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SHEIN在巨头夹缝中突围|出海专题
2023-11-15 11:29:40

作者|宋歌

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

2023年,出海市场战况空前,中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌,以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外,他们依然坚信“时光机理论”,并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。

本文是该系列第38篇,聚焦跨境电商巨头SHEIN,如何在巨头夹缝中突出重围。

最近,跨境电商巨头SHEIN被传正在筹备美股IPO,并期望这一轮估值可以冲击到900亿美元。

事实上,这已经不是SHEIN第一次被传要在美股上市。

作为一家依托于中国制造业红利和供应链优势飞速成长的企业,在过去十多年时间里,SHEIN虽然持续深耕跨境电商领域,但并不为人所熟知。现如今,SHEIN却成功逆袭,成为全球最受欢迎的线上购物APP之一。

倘若SHEIN成功上市,无疑是跨境电商行业一次质的飞跃,SHEIN是如何崛起的?又如何在一众电商巨头中完成突围的?

1、快时尚霸主千亿市值养成记

与ZARA、H&M这些赫赫有名的快时尚巨头相比,曾经的SHEIN完全属于籍籍无名之辈。

2008年成立的SHEIN,早期名为南京点唯信息技术有限公司,主要经营婚纱跨境电商业务,并在亚马逊平台售卖。

2012年,借着注册域名网站的机会,SHEIN转型并深耕快时尚女装赛道,业务主要面向欧美、中东、东南亚等市场。多年来,由于SHEIN主攻跨境电商业务,在国内电商市场很少被提起,甚至不少人从来都闻所未闻。

然而,2019年左右,SHEIN却借着海外网红经济的风口横空崛起,靠着廉价的价格优势,在海外掀起了一波消费狂潮。

之后,受大环境影响,线上销售增量暴涨,SHEIN再次迎来了属于自己的高光时刻。

据App Annie 的统计数据,2021年5月,SHEIN在北美iOS首次超过亚马逊,成为下载量最高的购物APP。纵观2021年全年,SHEIN下载量为为3200万次,仅次于亚马逊的4000万次下载。同时,在超60个国家的购物APP中SHEIN的下载量也位列前五。

SHEIN也从平平无奇的小电商一跃成为全球最受欢迎的线上APP。

同时,SHEIN在快时尚领域领域,也成了无法忽视的存在。

据第三方分析公司Earnest Research数据显示,在服装业一蹶不振期间,SHEIN的业绩却依旧实现逆势增长,完胜ZARA和H&M这两大快时尚巨头,成为快时尚领域新一代霸主。

据统计,2020年2~4月,ZARA的营业额减半,关店1200家,但同时期,SHEIN的销售额却接近100亿美元,同比增长超过100%。

另外,Bloomberg报道称,2022年4月,完成新一轮融资的中国快时尚巨头SHEIN最新估值已经突破1000亿美元,超过了H&M和ZARA的总和,并成为仅次于字节跳动(1400亿美元)和SpaceX(1003亿美元)的全球第三大独角兽公司。

在2023年9月《2023全球独角兽企业500强发展报告》中, SHEIN排名高居第四,并成功跻身于中国独角兽企业的前三甲。

在发展前景一片大好情况下,SHEIN自身也是信心十足。

此前,SHEIN向投资者提供的一份计划中表示,预计到2025年,SHEIN将要实现585亿美元的营收,意味着要在2022年的基础上翻一倍多,这也将超过另外两家巨头ZARA和H&M当前年销售额的总和。

在该计划中,还披露SHEIN在2025年的GMV目标为806亿美元,相比去年增长174%,并预计2025年的利润将达到75亿美元。

谁也不会想到,曾经毫无名气的小电商,如今却正成为跨境电商行业耀眼的新星。

2、巨头夹缝中狂飙

毫无疑问,SHEIN无论资本还是背景,都平平无奇,但为何它能从跨境电商行列脱颖而出,比肩亚马逊、ZARA等巨头?

作为优等生,SHEIN虽然模仿ZARA,却早已经摸索出一套独家秘诀。

在供应链方面,借助于中国制造业的红利,SHEIN将快时尚的“快、狠、准”做到了极致。

与其他品牌不同,SHEIN采用“小单快反”模式,先与小供应商合作生产少量新品服装,倘若市场反应好,SHEIN便会大量追加,否则该款式便会被淘汰,以此来迅速更新产品。

通常来说,工厂并不愿意做注定会亏本的小批量订单生意。但倘若出现爆品,那么就会形成批量生产,工厂就能获得可观的盈利。

据《晚点LatePost》报道称,SHEIN为了说服供应商进行合作,不但主动承担库存压力,同时还会主动给工厂贴补资金用于购买设备,扩大生产规模。

因此,在订单稳定、利润合理的条件下,供应商更愿意与SHEIN深度合作,也为其保障了强大的供应链。

据了解,SHEIN的一件服装从打样到生产流程最快只需要3到7天,上新速度非常惊人。

据中金统计数据显示,SHEIN日上新2000+,年上新100多万款;ZARA周上新2次,年上新1.2万款。

虽然SHEIN新款更迭速度快,价格低廉,但其对供应商服务和服装标准的要求并不低。SHEIN引入有日韩企业经验的人员进行品控把关,从四个维度评估供应商的KPI,甚至要求一件衣服线头要少于三根。这样严苛把控产品质量,自然赢得了消费者广泛好评。

俗话说,酒香也怕巷子深。在这个流量时代,善于抓住大数据的公司,才能事半功倍。

作为一家电商,SHEIN早就将互联网大数据的玩法摸透。一方面,SHEIN通过APP和独立站渠道,获取大数据并进行分析;另一方面,SHEIN会通过利用“爬虫”技术捕捉时尚流行要素。

通过这些大数据分析,SHEIN可以预判消费者的偏好,给设计师提供参考。正因如此,SHEIN押中爆款率极高。据统计数据显示,光2018爆款率高达50%,滞销率只有10%。

而对于全球年轻人热衷的Instagram、TikTok等社交媒介平台,SHEIN更是深度进行营销投入。

SHEIN招募大量网红并免费送给他们衣服试穿,让其来拍摄推广视频,倘若效果好,网红们还能获取可观的佣金。

在流量助力下,网红效应迅速实现社交裂变,扩大SHEIN的品牌影响力,令其成为TikTok、YouTube等平台中备受关注的品牌。甚至不少用户转化成为SHEIN的忠实消费者,带来了不容忽视的长尾效应。

3、跨境电商竞争白热化,SHEIN能否继续高走

随着跨境电商竞争日益白热化,SHEIN越光芒万丈,意味着面临的压力也越大。

拼多多旗下跨境电商TEMU,自去年9月登陆美国后,由于完美继承拼多多用低价席卷下沉市场的基因,在海外多个地区一路狂飙,已然成为SHEIN的强劲对手。据浙商证券的抽样结果显示,TEMU单品价格低于SHEIN 30%以上,预计将持续占据消费者“低价”心智 。

在营销上,TEMU很舍得花钱。今年2月,TEMU豪掷上亿元人民币在“超级碗”现场买下两个广告时间段,向美国人民进行推广。在TEMU步步紧逼下,SHEIN的市场份额明显被瓜分走不少。据第三方市场调查报告显示,SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据75%的市场份额,但在TEMU入局后,用极致低价和巨量营销已经抢走了20% 的市场份额。

七麦数据也显示,2023年1月,TEMU有28天都占据着美国地区iOS免费下载榜首位置。不过,对于这个强劲的对手,SHEIN并没有打算服软,而是与其展开激烈的对抗。报道称,去年12月,SHEIN在美国起诉TEMU,声称其诱导网红对自己进行贬低,并故意冒充和模仿SHEIN品牌账号,误导用户以为二者有关联。

今年3月,SHEIN的母公司再次提起诉讼,控诉TEMU侵犯其商标和版权,其中包括使用SHEIN 的商品图,利用SHEIN的品牌商誉进行不公平竞争等等。今年9月,SHEIN在伦敦高等法院对TEMU提起诉讼,声称对方侵权,TEMU上的卖家使用从SHEIN网站上拍摄的照片来推销和销售他们的产品,并已经“发现了数千个实例”。要求TEMU支付10万英镑赔偿金,并禁止其卖家复制SHEIN的照片和删除网站上违规商品。

▲图:TEMU下载页面

对于SHEIN的指控,TEMU并不甘示弱,而是也进行强烈的反击。

据新浪科技报道称,7月中旬,TEMU在美国提起诉讼,控诉SHEIN在美国违反了垄断法。在诉讼中,TEMU指控SHEIN利用市场支配力量,强迫服装供应商与其签署独家协议,以此来阻止TEMU与他们合作。同时还控诉SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张。”

对此,SHEIN则回应称,对方控诉毫无法律根据,将会进行积极辩护。除了TEMU外,阿里巴巴速卖通、TikTok等跨境电商,也是SHEIN的强敌。因此,SHEIN要想走得更远,只能积极开展一系列行动,才能在市场立于不败之地。

2023年5月,SHEIN宣布开始向平台模式转行,走自营+平台路线,并在巴西、美国和墨西哥上线了平台业务。

在独立站自营模式时,SHEIN就已经开放了第三方合作商入驻,而在推出SHEIN Marketplace平台模式后,SHEIN也实行了一系列扶持政策,帮助引进更多类型、数量的第三方商家,增加SHEIN 商业化多样性。甚至SHEIN还公开表示,计划实现“3年助力一万卖家年销售破百万美元、十万中小卖家年销破十万美金”的小目标。

同时,SHEIN的业务也不再仅仅局限于线上,并开始向线下实体店进军。

2023年8月,SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股权,借助其零售网络铺展线下门店渠道。在SHEIN的努力下,今年上半年的利润和销售额继续实现实质性增长,再次证明自己雄厚的实力。不过,SHEIN并不只满足在下沉市场称王称霸,野心也伸向了欧美市场的中高端线上服务领域。

在这个更“值钱”的市场里,亚马逊无疑是绝对的王者,无论产品定位、市场占有率还是物流服务,都是国内跨境电商们暂时无法逾越的标杆。

因此,SHEIN要想啃下这块硬骨头,在未来一段时间里,既需要打好下沉市场的保卫战,也需要真正提升品质,改变廉价的印象。

虽然SHEIN何时能上市,至今看来仍是一个未知数。但对于SHEIN而言,上市只是新起点,在谁主沉浮的跨境电商领域走得更长远,或许才是真正目标。

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