主导的生鲜渠道格局慢慢被打破，具有较强便利性的社区生鲜业态开始成为前两者的有效补充，不同背景的各方纷纷入局。

其中，区域连锁企业以及新零售商超成为社区生鲜的主力军。据资料统计，专注于水果的社区生鲜便利店百果园2017年门店总数为2645家，增长54.6%；销售额为67亿，增幅高达64.7%。而起步于华南地区主攻农产品及肉菜的社区生鲜连锁店钱大妈在国内也有800多家，其在2017年获京东旗下启承资本的投资，豪言2020年店铺数量将增至3000家。与钱大妈一样定位于社区生鲜便利店的好邻居在北京地区也有300多家，不过好邻居已被鲜生活与绿城服务收购，正在进行生鲜改造。

另外，大型实体零售企业如永辉社区店“永辉生活”、中百旗下的“邻里生鲜”等也在扩张中。还有更多的传统便利店如7-11、罗森、全家等正在试水这一领域。

与传统菜市场相比，生鲜电商的社区店呈现出离家近、明码标价、安全可追溯等优势。一般情况下，传统菜市场离社区通常超出10分钟路程，而社区生鲜店分布在社区里面或周边，居民下楼就能买到菜，可谓非常方便。

相较很多大超市，社区生鲜店的优势同样是便捷。大超市通常离家远，集中在商圈，卖场过大，消费的时间成本较高。而到楼下的店里买蔬果，花5分钟时间就差不多了，甚至可以送货上门。尤其像现在的夏天，走几步路就会大汗**，这种便捷性就更突显了。

由于消费者都是周边邻居，越来越多的社区生鲜店在服务上也下足功夫,甚至会从营养、健康、菜式搭配等多角度为顾客提供适合的建议。很多白领阶层、中产阶级，对生活品质有要求的顾客，成为了回头客。

一些发展得比较好的连锁品牌，下一步会考虑做品牌和技术输出，去整合和收编其他生鲜店，以此进行扩张。

不可否认，随着社会生活节奏的加快，如何解决懒人经济、品质消费和生活半径的购物问题已经成为零售企业和资本市场抢占的重要阵地。从这个角度看，市场更加细分，服务更加精准、个性化，社区生鲜店的运营模式正是应对消费升级需求的一种探索。

不过，这种爆发的业态背后，其实也存在不少暗礁。

同质化严重就是其中最险峻的问题。现在很多生鲜店商品种类差别并不大。

以美团旗下近期正式登陆无锡的小象生鲜为例，小象生鲜是集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。在门店内推出具有统一名称的自有品牌“象大厨”，提供日料、海鲜、铁板烧等产品。消费者在门店内购物可自助扫码结账，通过小象生鲜APP下单，在门店周边3公里范围内最快30分钟送达。其模式与阿里盒马鲜生、永辉超级物种、京东的7Fresh几乎毫无差别。

再比如货品质量的控制。“新鲜度”是销售蔬菜和肉禽蛋的生命和价值所在，消费者在购买生鲜时，质量判断主要还停留在以形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上，在同样的采购成本条件下，“鲜”度影响销售的价格。并不是所有生鲜超市都能像盒马一样做到日日清货，如何处理存货依旧是个老大难的问题。

此外，管理水平、流通销售方式等人为因素也会给生鲜产品带来损失。

虽然临时棘手的困境，但绝大部分资本依然看好这一市场。当前生鲜市场格局未定，众多企业仍有逐鹿中原的竞争空间。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，wemedia联盟成员，2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。

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